[Trenduri 2020] Bianca Mănescu: În 2020, abordările oportuniste ale purpose-ului în campanii de imagine vor fi amendate de opinia publică

Influenta tehnologiei asupra trendurilor curente, se imparte in doua perspective – una pozitiva, a progresului, si una negativa, legata de aspecte precum anxietatea si izolarea. Bianca Mănescu, Head of Strategy Ogilvy Romania, crede ca in 2020, cele doua perspective se vor echilibra, in contextul in care, in anii din urma a predominat cea negativa.

De asemenea, 2020 ar putea fi o borna pentru asumarea brand purpose-urilor, prin fiecare actiune si interactiune a brandurilor si in accord cu principalele tensiuni socio-culturale ale momentului, la care se adauga experientele meaningful, pe care cei din zona de travel si health & wellness, le implementeaza deja.

Bianca aduce aminte si despre stakeholder capitalism, concept ce s-a discutat recent la World Economic Forum, si care conteaza pe companii ca pe niste parteneri ai societatii, care subscriu la o morala comuna, devenind astfel Corporate Global Citizenships.

In continuare, am vorbit despre Dark Social, micro-influenceri, experiential marketing si modul in care ajung la noi trendurile din afara.

Cum se nasc trendurile

Trendurile sunt consecinta unor schimbari fundamentale in demografice, economie, tehnologie, politica si miscari sociale. Toate aceste elemente conlucreaza si genereaza schimbari de comportament si lifestyle care se traduc in manifestarea de consumer trends.

Trendurile reale se formeaza intr-un orizont de timp extins si nu au un parcurs linear vs one-week trending contexts, care se manifesta predominant in social media si nu au potentialul necesar pentru a avea un impact in economia unui brand.

Un studiu de caz elocvent il reprezinta evolutia trendului de wellbeing pe parcusul ultimilor 3 ani, faza sa incipienta concentrandu-se pe impactul asupra individului, iar acum vedem rezultatul acestuia in industrii precum turismul si workplaces.

Trenduri in 2020

Conversatia globala are urmatoarele teme de interes in ultimii ani: Mental Wellness, A Physical-Virtual Blur, precum si Green Pressure. Pentru fiecare arie in parte in 2020 vom vedea o noua abordare a subiectului, de la a utiliza forme de inteligenta artificiala pentru procesul de recrutare, la eco-shame-ul adoptat de catre consumatorii responsabili si tehnologia de body recognition care este utilizata pentru a oferi experiente personalizate

Asa cum este firesc multe dintre aceste abordari sunt driven by technology, insa narativul privind tehnologia are doua valente: cea pozitiva, ca forma de progres, si cea negativa in care sunt analizate consecintele negative precum anxietatea si izolarea. Astfel, estimez ca anul acesta vom vedea un echilibru intre narativul pozitiv si cel negativ, tinand cont ca in 2019 focusul a fost reprezentat de catre nocivitatea tehnologiei.

Industrii precum health & wellness si cea de travel sunt zone in care inovatia isi spune cuvantul si in care tehnologia este utilizata pentru a genera experiente meaningful. Iar acest lucru este confirmat de catre The Future 100 – Wundermarn Thompson report, cu trenduri precum: healing festivals, digital spas, farm-to-plane dining si WELL hospitality.

Anul trecut unul dintre principalele trenduri care a avut diverse metamorfoze a fost nostalgia, cred insa ca acesta o sa dispara treptat in prima jumatate a lui 2020.

Anul 2020 va fi al…

Este anul asumarii purpose-ului. In 2020 brandurile resimt o presiune din partea consumatorului precum si a stakeholderilor de business pentru a avea o contributie pozitiva asupra bunastarii planetei. Acum cateva saptamani principala dezbatere din cadrul World Economic Forum a reprezentat-o adoptarea unui nou tip de business mindset - stakeholder capitalism. Acesta defineste companiile drept parteneri ai societatii si considera ca este responsabilitate morala a acestora sa contribuie la rezolvarea problemelor de mediu & sociale cu care se confrunta omenirea.

In 2020 abordarile oportuniste ale purpose-ului in campanii de imagine, in care brandul promite sau se asociaza cu o valoare universala urmeaza sa fie amendate de catre opinia publica. Astfel, pentru a castiga cu adevarat relevanta si pentru a conferi credibilitate purpose-ului asumat, brandurile trebuie sa demonstreze cum fiecare actiune si interactiune pe care o genereaza este un proof of purpose. Chiar daca este un challenge de marketing semnificativ, brandurile care vor urma aceasta directie sunt cele care isi vor consolida relatia cu consumatorii si isi vor construi o reputatie globala de Corporate Global Citizenship.

