[Trenduri 2020] Ioana Dobrinescu: Va fi anul self care. Şi prin asta nu mă refer la creme, ci la tot ce gravitează în jurul percepţiei de sine

Dacă Maria începe să poate pălărie, merge la alte petreceri. Ioana Dobrinescu, Strategic Planner Tribal Worldwide, vorbește despre recategorizare ca raportare la alte repere. Printr-un simplu accesoriu, Maria intră într-o clasă nouă. La fel cum o emisiune de radio, este acum un podcast. Sau cum vizonul devine din animal, monedă de drăgălășenie pe Instagram. În fond, spune ea, recategorizarea este principiul pe baza cărora vor apărea trendurile.

În 2020, Ioana amintește despre self care și despre influența culturii asiatice, de la check-in-uri în Thailanda la Parasite, dar și despre nevoia de adoptare în comunicare a discursurilor despre egalitate și inclusiveness.

"Cred că 2020 va fi anul de self care. Şi prin asta nu mă refer la creme, ci la tot ce gravitează în jurul percepţiei de sine."

Mai departe, discutăm cu Ioana despre responsabilitate socială la persoana întâi, despre lag-urile de un an sau doi față de trendurile din afară, și despre exemple pozitive de civil media din România.

Cum se nasc trendurile

Sunt industrii care trăiesc din trenduri: moda, de exemplu. Totul a început de pe la 1300 când oamenii își schimbau hainele o data la 4 luni pentru a demonstra că au putere financiară. De aici, restul e istorie... sau fast-fashion.

Pentru comunicare e o sursă de know-how, inspiraţie şi venit, dar și o legitimare a expertizei prin prezentarea celor mai noi informații despre lume și viață.

Dar adevăratele trenduri se nasc din intersecții ale domeniilor emergente (tehnologie, retail, cultura de consum) şi ale culturilor vii (grupuri sociale care sunt afectate de economie, migrație, avans tehnologic) sau a segmentelor de vârstă pentru care creativitatea ca formă de expresie, e data de vârstă (adolescenţii şi tinerii).

Durata unui trend e data de profunzimea lui și puterea de monetizare a acelui trend. Spre exemplu nostalgia – trend apărut acum 3 ani, abia acum devine o normă, pentru că a apărut o generație pentru care copilăria sau tinerețea devin monetizabile ca formă de produs cultural: modă, petreceri, conținut, seriale (Stranger Things, Cernobîl, Pokemon). Atunci când trendul este îmbrățișat de cultura dominantă, el devine o normă, un fenomen, un modus operandi.

Trenduri in 2020

În comunicare vom vorbi despre lucruri despre care restul lumii nu vorbește destul: egalitate, inclusiveness. Cel puțin, sper. Pe de altă parte, supraspecializarea agențiilor face posibilă transformarea comunicării: nu mai vorbim de campanii de comunicare, ci de comunicare ca produs: vezi Health Charm de la McCann India sau E.V.A. Project, Volvo de la Forsman & Bodenfors. Genul ăsta de comunicare nu mai e mijloc, ci scop.

Indiferent de ce vine și ce trece în materie de trenduri, e important să înțelegem fenomenul ca principiu de la care ele pleacă: fie că vorbim de tehnologie x insert - orice domeniu, fie că ne uităm la democratizarea discursului de gen, se întâmplă recategorizarea. Asta ne ajută să identificăm și să înțelegem diferite realități.

Recategorizarea dă naștere la noi identități, spre exemplu: Maria începe să poarte pălărie, merge la alte petreceri, asta înseamnă că printr-un simplu accesoriu pot să aparțină unei noi clase. Sau Maria devine Ion. O nouă identitate, dă naştere la noi categorii. Şi cum spunea Esther Perel, trăim în era identităţii, iar asta schimbă jocul cu totul, pentru că fiecare individ va dori să lase o amprentă în grup, cultură organizaţională sau orice alt tip de relaţie.

Cu alte cuvinte, recategorizarea presupune raportarea la alte repere. Iar de aici pot apărea valuri de noutate. Recategorizarea este principiul pe baza cărora trendurile vor apărea. Nu mai e emisiune la radio, e podcast şi de aici un alt tip de conţinut şi un alt tip de consum.

Anul 2020 va fi al… sau nu va mai fi deloc

Va fi anul Vizonului (nurca)! Dincolo de zodiacul chinezesc, fiecare an are animalul lui: 2019: clar! Lama; 2018: Flamingo; 2017: Koala.

Vizonul este un animal cunoscut pentru hainele de blană, dar din ce în ce mai des apare pe Instagram și devine cunoscut pentru drăgălășenia lui.

