[Trenduri 2020] Tina Crețu: Noile generații nu vor alege un brand pentru că e cool, ci în funcție de misiunea socială pentru care militează

Tema principală a anului 2020 este wellbeing-ul, în special în zona corporate, spune Tina Crețu, Senior Digital Marketing Manager, KFC. Pe de altă parte, lipsesc campanii legate de burnout, unde e nevoie de un focus pe educare, întrucât multe persoane nu știu că se află în această situație. Echilibrul dintre prea mult și prea puțin este greu de atins, dar cel puțin oamenii încep să își dea seama de necesitatea lui. 

În privința trendurilor, Tina amintește despre binge-watching, ceea ce înseamnă că există cerere pe piața de entertainment content, iar brandurile ar trebui să țină cont de asta și să capitalizeze în zona customer relationship. Mai departe, menționează prezența primului influencer virtual de la noi, podcasturile și comunicarea personalizată prin inteligența artificială.

Iar uneori, pentru ca un fenomen să fie catalogat trend, este nevoie doar de un nume:

”Se zice că intermittent fasting e o denumire fancy pe care au găsit-o millennials pentru a explica faptul că nu obișnuiesc să mănânce dimineața.”

Cum se nasc trendurile?

Din dorința de a atrage atenția. Dar și din noroc. Sau un context favorabil. Pot porni de la oricine, oriunde, oricând și devin universale în momentul în care toată lumea aderă la ele.

Nu putem vorbi de ani în legătură cu trend-urile, unele dintre ele dispar la fel de repede cum au apărut. Cele care rezistă mai mult de un an, se mai pot numi trenduri?

Trenduri în 2020

Având în vedere contextul actual în care binge-watching-ul e super popular, mai ales în rândul tinerilor care sunt mereu conectaţi, brandurile vor dori să dezvolte proiecte în zona de entertainment. În momentul în care am lansat KFC Social Entertainment Channel, conceptul-platformă care înglobează o serie de proiecte de conținut relevant, nu mai era niciun alt brand care să comunice astfel în social media. Între timp am văzut și alte povești gândite în jurul produselor spuse pe înțelesul noilor generații. Asta luând în calcul că dacă 81% dintre branduri ar dispărea oamenilor nu le-ar păsa, trebuie să facem mai mult decât să prezentăm un beneficiu, să creăm relații și să conturăm împreună cu ei o poveste.

Pe plan local zona de podcast a început încă de anul trecut să fie populată de o multitudine de variante dezvoltate de oameni din industria de comunicare.  Iar pentru că potențialul este destul de mare și este încă o zonă nesaturată, și brandurile vor începe să creeze conținut relevant pentru fanii lor.

Inteligența artificială. Big & small data. Se vorbește tot mai mult despre acestea și impactul pe care îl vor avea în comunicarea personalizată. Pe măsură ce tehnologia evoluează, vom vedea tot mai multe proiecte construite cu ajutorul acestora.

De asemenea, am văzut zilele trecute că a aparut și la noi primul influencer virtual. Mă aștept să mai apară și alții, iar brandurile îi vor include în campanii cât de curând, astfel încât să capitalizeze pe acest hype.

Mi-ar plăcea să dispară trendurile lipsite de conținut real, gen ASMR. N-am înțeles exact de ce ți-ai petrece timpul ascultând oamenii șoptind sau înregistrând diverse sunete bizare. Cum, evident, n-am înțeles nici rolul canalului Fireplace de la TV.

Anul 2020 va fi al…

Ca temă generală de discuție: wellbeing-ul. Fie că vorbim de mindfulness (chiar și în spațiul corporate), retreat-uri, detox-uri alimentare și digitale, an sabatic sau finding your purpose.

