[Trenduri 2020] Cătălin Florea: Mă bucur că s-a dezvoltat o gândire critică față de publicitate, acum să o extindem asupra conținutului de orice tip

Anul 2020 va fi al verificării surselor și al educării pentru citirea critică a conținutului. Asta ne spune Cătălin Florea, Strategic Communication Integrator, Initiative. În aceeași măsură, va continua fragmentarea consumului de media și creșterea video on demand.

Cătălin consideră că viteza de propagare a fake-news este mai mare ca oricând și o mare parte a populației este nepregatită pentru această situație, ceea ce face ca o responsabilizare a creatorilor de conținut să fie binevenită.

”Ce mi-ar plăcea să dispară: exprimarea neglijentă, incorectă și bombastică, sclipiciul ieftin care a devenit caracteristic discursului public nu atât în publicitate (unde este endemic) cât într-o zonă a jurnalismului și în show-biz.”

În continuare, am discutat despre eficiența căutării vocale și de ce s-a dezvoltat sub așteptări, despre igiena comunicării și de ce protecția mediului a fost cel mai enervant trend din 2019.

Cum se nasc trendurile

Orice trend se hrănește din atenția noastră, pentru că el nu reprezintă doar un fenomen real din societate, ci încorporează urmărirea, documentarea fenomenului respectiv. Atât de mult contează acumularea observațiilor și interpretarea lor, încât ajungem uneori să avem trenduri percepute acolo unde realitatea nici măcar nu există. Cum altfel să înțelegem fiorul existențial de la Ditrău, provocat de invazia închipuită a migranților (după o îndelungată acumulare de elemente narative pe această temă)? Sau să ne amintim de trendwatching în varianta Moromeții, în Poiana lui Iocan? E în natura noastră să urmărim legături între lucrurile pe care le observăm (și care de multe ori nu sunt suficiente ca să tragem concluziile corecte). Dacă la nivel vizual asta ne face să găsim sfinți pe coji de copac, în plan cognitiv asigură un teren fertil pentru derularea trendurilor, devenite social currency.

Multe manifestări sunt virale fără să fie trenduri (dar ne place foarte mult cuvântul ăsta și îl folosim abuziv). Să ne amintim de rochia cu galben și/sau albastru, despre care toată lumea a vorbit timp de câteva săptămâni în 2015. Și atât. Un trend evoluează de-a lungul mai multor ani și, de obicei, este conectat la alte trenduri într-un fel de rețea. Ce mi se pare fascinant e că putem să ne pricepem toți la trenduri, fără să intrăm în conflict (spre deosebire de fotbal și politică).

Trenduri în 2020

Va continua fragmentarea consumului de media. Aproape că este un mega-trend, pentru că înglobează utilizarea mai multor dispozitive în același timp, creșterea video on demand, migrarea spre stații de nișă în interiorul consumului de TV – oricare dintre acestea fiind în sine un comportament răspândit, dar care mai are încă loc să se dezvolte datorită structurii dezechilibrate a populației din România. 

Mi se pare interesant cum evoluează conținutul video. Sunt curios dacă formatele foarte scurte și poveștile mai curând schematice vor căpăta proporție. Și de la Bandersnatch încoace tot aștept următorul material despre care să nu pot zice sigur dacă e film sau joc video.

Ce mi-ar plăcea să dispară: exprimarea neglijentă, incorectă și bombastică, sclipiciul ieftin care a devenit caracteristic discursului public, nu atât în publicitate (unde este endemic), cât într-o zonă a jurnalismului și în show-biz. Văd uneori oameni talentați care din momentul în care deschid gura încep să se descompună într-un amestec de barbarisme și limbaj de lemn. Nu e o problema personală, ci de cultură, cu care fiecare luptă (sau nu) cum poate. E un film cu zombie ciudățel, Pontypool, în care virusul zombificator se răspândește prin limba engleză. Ca în filmul acela mă simt de fiecare dată când un cunoscut toarnă un “decât” nelalocul lui sau când aud cât de awesome sunt lucruri banale.

Anul 2020 va fi al…

... va fi al verificării surselor și al educării pentru citirea critică a conținutului. Sau va fi oricum, dar cu oameni și mai derutați, cu un bulgăre și mai mare de adevăruri parțiale susținut de un fir prea subțire al realității.

E clar că dintotdeauna au existat fake news, la fel cum e clar că acum viteza lor de propagare e mai mare decât a fost vreodata, la fel cum este și convergența lor asupra individului, într-o buclă a autoconfirmării despre aproape orice. Elefantul din cameră este că o mare parte a populației (nu doar în România) este nepregătită să reacționeze la această situație. Mă bucur că s-a dezvoltat o gândire critică față de publicitate, acum ar fi cazul să o extindem asupra conținutului de orice tip. Și bineînțeles că mai multă responsabilitate din partea producătorilor de conținut nu ar strica.

Cel mai enervant trend din 2019 

Isteria despre protecția mediului. Ca unul care a crescut cu Captain Planet știu că discuția e începută demult și, în fond, e absolut necesară. Dar nu cred că se va rezolva cu stunt-uri și isterie în masă (deși nu neg utilitatea unor stunt-uri bine gândite). Soluțiile vin tot din înțelegerea situației în ansamblu, nu dintr-o cruciadă a copiilor presărată cu emoție din belșug. Iar în ansamblu lumea rămâne puternic divizată din punctul de vedere al nivelului de trai și al surselor de energie. Protecția mediului n-ar trebui transformată într-o first world problem. 

