[Trenduri 2020] Anca Băcăianu: Mi-aș dori să devină anul sănătății fizice și mentale

Nimănui nu-i place să ia lucrurile de-a gata. Nici măcar lui DiCaprio nu i-a venit să facă asta, când a luat primul lui Oscar. A specificat - not for granted. Numai că, în realitate, noi o facem. Luăm lucrurile de-a gata. Fără să știm de unde au venit, fără să știm încotro se îndreaptă. Sau cât o să țină. Iar asta ne costa. Cel puțin viitorul, daca nu și prezentul.

Asta este o discuție despre trenduri. Despre niște curenți care pun în mișcare branduri și produse pe hărțile mentale ale consumatorilor. Despre prognoze in comunicare. Marketerii sunt meteorologii, iar seria [Trenduri 2020] este buletinul meteo.

Anca Băcăianu, Head of Strategy & Research United Media Services, ne vorbește despre trendul stilului de viață sănătos și gama de produse care îl susține, de la gadgeturile wearables la aplicațiile de monitorizare a somnului, despre diferența dintre pozțiile politice și cele civice ale brandurilor, dar și despre ce înseamnă accederea generației Z pe piața muncii. Bineînțeles, buletinul n-ar fi întreg, dacă nu s-ar prezenta și ce se întâmplă în afară.

Cum se nasc trendurile

Trendurile apar atunci când un grup de consumatori “progresiști” devin interesați de ceva nou, adoptă anumite comportamente și atitudini față de acesta, iar în timp ei sunt urmați de alți consumatori care le copiază comportamentele și acțiunile. Noutatea întotdeauna vine ca o replică sau în opoziție cu ceva ce a fost deja trendy/la modă. Desigur, pe măsură ce trendul devine mainstream își pierde calitatea de trend, iar procesul se reia cu alte noutăți care apar pe piață.

În ceea ce privește durata unui trend, depinde foarte mult și de amploarea impactului asupra diferitelor categorii de produse, consumatori, industrii. Euromonitor vorbește despre mega-trenduri, care se întind pe termen lung și care impactează piața la nivel profund, gen premiumizarea, healthy living, ethical living, conectarea consumatorilor prin tehnologie etc. Sau pot fi trenduri precum jocul de augmented reality “Pokemon Go” care a generat un trend de scurtă durată, în ciuda estimărilor inițiale. Sau trenduri care, deși au durat ani de zile, nu s-au ridicat la nivelul de impact prognosticat inițial.

Schimbări în comunicare

În comunicare se întamplă un lucru bun în ultimii ani: marketerii au început să depășească gândirea pe short-term și focusul pe activări care să aducă vanzari imediate, și revin la idea de construcție solidă a brandului pe termen lung, care desensibilizează consumatorul la preț. Ambele sunt importante în comunicare, însă piața se rebalansează în favoarea creșterii brandului și a creativității, un trend pe care și noi la United Media Services îl susținem în fața clienților.

Mi-ar placea să dispară clickbaitul și fake news-urile și să ne concentrăm pe conținutul autentic și de calitate.

Cel mai enervant trend din 2019 

Personal, cel mai enervant mi s-a părut trendul legat de nostalgie, apărut de vreo 2 ani în rândul tinerilor, dar care a devenit mult mai vizibil anul trecut. Am trăit mereu cu idea că viitorul aduce mai multe decât trecutul, așa că îmi este foarte greu să relaționez cu acest trend. Pare că generațiile tinere actuale găsesc mai interesant trecutul recent decât prezentul.

2020

Nu cred într-un trend specific anului 2020. Cred însă că asistam la un interes din ce în ce mai mare al consumatorilor spre un stil de viață echilibrat, hrană sănătoasă, nutriție personalizată, sport, fitness, mindfulness, suplimente nutritive etc. Gadgeturile wearables și aplicațiile de monitorizare a sănătății, activității fizice, somnului, sunt din ce în ce mai prezente în viața noastră, piața este tot mai competitivă și diversificată, iar comunicarea pune foarte mult accent pe câștigarea și păstrarea acestui stil de viață sănătos. Personal, mi-aș dori ca 2020 să devină anul sănătății fizice și mentale, echilibrului dintre aceste zone.

Privind însă în realitatea cotidiană, în România știm că va fi cu siguranță un an electoral, iar comunicarea va reflecta acest aspect. Mare parte din bugete se vor duce în această zonă.

