[Noul context] Radu Florescu: Lumea nu se va întoarce la normal prea curând și chiar lumea post-pandemică marcom se va schimba fundamental

Două-trei luni de inactivitate vor necesita aproximativ 6-8 luni de activitate pentru a reveni pe picioare stabile, spune Radu Florescu, CEO SEE at Centrade Cheil. În ciuda scenariului mohorât și funebru, vom trece și prin această criză, crede el. Cum vom trece de ea este foarte important, însă, iar minima rezistență s-ar putea să nu fie de ajuns. 

Acest lucru va necesita să menținem ochi vigilent asupra pieței și să profităm rapid de oportunități pe măsură ce apar. Sună puțin darwinian, cu toate acestea, aceasta este realitatea pieței.

Care e strategia de criza, cum se manifesta efectele noii realități în businessul de marcom și care sunt direcțiile de comunicare ale brandurilor în această perioadă, în rândurile de mai jos.

 Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta.

Când ați început să observați impactul în business

Până în prezent, am observat doar un impact limitat (scăzut) asupra activității noastre. Cea mai mare parte a impactului negativ este legat de munca de producție (filmări) care a fost amânată din cauza crizei. Pe de altă parte, am observat o creștere a cererii pe parte de online și digital. Tocmai am încheiat luna martie și și suntem în continuare în target. Acestea fiind spuse, preconizăm o scădere de 15% -20% asupra afacerii per ansamblu odată ce vom intra în lunile aprilie și mai. Activitatea offline va fi cel mai puternic afectată.

Strategia de criză pe termen scurt & mediu

Când a început pandemia, am făcut două lucruri pentru echipa noastră. În primul rând, am oferit opțiunea angajaților să lucreze de acasă – chiar înainte de decizia de guvernului. În al doilea rând, știind că teoria „marea necunoscută” va avea un impact asupra personalului - majoritatea dintre ei fiind oarecum temători și îngrijorați de riscurile pentru sănătate asociate pandemiei - am angajat un medic care să ofere consultații atât prin e-mail, cât și prin telefon pentru personalul care poate avea întrebări despre pandemie, ce trebuie făcut și cum să o prevenim.

În ceea ce privește strategia companiei, am redirecționat anumite resurse pentru a aborda creșterea cererii în online, reducând resursele în zonele care vor deveni inactive. Cea mai mare parte a activității noastre este digitală și, prin urmare, suntem mai bine poziționați pe termen scurt. Cu toate acestea, fără îndoială, vom fi cu toții afectați în următoarele luni.

Cum au reacționat clienții 

Prea devreme să mă pronunț. Știm că cheltuielile media au scăzut deja cu aproximativ 20% în martie iar comenzile din aprilie au scăzut cu 50%. Companiile TV scad ratele pentru a atrage o cotă mai mare de clienți. Aș spune că majoritatea firmelor încearcă să reducă cheltuielile similar cu toți participanții de pe piață.

Clienții știu că vine o recesiune și chiar dacă au viziunea pe termen lung, își analizează planul actual și își examinează resursele financiare pentru a gândi în viitor. Publicitatea offline va suferi cu siguranță în urma acestei crize. Știm că radioul, tipăriturile, publicitatea outdoor scad cu marje mari, iar televiziunea suferă și mai puțin. Platformele online, Facebook, navigarea pe internet, mesageria instantanee, publicitatea TV la cerere sunt cu 25% mai mari și probabil această schimbare va continua.

Proiectele în desfășurare

Impactul asupra noilor proiecte este dramatic. Evident, nu vor exista producții cu excepția editărilor în studio pe termen scurt. Așa cum am menționat anterior, publicitatea offline va fi redusă drastic, evenimentele pe teren, evenimentele în general, merchandising-ul vor scădea vizibil. Multe companii încearcă acum să găsească o soluție astfel încât clienții lor să impacteze totuși piața pe măsură ce criza continuă. Marea întrebare rămâne, cum să rămânem relevanți, cum să comunicăm că dorim cu adevărat să ajutăm astfel încât să nu pară că suntem interesați doar de vânzare.

