Aflati rapid prin Kantar MarketPlace si antrenati-va cu inspiratie de la SuperBowl
De ce sa fie campioane?
Se apropie Euro 2020 si va fi si Olimpiada de la Tokyo in acest an – ocazii excelente de a obtine o expunere mare pentru branduri, dar si unele in care competitia pentru atentie este ridicata, iar bugetele pentru ocuparea spatiului publicitar sunt peste medie.
O statistica de acum cativa ani arata ca, la Euro2016, finala a fost vizionata de peste 5 milioane de romani. Anul acesta, vom fi si gazde pentru cateva meciuri, aspect promovat (in mod sigur in Bucuresti) – ceea ce ar putea creste si mai mult interesul telespectatorilor fata de acest campionat, indiferent de succesul Romaniei la calificare.
O dovada in plus ca este un eveniment important in Europa: punand laolalta audientele a 19 tari in care s-a masurat audienta, finala Euro2016 a fost vizionata de mai mult de 110 milioane de europeni. Este echivalentul european al Super Bowl-ului*
Ei bine, tinand cont ca prezenta in calupul publicitar la un astfel de eveniment obliga la o forma maxima a reclamelor, am adus in “cantonament” un film cu meciurile de advertising de la Super Bowl insusi.
De ce Super Bowl?
Super Bowl – dupa cum stiti, nu este doar campionatul de fotbal american cu cea mai mare audienta (102 milioane de privitori in acest an), ci si un eveniment cultural in sine, vizonat de multi privitori care il urmaresc doar pentru ca ard de nerabdare sa vada ce reclame superb de bine construite, amuzante sau emotionante le rezerva sezonul.
Evident, nici spatiul publicitar de la SuperBowl nu este ieftin deloc. Costul mediu al difuzarii unei reclame de 30 de secunde a atins in acest cca 5.6 milioane de dolari, conform Forbes. Expunerea este, insa, impresionant de mare (102 milioane de privitori in acest an, daca ii luam in calcul doar pe cei care s-au uitat la transmisiunea TV). Nu toate reclamele sunt memorabile (mai ales in contextul concurentei redutabile), insa unele reusesc sa capitalizeze foarte bine aceasta oportunitate.
Ce inseamna, de fapt, sa capitalizezi o ocazie de expunere larga?
As spune ca depinde de marimea brandului:
- Pentru marcile mici, inseamna sa isi creasca notorietatea
- Pentru cele mari – sa capete o prezenta mai vie in mintea consumatorilor (sa devina mai salient) si sa isi gaseasca mai multi suporteri (o mai mare afinitate)
- Pentru toate – indeplinirea acestor obiective inseamna un ROI bun pe cheltuiala realizata.
Pe baza experientei globale in testarea a peste 200.000 de reclame, colegii din Kantar sintetizeaza caracteristicile unei reclame de impact astfel:
- O astfel de reclama creeaza o legatura emotionala cu privitorii. Cu cat este mai puternica aceasta legatura, cu atat amintirile se fixeaza mai bine. Ea este corelata atat cu vanzarile, cat si cu viralitatea. Si, demonstrat tot negru pe alb, povestile sunt cele care au cea mai mare capacitate de a implica emotional privitorii.
- Face bine legatura cu marca promovata, pentru ca acele impresii sa ramana asociate cu marca. Acest lucru poate fi realizat prin: potrivirea comunicarii cu ce a mai facut brandul anterior, brand cues (elemente recognoscibile, folosite anterior in comunicarea marcii), transmiterea unor impresii pe care numai marca le-ar putea revendica sau integrarea brandului in cadrele cele mai memorabile ale reclamei à Daca nu exista o istorie sau brand cues si daca nici nu aveti ceva de spus pe care nu il mai poate afirma vreun alt brand, inca puteti avea un branding foarte bun construind povestea in jurul marcii.
