[Trenduri 2020] Daniela Donici: Arta se va intersecta tot mai mult cu publicitatea

Trendurile trec, datele rămân mereu la modă în publicitate. Pe urmele lor, ale tendințelor care traversează industria creativă în aceasta perioadă suntem și noi. O altă perspectivă asupra trendurile trecute și viitoare ne-o prezintă Daniela Donici, Creative Director la agenția de marketing digital ADCENTER. Daniela a pus, deasupra tuturor răspunsurilor, un intro, care ar sugera că la modă vor fi mereu datele și analiza.

„Conform SproutSocial, SingleGrain&Facebook Insights, 3 ore pe zi, în mediu, un utilizator petrece pe Social Media, 91% navighează de pe telefonul mobil, 67% din consumatori consideră că video este cel mai transparent tip de conținut, 70% din utilizatori spun că au distribuit măcar un video a unui brand pe SM, 82% din consumatori doresc un răspuns imediat pe messenger de la un brand”.

Trendurile, până la urmă, sunt dictate de oameni. Tot pentru oameni. Până se plictisesc. Până ne plictisim cu toții. Și apar altele. Și le urmărim, încercăm să ținem pasul cu viteza lor și să nu pierdem firul, cât se mai numește trend. Apoi, iată ce ne-a mai povestit Daniela despre ele.

2019

În acest an, noi toți am înțeles că trebuie să fim mai conștienți, mai asumați, mai vulnerabili deci mai sinceri. Da, da și în publicitate. Trăim cu o viteză de highway american, când interesele și dorințele se schimbă de la o zi la alta, ne plictisim și chiar arătăm asta prin meme-uri dedicate (care mai nou sunt considerate artă a vremurilor noastre).

2019 a început să aducă offline-ul tot mai mult în online și viața de zi cu zi în publicitate. Acum, având un telefon în mână ai un studiou de televiziune la dispoziție, cu regim de LIVE la un click distanță. Oricine poate deveni o voce auzită de milioane, doar printr-un video încărcat pe Facebook, YouTube, IGTV sau TikTok. Și asta afectează evoluția publicității. În sensul bun. Brandurile nu se mai pot limita la spoturi clasice de maioneză cu o familie happy la masa din bucătărie, dar nici la teatru care nu e credibil în fața camerei. Trăim în vremurile în care un brand concurează cu prietenii utilizatorilor în feed și nu te salvează bugetele de advertising, dacă nu vii cu un mesaj care nu te ține mai mult de 3 secunde. Vrem povești adevărate, încărcate cu emoții și mesaje, nu doar comerciale.

Trenduri noi

Oamenii au nevoie mai mult ca niciodată de mai multă încredere în informația pe care o primesc, fiind expuși la milioane de resurse și păreri în același timp. Și aici deschiderea cortinei, umanizarea brandurilor e vitală. Totul începe de la dialog. Iar dialogul e la fel de important ca într-o relație. Să aibă loc nu într-un moment de impas, dar mult mai devreme, corespunzător etapei în care se află relația brand-consumator.

Dacă în anii precedenți am înțeles că online-ul ne oferă posibilitatea să segmentăm audiențele și să comunicăm cu fiecare utilizator în funcție de interesele sale, practic putem să-i zicem pe nume, acum ar trebui să comunicăm și la etapa cunoașterii, relației pe care o avem. Nu poți să faci un mesaj pentru un rocker care a făcut cunoștință cu brandul de curând, la fel cum o faci pentru o doamnă pasionată de plante care de ani buni știe brandul. Aici conținutul e cheia, care va fi tot mai mult, tot mai detaliat, tot mai divers și mai adevărat. Inspirat din realitate.

Automatizările și instrumentele din online ne permit deja să-i spunem utilizatorului pe nume. Provocarea în următoarea perioadă e să aflăm care e mijlocul de aur, cât de mult și unde comunicăm, ținând cont și de alte branduri, oameni din viața utilizatorilor.

Dacă în 2017-2018 a fost un val al video-urilor scurte și a mesajelor de lungimea unui tweet, pe final de 2019 utilizatorii au început să privească video-uri mai lungi, să citească articole mai consistente, bineînțeles că asta vine mână în mână cu lupta contra fake news, în care utilizatorul a înțeles că nu tot ce scrie pe internet e neapărat adevăr. Lungimea și consistența va veni și în zona comercială, unde pentru credibilitate și interes, brandurile vor investi în lucrări mult mai dezvoltate, în mesaje mult mai documentate, în povești mai complexe. Din 2020 se va intersecta tot mai mult arta cu publicitatea, pentru a păși pe tărâmurile vaste ale emoțiilor umane.

Eco, egalitate de gen, GDPR, încălzirea globală

Nu poți să arăți o pungă de plastic într-un spot când pe grupurile de pe Facebook se discută aprig despre Greta și ghețari. Brandurile și companiile poartă responsabilitate în fața mediului, față de oameni și drepturile acestora, în egală măsură cu politicienii și fiecare om în parte.

Și fiindcă fiecare afacere investește pe termen lung, se adaptează la vremurile actuale și face schimbarea cât mai curând. Bineînțeles că s-a bătut în clopote mai devreme de 2019 și se găsesc soluții de comunicare în zona de PR, prin campaniile de CSR. Asumarea viitorului comun vine atât din partea consumatorilor, cât și a brandurilor, e vorba despre o planetă a cărei resurse le consumăm și pe care mai planificăm ceva ani să trăim, cel puțin până Elon Musk nu ne va duce pe Marte sau undeva în spațiu.