Comunicarea brandurilor

Brandurile trebuie să schimbe tactica și să se concentreze pe soluții de comunicare, nu vânzare. Multe companii doresc ca publicitatea să se concentreze asupra modului în care brandul lor îi ajută pe oameni să facă față provocărilor de viață legate de pandemie. Dacă doresc să adopte abordarea pe termen lung, mărcile ar trebui să comunice informații despre produsele / serviciile lor într-un mod în care să demonstreze că sunt cu adevărat conștiente de criză și de impactul acesteia asupra vieții oamenilor. Există o dorință profundă de expertiză, consumatorii vor să vadă medici, celebrități și influenceri cu un standard de credibilitate dovedit în calitate de purtători de cuvânt pentru acțiunile întreprinse de fiecare brand.

Ce fac brandurile în acest moment

Nu am observat mai nimic - în mare parte - în ceea ce privește schimbarea în comportamentul publicitar al brandurilor. Acestea fiind spuse, brandurile trebuie să se focuseze pe viziunea pe termen lung. Dacă vor să iasă cu capul sus din această criză, vor trebui să ofere perspective pozitive folosind un ton încrezător pe măsură ce înaintăm în perioada de pandemie. De asemenea, este esențial să vorbească despre modul în care pot fi utile în această criză și exact ce oferă serviciile/produsele lor pentru a avea impact pozitiv asupra consumatorilor.

Ce urmează

În această perioadă de criză oamenii caută stabilitate, sfaturi și confort. Există o dorință mare pentru expertiză, iar medicii în calitate de purtători de cuvânt sunt mult mai credibili când abordează problema virusului și ce poate face friecare brand pentru a-l impacta.

De asemenea, celebritățile și influencerii pot juca un rol important. Având în vedere sensibilitățile asociate cu această criză, brandurile vor opri sau vor renunța pe cât posibil la publicitatea sau comercializarea axată pe umor sau superficialitate. Având în vedere situația, majoritatea consumatorilor nu vor acorda atenție noilor produse în prezent decât dacă aceste produse sunt concepute pentru a ajuta la provocările lor de viață legate de pandemie. Consumatorii consideră că brandurile pot și trebuie să facă o diferență pe toată perioada crizei de coronavirus.

Primele campanii realizate în izolare

Primele campanii care vor apărea pe piață vor fi concentrate pe luarea în considerare a crizei actuale încercând să prezinte importanța produselor și / sau serviciilor. Ne-am concentrat pe două campanii până în prezent, pentru o companie si pentru ANAIS. Aceste comunicări abordează nevoile, temerile și speranța consumatorilor într-o manieră relevantă și de impact.

Efectele asupra business-ului de marcom

Lumea nu se va întoarce la normal prea curând și chiar lumea post-pandemică Marcom se va schimba fundamental. Consumatorii / angajatorii vor învăța că munca de acasă este de fapt un concept mult mai ușor de abordat decât cred mulți, shopping-ul online va deveni mai la îndemână, mai ușor și mai rentabil, comunicarea online va fi considerată o alternativă la călătoriile și organizarea de întâlniri de afaceri, și ca un ultim aspect, livrarea de mâncare și produse alimentare va deveni parte din normalitatea cotidiană. Acestea sunt doar câteva dintre efectele care vor schimba comportamentul consumatorilor în anii următori. Cum va aborda industria această schimbare este încă o întrebare deschisă. Cu toate acestea, orice a mai rămas din perspectiva strategică a publicității anterioare / tradiționale, cu siguranță va dispărea.

Adaptarea

În ciuda scenariului mohorât și funebru, vom trece și prin această criză. Două-trei luni de inactivitate vor necesita aproximativ 6-8 luni de activitate pentru a reveni pe picioare stabile. Chiar și în acest scenariu optimist, nu vom reveni la nivelurile de creștere a PIB și a activității economice până în 2021. Va depinde de capacitatea fiecărei companii de a se adapta, de a rămâne flexibil și de a căuta noi servicii și / sau oportunități. Acest lucru va necesita să menținem ochi vigilent asupra pieței și să profităm rapid de oportunități pe măsură ce apar. Sună puțin darwinian, cu toate acestea, aceasta este realitatea pieței.

Inițiative comune la nivel de industrie

Pe termen scurt, lucrăm alături de Guvern și diverse institușii (Camera de Comerț Americană, Coaliția pentru Dezvoltarea României, Uniunea Asociațiilor de Publicitate din România, Asociația Română a Producătorilor de medicamente fără prescripție, Consiliul Român pentru Publicitate și International Advertising Association) pentru a găsi o soluție la impactul pe termen scurt al reducerii locurilor de muncă și al scăderii veniturilor. 

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta.