[Trenduri 2020] Alexandra Caciur: Solutia este la intersectia dintre analiza consumatorului si trendurile din piata

E bine sa stii ce trenduri poti urma si ce trenduri poti evita. Iar pentru asta nu trebuie sa tii minte 1000 de trenduri, pe care probabil le-ai primit ca newsletter in Inbox, in prima zi a anului. Nu. E bine sa ai o structura, un backbone crede Alexandra Caciur, Digital Experience Director, Publicis.

Pentru ea este important sa gandeasca in afara mindsetului de PowerPoint si sa descopere in mod real consumatorul, prin cum interactioneaza cu brandurile, daca sunt branduri pe care le prefera, dar le si cumpara, ce comenteaza in social media, ce vorbeste cu prietenii in canalele publice si ce discuta in canalele mai personale.

Alexandra abordeaza pe parcursul discutiei polarizarea dintre "digital minimalism" si „digital tech" dus la extrem, lupta intre Facebook si TikTok, si expune 4 pasi simpli prin care sa asezi brandul acolo unde se potriveste.

Overthinking-ul

Ascultam intr-o dimineata la Guerilla un debate in care Dobro zicea ca overthinking-ul e un semn ca nu esti bine, ba poate chiar este efectul unei inflamatii in corp. Pana in acea dimineata, eu in sinea mea ma mandream ca sunt genul ala, ba chiar am avut si-acest cover photo timp de un an.

In entuziasmul meu pentru industria in care lucrez, de-a lungul anilor obisnuiam sa devorez trenduri si sa decriptez felul in care s-au creat inovatiile („or fi cu senzori de greutate sau cu kinect?”).

Multi ani m-am ocupat riguros de un centralizator cu toate lucrurile noi, puse frumos pe categorii. Asta, pentru ca nu stii niciodata cum apare un brief sau o discutie intr-un brainstorming in care poti aplica ceva. Cooorect?

Si asa mintea mea (si centralizatorul meu) era ca o biblioteca cu rafturi pline-pline de exemple, rafturi pe care le stergeam de praf uneori. Asezam in brief-uri trenduri pe care sa urcam ca sa ne inaltam odata cu valul. Adaugam noi descoperiri din lumea tech si inspiratie pentru zona executionala.

Si mai mereu se aplica regula de mai jos atunci cand audienta era creatia: in 80% dintre cazuri aveam un „a-ha” moment si treceam mai departe sa elaboram propria creatie. Chiar daca e frumos ce vedem, s-a mai facut. In 15% dintre cazuri existau discutii cu privire la relevanta si implementare. In 5% dintre cazuri reuseam sa cream ceva nou, in trend, inovator.

Multa vreme am luat-o personal: „Cum adica? Piata noastra e in urma cu 5 ani fata de UK (unii ar spune 7-10) si noi nu recuperam? Alexandra, poate nu ai gasit exemple destul de relevante sau n-ai fost destul de convingatoare” (start excesive overthinking here, insa problema era pusa gresit).

Trenduri

Prima zi la birou in 2020. Am deschis mail-ul. Fiecare titlu de newsletter parea ca are solutia pentru 2020. Listez cateva trenduri din zona de digital: Strategiile de comunicare sunt, mai nou, elaborate pe modelul „data centric”. Acesta este noul standard. Audio content-ul este „the next big thing”. AI + everything = love. Exista chiar si data creatives care lasa un AI sa creeze ceva nou, pe un pattern care nu ar putea fi urmat de o entitate subiectiva. Data security-ul in egala masura ajuta societatea (deja este controversat subiectul legat de real time face recognition pentru a recunoaste infractorii) si, in acelasi timp, userii din online sunt preocupati foarte tare incalcarea privacy-ului (ex. 73% din populatia Romaniei este ingrijorata de folosirea incorecta a datelor cu caracter personal).

Social media

Se schimba in permanenta, unele lucruri se stabilizeaza, lupta se duce in zona de nou: pe Facebook „social marketing” si „performance marketing” au devenit unul si acelasi lucru. In acelasi timp, cuplul Facebook & Instagram incearca sa fie la paritate cu tot ceea ce apare nou in piata (inainte „imprumutau” elegant features de la Snapchat, acum pare ca se lupta cu Tik Tok).

Tik Tok-ul are o evolutie impresionanta inca din 2019. In plus, influenteaza negativ in egala masura comunicarea teenager-ilor, cat si industria muzicala. Iar Instagram-ul exploreaza o zona foarte noua, a lansat in Brazilia „clone reels”, pentru a fi la paritate cu Tik Tok-ul.

Comunitatile nou-formate in online se aduna in jurul unor interese noi, care nu sunt atat de puternic concretizate sau nici macar nu sunt agregate in offline.

Relevanta

Ca sa simplificam lucrurile si sa alungam „overthinking-ul”, am creat 4 pasi simpli prin care sa asezi brandul acolo unde se potriveste. Pas 1: Urmareste trend-urile, pentru cultura ta generala. Salveaza-ti in bookmarks agregatoarele si tine minte doar sursele alea bune. Pas 2: Fii pe val exact la momentul potrivit, cu brandul potrivit. Daca ai tinut minte sursa, ai pus in brief doar ce era super relevant. Nu forta trendul sa se potriveasca pe orice. Pas 3: Daca brandul tau nu se poate urca pe val, gaseste locurile neaglomerate de branduri si locurile care combina cat mai multe simturi (ex. vaz + auz). Pas 4: Din moment ce devine tot mai pregnanta polarizarea dintre „digital minimalism” si „digital tech dus la extrem”, alege-ti foarte constient locul in care vrei sa fii.

Userii din pietele evoluate se duc inspre „digital minimalism”. E deja in cultura lor sa isi puna ad/pop-up blockere, isi scot notificarile, isi sterg mail-urile inutile, dau report ad-urilor irelevante, isi sterg aplicatiile de social media si acceseaza orice fel de informatie „on demand” (ca Netflix), atunci cand isi iau o pauza si se simt pregatiti. Cei din pietele mai putin evoluate se plang de invazia brandurilor in viata lor si de mesajele irelevante pentru ei, insa nu fac nimic.

In cazul „digital tech dus la extrem”, se combina medii complet diferite, se inventeaza ceva nou, care uluieste prin creativitate, insa e foarte posibil ca rezultatul sa nu fie scalabil sau, ca orice prototip, sa aiba nevoie de o perioada de testare si calibrare. Asadar, este posibil sa nu aiba aplicabilitate in viata de zi cu zi.

Structura

Din punctul meu de vedere, solutia este la intersectia dintre analiza consumatorului (80%) si trendurile din piata in care lucrezi (20%).

Daca iesim putin din gandirea de Power Point, din analiza clasica a universului (x milioane de useri, MHI, MHE, lifestyle, interese) si facem cel mai sincer si detaliat research, online si offline, daca aflam ce consuma userul nostru, mai exact: cum interactioneaza cu brandurile, daca sunt branduri pe care le prefera, dar le si cumpara, ce comenteaza in social media, ce vorbeste cu prietenii in canalele publice si ce discuta in canalele mai personale, daca stim care sunt barierele si triggerele pentru a schimba o perceptie sau un comportament... Atunci cand consumatorul devine „one of the gang”, vei sti exact ce trenduri poti urma si ce nu.