Responsabilitatea civică și implicarea brandurilor în politică

Politicul e un show național în țara noastră. Dar e un show pe care e riscant să-l abordezi, fiindcă se schimbă de la un sezon la altul. Brandurile noastre evită să comunice în acest sens, fiind mai atente, mai mult decât atât, în campaniile politice, se mai pune pauză pe campaniile brandurilor fiindcă e prea multă gălăgie în viața oamenilor, dar și bugetele de promo cresc, concurând pentru atenție.

Probabil ar trebui să învățăm mai mult din curajul brandurilor de peste Prut, atunci când vorbim despre responsabilitate civică, dacă tot ziceam mai sus că oamenii vor branduri sincere, cu mesaje asumate. Dacă tot împărțim același pământ și achităm taxe.

Pe lângă asumarea mesajelor civice există o sumedenie de alte laturi ale societății peste care se trece cu privirea, de exemplu abordarea minorităților, grupurilor discriminate în societate, problemelor sociale despre care se tot vorbește în ultimii ani. Suntem prea atenți în publicitate și ne facem că nu vedem curtea vecinului. 2020 e și despre incluziune în publicitate a diferitor grupuri sociale, nu în scop comercial, dar drept oglindă pentru consumator, pentru educație, viitor.

2020

Va pune startul unei noi epoci. Dacă până acum am înțeles că trebuie să producem conținut local, pentru oamenii de aici, cu oamenii de aici, în continuare lupta se va duce pe calitatea, consistența și originalitatea mesajelor, produselor. Lupta pentru atenția și inima consumatorului se va duce pe viață și pe moarte. Se va investi mai mult în conținut. Vor câștiga cei care analizează și creează smart, divers, atingând diferite emoții în diferite formate. Avem exemplul vecinilor din Ucraina care au o renaștere a creativității, lucru care se va întâmpla și în Moldova, nu știu dacă bugetele ne vor permite aceeași viteză, totuși suntem o piață mult mai mică, dar creativitatea are puteri nelimitate.

Avem peste 27 emoții pe care le simte omul, avem 16 arhetipuri de personalități după Jung, avem 7 note muzicale și milioane de variații între aceste numere, acesta e un bun început pentru regândirea felului în care creăm și unde vrem să fim în mintea consumatorului, la ce să-i zvâcnească inima și mintea când vede un brand sau altul.

Proporțiile bugetelor

Televizorul pierde bugete. Digitalul le ia datorită eficienței cost-rezultat. Avem branduri care vin cu campanii anuale importante doar în Digital. Dar cum spuneam și mai sus, chiar dacă internetul e mai ieftin, el necesită investiții în conținut, nu mai poți veni cu campanii clasice de TV în online, chiar și spoturile sunt diferite, necesită adaptări, diferite versiuni, mecanici segmentate pe audiențe și platforme. Ai nevoie de tot mai mult conținut care să nu ajungă în cimitirul online-ului, dar la care să se revină, să fie completat în campaniile ulterioare. Există mai multe instrumente de care ai nevoie în online și care creează o campanie complexă, ceea ce înseamnă investiții.

Digital

E simplu, porți responsabilitate pentru informația pe care o oferă utilizatorii drept monedă în online. Demult, când am venit pe internet, ne bucuram, era gratuit. Dar am ajuns să ne oferim informațiile personale în schimbul profilurilor, informației și asta e ok, dacă știi ce informații oferi și cui. Responsabilitatea brandurilor e să își anunțe consumatorii ce informații folosesc și să le ceară acordul. E despre drepturile omului, pe care învățăm să le apărăm chiar și în online, chiar dacă consumatorul nu înțelege valoarea informației pe care o oferă.

Influencers

Avem 2 tipuri de influenceri: cei care au investit mult în imaginea publică și personalitățile care sunt astăzi, cu ajutorul Social Media au devenit doar mai urmăriți pe online. Și există al doilea tip: influenceri care au apărut peste noapte cu zeci de mii de followers și cu content destul de similar de la un profil la altul.

Influencerii care au impact sunt oamenii care sunt voci, lideri de opinie, pe orice dimensiune în care sunt buni, începând de la umor și finalizând cu parenting sau wine blogging. Trebuie să fii bun, relevant și să fii acolo în opinia publică, mereu.

În relația influencer-brand există 2 probleme: pe de o parte, incapacitatea unor influenceri să înțeleagă zona de marketing, ce înseamnă un produs, poziționare, audiență, impact etc și pe cealaltă parte, brandurile care cer influencerilor să plaseze mesaje cuvânt în cuvânt așa cum își doresc, adică nenatural pentru comunitățile acestora.

Undeva pe mijloc ar trebui să stea agenții sau managerii influencerilor, care să facă traducerea pe de o parte și pe de alta. Nu știu dacă avem așa o profesie, dar ar fi relevantă.

Cu siguranță în 2020 nu își mai au locul 7 branduri diferite în 7 stories la rând, oamenii și brandurile așteaptă experiențele true ale influencerilor, nu doar dorința de a câștiga un ban prin placement de produs.

Un moment la care ar trebui să fie atenți influencerii este responsabilitatea pe care o poartă atunci când recomandă ceva comunităților și aici filtrarea colaborărilor este vitală, pentru o imagine integră și asumată.