[Trenduri 2020] Mihai Preotu: 2020 fiind an cu alegeri, e prea târziu să apară în spațiul public macro-teme noi, narativele sunt deja construite

Discuția cu Mihai Preotu, Head of Strategy, Mullen România, a început din start cu distincția între trendurile din bula marcomm și trendurile din viața reală, nominalizând AR-ul pentru prima categorie, care ar putea la fel de bine să se numească trenduri de ppt., și prezența pe Facebook a oamenilor care au depășit o anumită vârstă, pentru cea de-a doua. În realitate, spune el, tineri = digital și bătrâni = TV nu e decât un clișeu, în spatele căruia se pot ascunde oportunități pentru branduri.

Mihai, asemenea lui Cătalin Florea, Initiative, consideră că cel mai enervant trend a lui 2019 a fost legat de încălzirea globală. Motivele sunt moralizarea peste măsură a subiectului și lipsa unor acțiuni concrete. De altfel, crede că în 2020 aceasta temă va face parte din agenda mass-media, dar că nu vor aparea schimbări spectaculoase, din moment ce ora exactă se dă din USA, și fiind anul alegerilor, direcțiile sunt deja trasate.

În continuare, discutăm despre civil media, big/small data și de ce testarea în timp real a ideilor de campanii prin tool-uri digitale, ar prinde bine și la noi.

Cum se nasc trendurile?

Trendurile sunt, bineînțeles, despre mimetism. Imităm ceea ce vedem la oamenii cu statut (perceput) mai ridicat decât noi, în speranța că-i vom prinde din urmă. Nu-i nicio rușine, dacă ne luăm după Girard, dorința de orice fel e mimetică. Universale nu devin niciodată pentru că oameni diferiți au idei diferite despre ce înseamnă ’statut ridicat’ și cine îl are. Atâta vreme cât nu uităm asta, trendurile pot fi folosite în mod productiv, indiferent dacă țin un an sau zece.

Trenduri în 2020

Aici e important să facem o distincție între trendurile din bula marcomm și trendurile din viața reală. Despre AR se vorbește în conferințe de câțiva ani deja, însă oamenii normali se încăpățânează să rămână indiferenți la subiect. Primul tip de trenduri mă interesează mai puțin.

Pe partea cu realitatea, o chestie remarcabilă mi se pare numărul tot mai mare de oameni trecuți de a doua tinerețe care-s activi pe Facebook. Poate fi o oportunitate de a atinge un target altminteri oarecum costisitor. Sunt aici niste low hanging fruits foarte zemoase pentru brandurile care vor ieși primele din paradigma tineri = digital, bătrâni = TV cu mai mult decât niște Facebook Ads declinate din KV. Not sexy, știu.

Anul 2020 va fi al…

2020 va fi anul trendurilor de .ppt sau nu va fi deloc. La fel ca toți ceilalți ani dinaintea lui.

Lăsând răutăcismele la o parte, în bună parte 2020 va fi anul anxietății. Coronavirusul, schimbările climatice, alegerile din România și SUA, încetinirea creșterii economice, sentimentul general de incertitudine. Ceea ce duce la două abordări posibile – implicare sau escapism. În funcție de context, oricare poate da roade.

Cel mai enervant trend din 2019

Pentru mine personal, de departe cascada de luări de poziție pioase pe tema încălzirii globale. Din două motive: moralizarea excesivă a subiectului și lipsa unor acțiuni pragmatice în contrapartida discursului.

Eco, egalitate de gen, GDPR, încălzirea globală

Cam toate acestea vin din politica SUA (iarăși mimetism), iar 2020 fiind an cu alegeri, e prea târziu să apară în spațiul public de acolo macro-teme noi, narativele sunt deja construite. Se vor intensifica doar.

Implicarea brandurilor în politic

Chiar mai puțin decât în 2019. Fără Sauron, Frăția Inelului se risipește din lipsă de miză. Iar Sauron e încă la Rahova.

Influencers, big/small data, podcast, bugete

Așa cum spun colegii de la Golin în al lor Digital Recap pe 2020, anul acesta piața podcasturilor se va dezvolta mult în .ro. Influencerii au devenit practica standard pentru multe branduri și nu vor face decât să crească pe măsură ce clienții late adopters intră și ei în joc. Big Data va rămâne un buzzword și atât, ne vom baza în continuare pe small și very small data din lipsă de timp, bani, know-how. Per ansamblu, bugetele vor stagna ca răspuns al multinaționalelor la prognozele pesimiste privind evoluția marilor economii din UE și la încetinirea economiei românești.

Trendurile din afară

Fundamentarea și testarea în timp real a ipotezelor și ideilor prin tool-uri digitale, chiar din etapa de dezvoltare a campaniilor. Cam cu asta se lăuda CPB atunci cand s-a întors Bogusky. De ce n-avem și noi? Din lipsă de timp, bani, know-how.

Civil media

Bula oamenilor de marketing și publicitate se suprapune în bună măsură cu cea a jurnaliștilor și activiștilor. Influența curge permanent în ambele sensuri. Efectele asupra brandurilor nu se văd în schimbări de direcție ale comunicării de brand la presiuni din partea civil media, ci mai în amonte.

Civil media, prin influența pe care o are asupra oamenilor de marcomm, definește granițele acceptabilității și dezirabilității în comunicarea de brand. Schimbările de direcție nu sunt necesare deoarece direcția e din start în spiritul cerințelor civil media. Motiv pentru care cele mai grave crize de PR prin care trec de obicei brandurile la noi sunt legate de livrări întârziate.

Generația Z pe piața muncii

Îi privesc cu maxim interes, curiozitate și pe cât posibil fără așteptări. Sper să ne învețe cât mai multe.