Serios vorbind, cred că va fi anul de self care. Şi prin asta nu mă refer la creme, ci la tot ce gravitează în jurul percepţiei de sine. Drept argument pun pe masă discursul despre burnout, poluare, despre gripă. De aici o grămadă de semnale care construiesc o mai bună grijă faţă de minte, corp şi mediu.

Cel mai enervant trend din 2019

Mafioții cu poșetă, evident.

Eco, egalitate de gen, GDPR, încălzirea globală

Responsabilitatea se va muta la persoana întâi şi vor apărea tot felul de deprinderi şi comportamente prin care se va reînvăţa grija faţă de sine. Asta nu e un lucru nou, început de deja cunoscutul domeniu al dezvoltării personale, studiat de Elena Trifan în teza ei de doctorat, chestionarea responsabilității se extinde în universul sinelui acționând asupra a tot ce omul percepe identitar.

Cum se traduce asta în responsabilitate socială? Prin faptul că brandurile care studiază oamenii în fel şi chip pot deservi această zonă de cunoaştere (cel puțin!) şi pot balansa dezechilibrele în ceea ce privește consumul.

Apoi mai e zona educativă: de la toleranţă şi înţelegerea celuilalt, la chestii mai concrete cum ar fi prevenţia faţă de adicţia de păcănele sau jocuri de noroc la educaţie sexuală pentru adolescenţi (după Eurostat, 2017: România era a doua ţara din UE cu cele mai multe mame adolescente).

Implicarea brandurilor in politic

O vor face, în măsura în care vor găsi acel teritoriu de nonculoare politică, dar care să servească unor principii democratice: de la dreptul la vot, la dreptul la liberă exprimare, transparenţă, educaţia privind alegerile.

Burnout-ul în România

Problema trebuie adresată în rândul angajatorilor. Pe limba lor, Harvard Business Review estimează că pe tot ce înseamnă healthcare cost pentru burnout se ard între $125 - $190 miliarde în America.

Şi în paralel, să nu uităm că în România ar mai trebui să se discute şi despre salariu complet pe cartea de muncă, ore suplimentare plătite, transparenţă, abuz de putere şi lista poate continua. Deși nu e cazul meu, sunt probleme generale pe piața muncii care merită adresate și rezolvate.

Legat de ce se întâmplă în industria comunicării, cu bune și cu rele, proiectul AU INTRAT BANII încearcă să transparentizeze veniturile salariale din publicitate.

Influencers, data, podcast, bugete

Dincolo de K-pop care e deja istorie, globul de cristal îmi arată o expansiune a culturii asiatice. Rich Crazy Asians şi Parasite sunt două exemple care arată că se poate şi mainstream, dar şi cu lauri. Decembrie - Martie e sezonul în care instagramul se umple de palmieri, mâncăruri exotice şi check-in-uri în Thailanda. Suvenirurile se transformă din magneți și statuete în reţete, moduri de îngrijire şi playlisturi noi. Aşa că odată cu practicile culese de la faţa locului, avem două felii de influenţă în adoptarea contentului asiatic: ecranul mic şi ecranul mare.

Tot în glob se arată şi o creştere a produsului de sunet. Stăm cu căştile în urechi mai mult decât stăm cu oamenii de vorbă. Iar sunetul va apărea în funcţie de ocazia de consum.  

Trenduri din afară

Suntem destul de conectați și preluăm tot ce intră în buget și ce se integrează în peisaj, însă trebuie să recunosc că în acest demers avem un lag de un an sau doi.  

Civil media (comunitati online mici, conectate si influente)

În primul rând aş saluta iniţiativele offline de civil media Astra Film Festival de la Sibiu, de 27 de ani şi One World Festival. Apoi online: Code for Romania unde avem civil media aplicat sau Funky Citizens.

Când brandurile din România se vor uita şi după quality KPI, atunci se vor apropia de astfel de inițiative mai mult decât cu o sponsorizare. Din categoria culture media, platforma Scena9, de la BRD e un exemplu de succes despre ce poate însemna un proiect care merge dincolo de profit.

Generatia Z pe piața muncii

Am reușit să cunosc deja reprezentați ai generației prin conferințe, pe la școală sau prin intermediul researchurilor și am avut plăcerea să am colege din gen Z. Am descoperit priviri mult mai critice asupra comunicării, spre exemplu Georgiana Nica, fostă colegă în alt departament de strategie a studiat formele de abuz emoţional în agenţiile de publicitate.  

Legat de pregătiri, publicitatea nu mai e în anii 2000, nu mai e cea mai sexy meserie în care eşti plătit ca să îţi trăieşti pasiunea. Abia aștept noi colegi, dar cred că ne vom strădui mult mai mult să ne atragem talentele în industrie în câţiva ani.