Cel mai enervant trend din 2019

Din punctul meu de vedere supra-exploatarea unui trend il face pe acesta sa devina iritant, iar nostalgia este subiectul anului 2019 din perspectiva mea.

Brand purpose

Trebuie sa vorbim despre o schimbare de paradigma de business & comunicare, ceea ce presupune ca fiecare brand sa isi defineasca purpose-ul tinand cont de principalele tensiuni socio-culturale ale momentului si de credibilitatea produsului si a categoriei in care opereaza. Ulterior ar trebui construit un purpose driven marketing plan, in care orice tip de actiune comerciala sa fie interconectata cu purpose-ul asumat.

Vorbim din ce in ce mai mult despre relevanta, memorabilitate si stabilirea unei conexiuni emotionale cu consumatorul, insa pentru a indeplini aceste obiective un brand trebuie sa fie meaningful. Perceptia de pozitionare este obtinuta prin consecventa, autenticitate si curaj demonstrat in orice fel de actiune demarata de catre brand.

Implicarea brandurilor in politic

Din pacate, tin sa reamintesc ca societatea romaneasca este destul de fragmentata si conservatoare, in special pentru anumite segmente socio-demografice. Astfel, din punct de vedere business, asumarea unui punct de vedere politic declarat din partea unui brand este un pariu riscant, care poate avea consecinte semnificative in rata acestuia de penetrare. De aceea ma astept sa vedem ca si in anii precedenti mesaje de incurajare a prezentei la vot, deoarece implicarea civica este un teritoriu safe si responsabil.

Burnout-ul in Romania

Este un subiect din ce in ce mai dezbatut intre agentii si clienti si ma astept sa vedem curand campanii care sa adreseze aceasta tema. O sa vedem perspective diferite, unele oportuniste, altele care vor oferi o zona de utilitate, insa indiferent de abordarea fiecareia, astfel de demersuri trebuie sustinute si promovate pentru binele nostru ca si societate.

Influencers, data, podcast, bugete

Conform studiului Social Media trends for 2020, realizat de catre HubSpot, este anul Dark Social; adica un numar redus de interactiuni sociale publice si din ce in ce mai multe private in Messenger, WhatsApp sau Instagram DMs. Avand drept punct de pornire acest behavioral social context, cred ca anul acesta accentul o sa fie pe micro influencers, pe a utiliza orice fel de data info ca modalitate de a curatoria punctele de interactiune cu brandul (poate mai mult gaming si mai putin display) si pe a redistribui o parte semnificativa a bugetului catre experiential marketing. Provocarea principala o reprezinta, insa, relevanta brandului in respectivul punct de interactiune, adica cu ce anume poate contribui brandul pentru a intensifica experienta oferita.

Trenduri din afara

Majoritatea trendurilor globale sunt prezente si in Romania, ceea ce difera, insa, semnificativ este rata lor de adoptie la nivelul societatii care este interconectata cu fragmentarea socio- culturala de care vorbeam mai devreme. Ca si societate, in ultimii 7 ani de zile suntem in acest proces de maturizare, iar acest lucru este reflectat extrem de bine de discutiile de a doua zi de dupa alegerile prezidentiale, in care avem un wake-up call in ceea ce priveste bula individuala a fiecaruia vs Romania extinsa. Altfel spus, diferenta dintre targetul din ppt care este progresist si shopper-ul real din piata.

Civil media

Este un fenomen prezent de ceva timp si in piata locala in zona de CSR unde am remarcat din ce in ce mai multe parteneriate frumoase intre civil media si branduri, fie ca vorbim despre branduri din zona de telekom sau banking sau, ca sa dau un exemplu dintre clientii Ogilvy Romania, Fundatia Globalworth. Sunt parteneriate care produc diverse forme de valoare adaugata pentru societate si care solutioneaza diverse probleme cu care ne confruntam. 

Generatii Z la lucru

Un segment reprezentativ din departamentele de creatie & strategie din Ogilvy este format din Gen Z, asa ca pot spune ca sunt destul de familiarizata cu ei. Principalele aspecte pe care le admir la ei sunt asumarea, prioritizarea timpului personal si mindset-ul conscious driven.