Oricare dintre ele poate deveni celălalt într-o secundă dar îl și poate anula.
Despre “acum” în publicitate, marketing și alte chestiuni vitale relative.
Încep cu două povești adevărate din viața mea.
Pe data de 17 martie i-am scris unui prieten, care are o firmă foarte mare, că acum este momentul să se gândească cum și ce face pentru momentul în care se va termina criza. Pe 17 martie 2020 prieteni. Nici nu începuse bine, și eu mă gândeam să îi propun niște chestiuni pentru ieșire din criză. Asta este atitudinea corectă. Asta a mea. În capul meu nu există aberații de genul “o să” facem ce avem de făcut atunci când se va termina criza pentru că:
1) nu știm când se va termina.
2) nu știm dacă se va termina.
3) nu știm dacă vom supraviețui.
4) nu știm multe chestiuni legate de viitor.
Însă știm ce este astăzi.
Prietenul meu a preferat să închidă porțile, și să nu facă nimic. Îl înțeleg. Ca el fac 80-90% dintre companii. Deja sunt închise foarte multe firme. Frica îi panichează pe toți oamenii, fie că au, fie că nu au afaceri în derulare. Îl mai las puțin, apoi mai încerc o dată.
A doua întâmplare a fost așa.
Un alt prieten de-al meu are un alt fel de afacere. Am lucrat pentru ea, pentru afacere, aproximativ 6 luni. Este o afacere locală, pentru locali. Toate bune și frumoase până la momentul buzei crizei, când mi-a dat un telefon și mi-a spus “Mișa, ajută-mă și pe mine să fac un site da’ să nu imi ceri bani.” Deci. Nici nu începuse criza, și el deja a “văzut” oportunitatea de a profita de context. Sfârșit.
Acum. De-a lungul timpului am observat industria noastră atât din interior, cât și din exterior. Și cu ochiul bun și cu ochiul rău. Am trecut prin câteva agenții, și am simțit cum și cât lucrează oamenii. Am văzut clișee care treceau drept idei revoluționare la tot pasul. La ședințele de creație și la furtunile minții am simțit cel mai clar că pe mulți realmente nu îi interesează ce fac, și, mai ales, dacă ce fac are vreun impact pozitiv asupra afacerii clientului. Ego-ul lor era mult mai mare decât brandul clientului. Am văzut și văd și astăzi un snobism ieșit din comun, care se manifestă drept uniforma obligatorie a acestui negoț. Negoțul de face ceva pe banii altuia fără să îți asumi rezultatele (în majoritatea cazurilor; există și excepții). Am văzut atâta închidere la minte, încât nu îmi puteam crede ochilor și urechilor. Și astăzi văd asta. Vedeți voi, nu haina îl face pe om să aibă idei bune, nu șablonul “vocabularistic” îl face să aibă idei revoluționare, nu aroganța și nici autosuficiența îl fac să fie un creativ creator inspirato-consecvent. Dar toate aceste defecte îl fac cu siguranță să penetreze în submediocritate, oportunism, irelevanță.
Dar ce a fost a fost, și nu va mai fi, pentru că deja este. Bătut în cuie. Nu sunt optimist. Am fost când a căzut Ceaușescu dar acum mi-a trecut definitiv. Asta se cheamă să înveți din propria greșeală. Acum sunt realist.
În altă ordine de idei dar legat de subiect.
Iată ce cred eu că lipsește din publicitatea românească.
Dacă mă înșel, îmi asum, și, dacă există contra-argumente, le discutăm oricând “intelectualicește”.
Bunul simț.
Și de sus în jos, și de jos în sus.
Managementul nu respectă angajații iar angajații nu își respectă managementul. Toate discuțile între părți au un aer de carnaval perpetuu. Cu măștile puse.
Este nevoie de onestitate radicală.
Obiectivitatea.
Publicitatea este subdivizată și măcinată de diferite categorii și intensități de orgolii. Adică?