- Genereaza engagement in social media. Este un aspect deloc neglijabil, tinand cont ca acesta este earned media. Reclamele foarte bune de la SuperBowl din acest an au peste 40 milioane de vizualizari pe Youtube
3 reclame mi-au ramas in minte dintre cele pe care le-am vazut, de la SuperBowl-ul de anul acesta:
Hyundai Smaht Pahk, Loretta- Google si GroundHog Day – Jeep.
Smaht Pahk pentru ca isi transmite mesajul foarte clar si a gasit modul sa il faca si memorabil, Loretta pentru ca este o reclama cu poveste – care demonstreaza avantajele Google in viata noastra si creeaza emotie (nu prea iti vine spontan sa asociezi tehnologia cu o emotie, nu?), iar GroundHog Day pentru ca da o intorsatura amuzanta situatiei din film si pune in valoare brandul.
Fiecare dintre ele are si cateva zeci de milioane de vizualizari pe YouTube.
Ce learning-uri ne mai ofera SuperBowl?
Observatiile vin tot de la Kantar, care a analizat nu mai putin de 13 ani de reclame difuzate in pauzele acestui eveniment.
Prin analiza post-eveniment a celor mai bune reclame de la Super Bowl, Kantar a identificat elementele care au contribuit la KPI-ii de brand si a evaluat cresterile pentru branduri nou-aparute vs. branduri mai mari, beneficiile integrarii vedetelor in reclame si ale unei abordari legate de diversitate si incluziune.
Si iata concluziile:
- Brandurile mai mici au beneficiat cel mai mult de reach-ul ridicat al Super Bowl, inregistrand cresteri importante in notorietate. Asocierea cu vedete, dar si crearea unei legaturi puternice cu brandul au reusit, anul trecut, sa creasca notorietate Bubly (intr-o reclama cu Michael Buble) si Avocados from Mexico (brand promovat tot intr-o reclama cu o vedeta) à Asadar, branduri mici, asigurati-va ca marca voastra joaca rolul principal in reclama, ca sa profitati din plin de evenimentele importante ale anului!
- Alegerea endorser-ului potrivit este o decizie importanta: Serena Williams a fost un ambasador puternic pentru Bumble anul trecut, dar statutul ei s-ar putea sa fi umbrit usor brandul, din cauza unei conexiuni nu foarte puternice intre ea si marca. Un procent ridicat de privitori au recunoscut vedeta din reclama (83%) si au declarat ca reclama include un exemplu pozitiv (60%), insa reclama a fost retinuta de destul de putini oameni (18%) si a avut o legatura cu brandul destul de slaba (40%).
- Abordarea temei diversitatii si incluziunii. Aici sunt putin sceptica daca ar functiona la noi in acest moment si as interpreta acest learning in sensul de a aborda o tema relevanta pentru societate, pentru publicul caruia ne adresam. Cu toate acestea, recunosc ca – desi nu ma impresioneaza prea mult toate reclamele pe tema women empowerment (mi se pare ca multe dintre ele doar urmeaza o reteta care tinde sa isi piarda efectul), mi-a placut “Be the one” de la Microsoft dar numai pentru ca m-a tinut in priza si pentru ca m-a inspirat dorinta lui Katie. Vad un potential de a se discuta despre ea in social media, insa cred ca mai este loc de imbunatatit la a crea o legatura cu brandul.
Sunteti pregatiti?
Revenind pe terenul nostru, dupa cum scriam la inceput, in acest an vom avea la TV Euro 2020.
Competitia va fi dura si doar cele mai in forma reclame vor reusi sa castige atentia celor care le vor urmari.
Sunt reclamele voastre cele mai bune pe care le puteti avea? Sunt usor de remarcat, pun reflectoarele pe brand, vor contribui la brand salience, afinitate sau diferentiere? Puteti afla raspunsul in doar 48 de ore, prin Kantar Marketplace.
Bugetele sigur vor fi puse la incercare, dar o reclama foarte buna poate transforma o cheltuiala in una dintre cele mai bune investitii.
Testam si antrenam campioni!
----
Andra Constantinescu este Creative Development Consultant la Kantar
