[Trenduri 2020] Maria Sarivan: Epidemiile relevă adevărul despre societățile pe care le lovesc

Săptămâna trecută, deși aveam câteva cazuri de COVID -19 anunțate în România, viața părea că merge mai departe, cu pași normali. Cine își închipuia că doar într-o săptămână, planurile tuturor vor fi date peste cap? Mergem înainte, că altă direcție nu avem. Ne adaptăm la situație, vorbim despre pandemie, dar păstrăm loc și pentru altceva. E nevoie să ne ținem mintea limpede. 

De altfel, trendurile în comunicare devin destul de interdependente cu cele social, spune Maria Sarivan, Senior Brand Planner, Leo Burnett.

”Anul 2020 va fi al… asumării (și demonstrării) unei poziții clare.” Și asta pentru că deja a avea un scop, o misiune și un set de valori pe care să le și aplici susținut și constant nu mai sunt un nice-to-have pentru un brand, ci au devenit aproape obligatorii.

Cum vede Maria Sarivan 2020, anul care sta, momentan, sub semnul pandemiei, in randurile de mai jos:

Cum se nasc trendurile 

Folosim cuvântul “trend” cu un sens similar atunci când vorbim despre economie, sociologie, tehnologie sau fashion, social media, pop culture; faptul că are o declinare atât de flexibilă îl face, firește, și mult mai greu de disecat. Însă încercarea de definire care îmi place poate cel mai mult este în Anatomy of a Trend, unde e subliniat faptul că nu e nimic misterios sau random în apariția unui trend (oricât de mult ar putea să pară astfel). 

De fapt, e o formulă destul de simplă și aplicabilă în mai toate cazurile: ca un trend să devină TREND, trebuie să se bazeze pe trei vectori: momentul potrivit, locul potrivit și oamenii potriviți. Și ne întoarcem la clasicul triunghi, când unul dintre elemente nu e bifat, magic won’t happen. Altfel, acel moment potrivit poate dura un sezon, un an sau mai mulți, în funcție de rata de adopție pe care o are. 

Cât despre cine le construiește, propulsează ori întreține, poate nu întotdeauna atât de matematic și linear, Diffusion of Innovation Model se aplică nu doar în tehnologie – înlocuim “techies” cu “designers” și “visionaries” with “fashion aficionados” și funcționează la fel de clar. 

Trenduri în 2020 

Comunicarea brandurilor devine din ce în ce mai mult o oglindă a realității culturale și sociale, a intereselor, schimbărilor și comportamentelor umane. Astfel, trendurile în comunicare devin destul de interdependente cu cele sociale. Faptul că folosim medii, formate ori touch-points noi, reprezintă doar formă în care se manifestă. Care, desigur, e la rândul ei într-o evoluție constantă. 

Mă bucură că în 2020 pare că se confirmă, în mod particular, climate-positive brands – cele care transformă sustenabilitatea într-o prioritate de business, nu doar de comunicare și că teritoriul de wellbeing începe să depășească tabuu-rile din anii trecuți, iar conversația este mult mai transparentă și capătă noi valențe (wellbeing atât fizic, cât și psihic, plus destigmatizarea unor probleme ascunse până recent sub preș). 

În continuare, cred că zona care va genera noi oportunități de comunicare și branding este cea de tech & innovation. Cele emergente aici care mă fascinează foarte tare sunt noii AI artists care deja conturează un fel de “new age renaissance” și anti-bullying gaming – explicabil de la sine de ce.

Anul 2020 va fi al… 

 “…asumării (și demonstrării) unei poziții clare.” Și asta pentru că deja a avea un scop, o misiune și un set de valori pe care să le și aplici susținut și constant nu mai sunt un nice-to-have pentru un brand, ci au devenit aproape obligatorii. 

Particular pentru 2020, deși cu toții ne dorim să nu continue să fie dominat de noul Coronavirus, impactul pe care îl are – dincolo de efectele directe asupra sănătății – este probabil de necomparat cu niciun alt fenomen recent. Din punct de vedere media, discurs public, reacții ale oamenilor, ale comportamentelor sociale, ale brandurilor. Citeam zilele trecute un articol despre cum epidemiile relevă adevărul despre societățile pe care le lovesc, mi se pare complet adevărat.

Important în 2019 

Nu știu dacă pot defini în timp doar pentru 2019, însă clar o schimbare importantă este un blend mult mai integrat la nivel de soluție de comunicare și dispariția granițelor dintre ATL, PR, Digital etc. Pentru că “livrabilele” constau din ce în ce mai rar într-un spot TV sau o activare de PR amplificată de influenceri și din ce în ce în mai des într-o serie de video content, un proiect editorial, un podcast sau a mobile activation, toate integrate întotdeauna în media și PR. 

În Leo Burnett, suntem și mai norocoși, in all fairness, că procesul acesta se întâmplă foarte fluid împreună cu MSL The Practice, Starcom, Zenith și restul agențiilor din grup, produsul de comunicare având întotdeauna atât toate piesele de puzzle necesare, cât și asamblarea potrivită.