Cheful (art + copy) crede că el ține restaurantul și are dreptate. Fără el platourile nu ies cum trebuie iar clienții nu lasă ciubuc și nici nu se întorc.
Chelnerul (omul de cont sau ăcauntul cum i se spune) crede că fără el mâncarea nu este corect recomandată sau servită, și are dreptate. Așadar clienții sunt nesatisfăcuți, drept pentru care pleacă fără să lase ciubuc, și nu se mai întorc.
Patronul crede că fără el nimic nu se poate întâmpla. Și are dreptate. Și este disperat ca fiecare client să primească un tratament cât de bun se poate, și cât înțelege el din acest proces.
Clientul. Știe că fără el nu există restaurantul și are dreptate. Astfel că își permite să se poarte după cum îi dictează educația.
Fără nici unul dintre ei nu se poate construi dar talentul este să știi să îi alegi, încurajezi, stimulezi, susții, aperi, educi, dezvolți, etc.
Credibilitatea.
Am lucrat întotdeauna cu clienți adevărați și am încercat și reușit să dau piept cu ei pentru fiecare creație propusă. Atât ca freelancer, cât și ca parte din agenție. Ca freelancer mi-a fost ușor pentru că nu aveam frânele fricii colegilor mei. Clienții mi-au devenit prieteni și aveau încredere în mine. Ca parte din echipe de agentie însă, a fost ușor când agenția avea încredere, și greu când agenția își punea bețe-n roate. Puteți oberva asta în cv-ul meu, în funcție de cât am stat la fiecare. Pe linkedin am cv-ul pus. Chelneri care ar fi făcut orice să nu fie servită mâncarea la timp din motive pe care nu le voi înțelege niciodată.
Să revin la credibilitate. Credibilitate înseamnă că, atunci când un om are o rată foarte mare de idei aprobate, pitch-uri câștigate, soluții verificate ca fiind funcționale și eficiente, să fie consultat iar părerea lui să conteze. Iar cel care este la celălalt pol să tacă și să asculte sau să colaboreze și să construiască. Se poate face un caiet, un soft, un powerpoint, și se poate ține un jurnal care să fie consultat la fiecare întâlnire. Rata de credibilitate.
Un citat la întâmplare, care îmi place.
“La noi am avut un sistem care a pus accent pe proști, că prostul e obedient și nu te contrazice ca șef, iar ăia au investit în oamenii inteligenți. Păi, dacă România crede că se poate dezvolta ca țară, se poate apăra, se poate moderniza cu proști… Teoria conspirației este alimentată de oameni fără educație și fără cultură!”
Putem duce mai departe ideea mult și bine. Avem material gârlă.
Responsabilitatea.
Încurajarea greșelii. De frica greșelii mulți creativi se închid în ei. Își blochează mintea și lucrează pe șabloane. Tot de frica greșelii oamenii de cont nu propun și nici nu susțin în fața clientului idei noi. De frica greșelii patronii ies la cafea cu clienții. De frica greșelii brandul este cea mai puțin importantă piesă din angrenajul ăsta de comunicare.
Problema nu este să greșești. Ci să nu înveți din greșeala ta. Și mai este și varianta în care greșeala deschide un nou drum, nebănuit. Apoi îți asumi greșeala.
Neînțelegerea contextului.
Trăim o masturbare mentală. Sunt adeptul cititului. Nu aș vrea să mă înțelegeți greșit. Însă. Din cărțile de marketing și publicitate scrise în afara gardului nu prea se poate aplica nimic la noi. Cel puțin deocamdată. A nu se confunda asta cu un un plan de media impecabil, cu o distribuție impecabilă, cu un preț bine gândit sau cu o ofertă de nerefuzat. Nu neapărat în ordinea asta.