Mai mult, la nivel de tendințe în piața de media, consider că 2020 ar putea să fie anul căutării autenticității în aceasta lume condusă din ce în ce mai mult de digital. Consumatorii nu mai acceptă povești care nu au la bază autenticitate și valori reale. Vor branduri care să comunice real și cât mai deschis posibil, cărora să nu le fie frică să își arate vulnerabilitatea.

Poziții politice și civice

Brandurile la noi nu au luat poziții politice, cel mult civice, în sensul că au fost câteva mai curajoase care au trimis lumea la vot. Să sperăm că anul acesta vor fi mai mulți care să facă lucrul acesta. Nu cred că brandurile ar trebui să se implice în politică, cel puțin nu la noi, piața noastră nu este pregătită pentru așa ceva, cu atâtea scandaluri de corupție. Însă pe partea socială și civică, da, brandurile ar trebui să se implice și am văzut anul trecut niște acțiuni incredibile care au fost foarte bine primite de consumatori - donații pentru spitale, susținerea educației, susținerea agriculturii locale, etc.

Burnout-ul în România

Burnout-ul este un fenomen de când cu supraexpunerea la informație și tehnologie. Foarte multe companii de la noi au început să ia atitudine în acest sens, oferind angajaților program de lucru flexibil, zile libere, program de 4 zile pe săptămână, ore de yoga, fitness sau masaj, chiar și psihoterapii care să-i ajute să faca mai bine față stresului zilnic etc. Inclusiv noi la United Media facem multe dintre aceste lucruri.

Acum 10-15 ani nu era un subiect scos în evidență, însă anul trecut mi s-a părut ca a devenit un subiect din ce în ce mai dezbătut, atât în media, cât și în cadrul departamentelor de HR. Ceea ce este și firesc dacă stăm să ne gândim că trăim într-o economie instabilă, pe o piață aflată încă la inceput, în adolescență, și într-o industrie în care stresul este la ordinea zilei.

Influencers, big/small data, podcast

Influencerii vor avea in continuare un cuvânt de spus, însă consumatorii își doresc conținut real din partea acestora, cu care să creeze engagement autentic. Epoca Kardashian începe să apună (fake likes, fake followers, fake engagement).

De asemenea, am observat în activitatea cu clienții noștri, că integrarea big data în comunicare și targetare e din ce în ce mai evidentă, mai ales în zona de e-commerce. Se fac pași rapizi catre hyper-personalizarea experienței de retail.

Podcasturile sunt și ele in trend, s-a lansat recent și un serviciu de monitorizare a podcasterilor români, deci potențial este.

Trendurile din afară

În afară se vorbește foarte mult în ultima vreme și a început să se implementeze TV-ul programmatic, pe măsură ce audiențele, mai ales cele tinere, se mută de la televiziunea clasică către platformele de video streaming (Netflix, Amazon Prime etc). Mai mult decât atât, fiecare canal de media clasic converge către digitalizare, astfel încât internetul va deveni în curând un mediu unificator pentru TV-ul, OOH-ul, radio-ul și presa digitale. Acest lucru va asigura fluidizarea pieței de media și trecerea de la comunicarea în masă la personalizarea în masă. Desigur, mai e mult până acolo și presupune rezolvarea multor aspecte tehnice, de programare, precum și schimbarea modelului de business, de la planificarea în avans la planificarea în real-time. Mai vorbim peste 10 ani :)).

Un alt trend care la nivel international ia amploare, și cred că anul acesta va începe și la noi, este click & mortar: jucătorii din e-commerce care încep să-și deschidă magazine fizice, din dorința de a-și maximiza vânzările (vezi Amazon). Answear a confirmat deja pentru 2020, Emag a sugerat că se pregătește și el.

Civil media (comunități online mici, conectate și influente)

Din păcate, în Romania nu cred că putem să vorbim despre civil media încă. Au existat câteva tentative mici, dar nu ne putem referi încă la o realitate zilnică sau un fenomen.

Generația Z pe piața muncii

Generatia Z s-a născut și a crescut cu mediul digital, deci ei înțeleg cel mai bine trendurile din tehnologie. Pentru industria de comunicare, despre care ziceam că se îndreaptă tot mai mult către digitalizare, este excelent și, obligatoriu, aș zice, să atragă oameni care vorbesc nativ limbajul digital. Sunt sigură că vom avea multe de învățat de la ei. Mi se pare o generație mult mai responsabilă cu mediul înconjurator, mult mai conștientă de inegalitățile din societate și mai dispusă să ia atitudine când e cazul, și, în general vorbind, mult mai pragmatică decât generațiile anterioare. Deci, îi așteptăm cu plăcere la United.