Eco, egalitate de gen, GDPR 

Dincolo de o presiune din ce în ce mai puternică asupra brandurilor de a își asumă un rol activ, cum spuneam și mai sus, 2020 aduce niște manifestări mult mai radicale și mult mai puțîn convenționale. Lucru care deja se întâmplă în alte țări – ex. Deciem și-a închis atât magazinul online, cât și pe cele fizice de ultimul Black Friday, drept un statement anti consumerist. Patagonia, Lush sau Ben & Jerry’s și-au închis magazinele pe toată durata manifestațiilor din jurul încălzirii globale, în solidaritate cu protestatarii. Cred că această direcție prin care brandurile demonstrează că pot să “put their money where their mouth is” va merge mai departe și în 2020.

Politica si civismul

Cu siguranță multe branduri vor avea și anul acesta îndemnuri civice și vor încuraja oamenii să meargă la vot. Însă teritoriul politic este unul sensibil și polarizant, în România poate chiar peste medie, astfel încât pentru majoritatea brandurilor este un teren mult prea riscant pentru a fi, declarat, partizane.

Burnout-ului in randul angajatilor

Din fericire, a început să fie un subiect discutat. Anul trecut am citit câteva articole din RO destul de bine documentate, cu date naționale, am văzut că există clinici care au instrumente precum “teste de burnout”, care îți pot evalua orientativ starea în acest sens. Din păcate, încă nu este un teritoriu abordat (încă, din ce știu) în zona comunicării de brand. Dar poate 2020 va fi anul în care se întâmplă, dacă trendwatching spune, must be true. J

Influencers, podcast, bugete 

Când vine vorba influencers, vedem din ce în ce ce mai mult că dispare apetitul pentru glossy perfection și crește cel pentru diversitate, realism, transparență. Asta se aplică și în tipul de conținut creat, care este mai puțin overly staged și mult mai natural și nefiltrat. Altfel, în continuare există balanță reach vs. relevanță sau awareness vs. engagement; iar în contextul în care, în medie, un micro-influencer are o rată de engagement de aproximativ 40% mai mare decât cea a unuia macro, devine un challenge. 

În ceea ce privește big/small data, precum și bugete, din 2019, Paid Social Media Advertising a devenit al treilea cel mai important canal de advertising global din punct de vedere a bugetelor și va continuă să crească. Totodată, SEO devine SMO, pentru că din ce în ce mai mult, SEO și Social Media nu mai pot fi percepute că două discipline separate (YouTube este deja al doilea cel mai mare motor de căutare după Google). Acest lucru este dublat de zona de Social eCommerce, care probabil va lua proporții și mai mari în 2020.

Trenduri din afara care nu au ajuns inca in Romania 

Majoritatea trendurilor din afară se manifestă, într-o măsură, și în România. Diferența este mai degrabă dată de rata și viteza lor de adopție. 

Însă, poate că cel mai mare gap între noi și vest se manifestă în comportamentul de cumpărare. Dacă deja în Vest vorbim despre “anti-excess consumerism”, “death of the luxury department store” sau “the super-convenient superstore” (trenduri care se reflectă și în retail, și în branding), în România acestea sunt niște concepte de care deocamdată suntem încă departe și probabil va mai dura ceva până vor fi acceptate și adoptate.

Cel mai enervant trend din 2019

Nu e tocmai un trend în sine, însă am o problema cu parazitarea și, implicit, trivializarea unor teme, subiecte, cauze importante, lucru venit uneori atât din partea unor branduri, cât și a unor persoane publice, influenceri etc. 

Observ această tendința de alipire la teme precum feminism, discriminare, responsabilitate civică etc. însă fie într-o manieră pur declarativă, fără nicio implicare concretă, fie într-una care trivializează și contribuie la decredibilizarea unui întreg fenomen / discurs deja construit anterior.

Trenduri subestimate 

Aș spune gaming-ul, dar nu pentru că este neapărat subestimat, ci pentru că este mai degrabă încă neexploat direct proporțional cu impactul și viteză cu care se dezvoltă. Și cu siguranță mult mai neexploatat în comparație cu felul în care este integrat în afară – în branded content, installations, influencers, activări unconventional etc.

Cum va evolua piata in 2020 

Aștept să fim cu toții, agenții și branduri deopotrivă, din ce în ce mai deschiși și mai pregătiți să îmbrățișăm atât trenduri și teritorii noi de comunicare, cât și moduri și structuri diferite față de cele de până acum. Și cred că piată va evolua accordingly; pot să promit, cel puțin, pentru echipa Leo și clienții noștri. :)

Civil media 

Da, deja putem vorbi despre civil media în România, sunt comunități care există, cresc și o fac într-un mod organic, susținut și sănătos. Iar multe branduri sunt deja nu doar conștiente de existența lor, ci și manifestă un interes crescând față de acestea, ceea ce este de altfel firesc – din nou, întrucât relevanță lor în societate nu este deloc neglijabilă.

Generația Z la muncă 

În Leo Burnett au fost ceva mai precoce, pentru că deja avem câțiva colegi care ni s-au alăturat încă de anul trecut and we love them big time. Dincolo de faptul că au insight-uri reale, evident, despre generația din care fac parte, impactul lor constă și în naturalețea cu care pot dezvoltă idei și conținut adaptate celor mai noi platforme, trenduri, formate. Altfel, dincolo de aportul profesional, au playlists de K-Pop la birou, ceea ce probabil pentru noi ar mai fi durat o vreme.