Responsabilitate socială

Devine foarte importantă igiena comunicării – să transmitem informații corecte, clare, să combatem echivocul, să încurajăm citirea critică. Unele branduri deja își asumă un rol în această privință și este o formă de activism care mi se pare utilă. Dar cel mai important este ca procesul  nostru de lucru să evolueze în această direcție. În media se vorbește de brand safety de câțiva ani, ca reacție la apariția brandurilor în contexte negative (terorism, pornografie etc.). N-ar fi rău să ne ocupăm și de viewer safety, pentru că publicul nostru nu e atât de abil ca brandurile în evitarea unor conținuturi care îi dăunează.

Implicarea brandurilor în politic

În foarte mică măsură. Există o așteptare ca brandurile să rezolve problemele lumii (evidențiată mai mult în alte zone decât în România). Dar asta nu înseamnă că brandurile sunt supereroii care intervin de fiecare dată când ceva nu funcționează în societate. Acea așteptare vine tocmai din dezamăgirea față de instituții care au responsabilitatea și capacitatea de a interveni, de exemplu, într-un context electoral. Prima datorie a salvatorului este să își asigure propria siguranță. Or majoritatea brandurilor nu își pot asuma șocurile tipice unei campanii electorale. Nu e vorba de cinism, ci de adaptarea la un anumit mediu de comunicare.

Burnout-ul în România

Era doar o chestiune de timp. De mulți ani e o temă obișnuită în discuțiile din agenții, dar cred că situația devine mai dramatică pe măsură ce funcționărimea din mediul corporate (inclusiv noi) se maturizează și începe să își schimbe prioritățile. Văd aici două provocări. Prima este ca brandul chiar să facă sau să spună ceva care contează în legătură cu burnout-ul (măcar o glumă bună). A doua, ca organizația respectivă să reprezinte deja un bun exemplu prin condițiile de lucru pe care le oferă, prin atenția pentru starea de bine a angajaților.

Ca ingredient local, aș fi curios să văd ce se întâmplă la intersecția între burnout și “noi ne facem că lucrăm și ei se fac că ne plătesc”.

Influencers, data, podcast, bugete

Influencers sunt producători de divertisment și cred că are loc o profesionalizare a lor, pe fondul creșterii pieței și în cerere, și în ofertă. Deja unii dintre ei concurează cu succes cu producții TV și, în același timp, ei sunt o verigă de legătură între TV și mediul online. Podcasts încep să facă valuri și la noi, la câțiva ani după US. Aici există cu siguranță potențial și este interesant de văzut în ce măsură podcasts își vor dezvolta propriile ocazii de ascultare (în metrou de exemplu) și în ce măsură vor lua din piața de radio, care s-a mutat încetul cu încetul din ascultarea acasă la ascultarea în mașină. Pentru că și dezvoltarea tehnologiei este convergentă, iar mașina devine un smart device.

Discuțiile despre date sunt asimilate mai curând anumitor domenii de specialitate decât marii teme a big / small data și asta mă bucură, pentru că este un semn de maturizare.

În fine, pentru bugetele de media așteptăm o creștere de peste 5% în 2020, propulsată în primul rând de mediul online.

Trenduri din afară

Căutarea vocală este un caz foarte interesant. La prima vedere, este o determinare culturală – tehnologia a fost mai întâi dezvoltată în engleză, deci e de așteptat să fie adaptată la noi mai târziu. Dar date recente arată că până și în US voice search s-a dezvoltat sub așteptări, inclusiv pentru cumpărături online, pe care promitea să le revoluționeze. Probabil că și scandalurile despre boxe inteligente care te spionează au contribuit la asta. Dar în primul rând aș reține de aici că interacționăm mai ușor cu tehnologia vizual și că nu s-a găsit rețeta pentru o interfață la fel de bună bazată pe voce. Când ești follower ai totuși avantajul unei perspective mai pragmatice.

Civil media

Este un concept interesant, dar destul de sofisticat pentru România. Bănuiesc că trebuie să ai mai întâi o cultură media solidă, o clasă de “jurnaliști civici” cu competență și timp pentru a susține un astfel de demers. Iar la capătul receptorului, mă gândesc la efortul actual de a-l ține pe consumatorul mediu, cel puțin, într-o zonă a surselor consacrate (nu obscure). În contextul ăsta, poate că brandurile vor găsi inspirație în civil media pentru a se conecta la consumatorii de media cei mai avizați, dar ar fi calea de acces în câteva bule, nu o sursă de insight-uri unificatoare.

Generația Z la muncă

Ce am observat până acum este că nu sunt la fel de dispuși să accepte compromisuri cum eram noi la vârsta lor. N-aș zice că înțeleg lucrurile mai bine, dar sunt mai puțin speriați, mai relaxați în alegeri care pentru generația mea erau chestiuni de viață și de moarte. Și este normal, trăiesc într-o lume mai deschisă. Dar vorbesc acum despre cei care ajung în publicitate, marketing sau la evenimente de genul Digital Boot Camp.

Și nu cred că ei sunt chiar atât de reprezentativi, deși ne-ar plăcea tuturor ca lucrurile să stea așa.  Din contră, mă tem că la nivel național vom vedea urmările problemelor structurale deja menționate. Că accesul liber la informație și spiritul de challenger al vârstei nu vor compensa mulți ani de educație haotică, dezechilibre între mediul rural și cel urban, enclavizarea elitelor, plecarea multora din țară și alte simptome post-tranziție.

Revenind, însă, la industria de comunicare, cred că noii colegi ne vor scutura bine și că avem nevoie de asta.