Că ne prefacem noi că nu este așa, este altă poveste. Vă dau în scris că, dacă aveți cele patru puncte de mai sus bifate, nu prea mai aveți nevoie de foarte multe alte chestiuni. Sau dacă unul dintre puncte este solid ca o stâncă atunci ați câștigat garantat. Apoi spotul poate fi făcut cu telefonul sau logoul să fie un “x + categoria de produs”. Seth Godin lansează o carte recent. O citesc. Este valabil ce spune. Se poate aplica? Rory Sutherland scrie despre despre ideile care nu fac sens. Oamenii aceștia au carismă, au idei, le aplică la ei acolo și sunt apreciați. De ce oare? Ce este diferit?
România, fiind tărâmul excepților care confirmă regulile, nu este un reper în niciun domeniu. Dar poate deveni un reper în arta haosului. Un fel de wabi sabi ca idee dar diametral opus. Eu zic că aici este o nișă. La o scară redusă noi funcționam înainte de criză așa cum funcționăm în timp de criză. Oricum ai da-o însă contextul este nou și încă nu are reguli scrise. Aur pentru creativii din viață.
Lipsa viziunii.
Unii fac publicitate pentru că “e ok”. Dă bine.
Unii vând orice. Bani să iasă.
Am fost pe strada asta. Otravă dacă este o vindem. Valabil și la marketing. Nu îl fac pentru că vor să facă ceva corect, sau bun, sau să aducă ceva comunității. Patronii au mirosit oportunitatea și au deschis buticul sau au luat franciza de McPublicitate. Respect asta și îi înțeleg. Dar știu sigur că nu vor scrie nicio carte despre ceea ce fac. Carte care să fie citită pe tot globul. Sau care carte să fie reper în industrie. Însă. Un mare ÎNSĂ. Ei îi critică pe cei care o fac. Exemplu vechi. Mario Pricken scrisese acum foarte mulți ani o carte în care diseca și analiza procesul de creație. Prin 2008 am citit-o și eram fascinat de el ca de altfel de mulți alti creativi mari din afara gardurilor/gandurilor noastre. Nu vă puteți imagina câte critici locale a atras cartea.
Ai nevoie de viziune? Da. Fără viziune nu faci mare lucru. Sigur, poți să îți faci o casă, să îți iei o mașină și să ai un cont. Dar tot gol ești și tot goală este agenția ta. Vid de substanță. Sau afacerea ta. Oricare ar fi ea. Ceea ce am scris aici se aplică oricărei afaceri.
În încheiere.
Nu îmi pasă ce credeți voi despre criza asta. Nu îmi pasă de previziuni sau scenarii dar știu un lucru: că este “la fel dar puțin diferit”. Îmi pasă să fiți bine și să nu vă fie frică. Nu îmi pasă de politicieni sau alți lăutari care anunță în fiecare zi altceva și se contrazic fără argumente și total neconstructiv. Îmi pasă că astăzi trăiesc și că pot face ceva iar acel ceva este ceea ce îmi place ceea ce vă doresc și vouă. Îmi pasă să fiți sănătoși. Nu îmi plac cei care vorbesc la timpul viitor. Îmi plac cei care fac acum ceva. Îmi plac cei care fac. Nu perfect, nu de premiu (ceea ce cred că este oricum o aberație paralelă cu realitatea, și avem dovada zilele astea că oricâte “premii” ai nu ești în stare să faci ceva fără mediul fals creat) ci corect, util măsurabil. Îmi plac cei care au curaj. Nu îmi pasă de mesajele pentru români în engleză. Nu îmi pasă de cei care nu au sentimente.
Nu îmi pasă de hoți.
Îmi pasă și vreau să mă întâlnesc cu cei care pot vorbi deschis.
Când marketingul este viu se simte în comunicare.
Când cuiva îi pasă de tine simți.
Este așa cum este. Ieșim din situația aceasta mai repede decât credem.
Teme viitoare, clișee și alte manevre ipocrite uzuale: “sacrificiu”, “costuri mari”, “construim acum și vom fi toți recompensați cand o să ne mearga bine”. Vă sună cunoscut?
_______________________
Mihai Anton este Senior Art Director,
reintors in publicitate asa & asa.