Cel mai enervant trend din 2019

Dieta Keto. În fiecare an apare câte un nou trend în zona de nutriție: dieta mediteraneană, Dukan, fără gluten, fără carbohidrați, etc. Pare că aproape în fiecare an e un nou hype legat de o dietă, foarte multe persoane o testează, apoi o recomandă și altora. Apoi toată lumea uită de ea, de parcă nu ar fi existat niciodată. Și intră într-un nou ciclu, descoperă o nouă dietă și o iau de la capăt.

Se zice că intermittent fasting e o denumire fancy pe care au găsit-o millennials pentru a explica faptul că nu obișnuiesc să mănânce dimineața. I can relate here.

Responsabilitate socială

Studiile arată că 80% dintre cei între 18-25 ani au declarat că “empatizează mai ușor cu alte persoane” ceea îi face să fie mai deschiși la mesaje de CSR. Noile generații nu vor alege un brand pentru că e cool, ci în funcție de misiunea socială pentru care militează. 2020 va fi anul în care consumatorii vor fi foarte exigenți cu brandurile și vor căuta în primul rând să fie relevante și aliniate la stilul lor de viață.

M-am bucurat să văd că începem să ne implicăm în diverse proiecte care au la bază activismul social. E de datoria fiecăruia dintre noi să facă acest lucru, mai ales pe fondul instabilităților politice din ultimii ani. În ceea ce privește brandurile, acțiunile lor în zona civică vin ca urmare a nevoii de validare a relevanței în fața consumatorilor.

Companiile care vor face acest pas vor beneficia de un capital de imagine important, cel puțin în social media acolo unde mesajele se propagă rapid. Pe de altă parte mi se pare normal, având în vedere că pentru un om de comunicare e foarte dificil să-i atragă de partea sa pe cei din interiorul companiei, deoarece asocierile politice sunt privite drept săbii cu două tăișuri. Been there, done that.

Burnout-ul în România

Este un subiect extrem de sensibil și actual, din păcate. Legat de campanii, cu siguranță brandurile vor încerca să intre și în zona asta. Îmi amintesc că anul trecut am văzut o campanie locală care-și propunea să atragă atenția asupra acestui fenomen. Totuși, e nevoie de un demers mult mai puternic, de educație, prin care să putem recunoaște semnele burnout-ului, a stărilor de epuizare fizică, psihică și emoțională pentru că sunt foarte multe persoane care nu știu că se află în această situație.

Cu siguranță se discută deja în departamentele de HR, știu câteva companii care pun pe masă angajaților posibilitatea de a-și lua un an sabatic, de exemplu.

Influencers, bugete

Brandurile vor decide să testeze noi canale, să investească bugetele în inovații care le pot aduce vizibilitate și îi pot propulsa drept trend setters. Vor avea în continuare suport din partea influencerilor pe campanii punctuale, însă își vor concentra eforturile și în alte zone, so called, trending.

Trenduri din afară

Voice search & smart speakers – deși prin afară pare să fie deja old news, la noi încă nu au apărut campanii construite în jurul voice search-ului. Poate pentru că încă aceste device-uri nu sunt atât de răspândite la noi și nici integrate cu platforme locale.

Civil media

Da, cu siguranță, mai ales în zonele de implicare civică, de exemplu Funky Citizens și campania de recrutare de observatori la vot. Sau cele legate de jurnalismul narativ, gen DOR. Pentru branduri e o oportunitate să colaboreze cu aceste comunități pentru că ele oferă un tip de engagement cu substrat, bazat pe implicare reală. Doar că e destul de dificil să te asociezi, atâta vreme cât misiunea companiei nu e perfect aliniată la cea a comunității respective.

Colegi din generația Z

Noi avem deja în echipă doi colegi din această generație și nu pot decât să mă bucur. E foarte tare să vezi cât de diferit gândesc, ce input valoros aduc în meeting-uri, cum sunt la curent cu tot ce e nou și cât de bine înțeleg generațiile cu care comunicăm. Și toate astea contează super mult atunci când vrei să fii ahead of trend.