[Trenduri 2020] Elena Știubei: Am obosit să ascultăm „vocea corporației”

După multe bilanțuri și prognoze, ne îndreptăm către ceea ce-i face pe unii să meargă cu proofreading-uri peste strategii de marketing, să scoată idei pe metru pătrat, să-și modeleze tonul comunicării, să organizeze evenimente, să invite speakeri sau să vorbească chiar ei despre ele. Despre trenduri. Nu insistăm noi, îi lăsăm pe cei mai pricepuți să povestească ce a fost „la modă” în 2019 și ce încearcă să răzbată în 2020, în seria ce urmează.

Dăm startul cu Elena Știubei. Ea este, de aproape 9 ani, inhouse copywriter la o companie de telecomunicații din Republica Moldova. În paralel, colaborează pe diverse proiecte cu agenții din Moldova și România. Până acum, are la activ mii de texte scrise: de la articole de blog, până la voiceoveruri, storyline-uri, printuri, advertoriale, landing page-uri și SMS-uri promoționale. Ce a însemnat 2019 în marketingul și, implicit, copywritingul din R. Moldova pentru Elena, aflăm mai jos.

2019

A fost ca un ciocan peste unghii. Boom, Pow, Wow. Am alergat cu limba de-un cot de la un proiect la altul. Gustam din ele încetișor, ca dintr-un desert prea frumos ca să-l mănânc. Am învățat din toate, deși nu toate s-au încheiat așa cum îmi imaginam eu la început, citind brieful. Oricum, toate au adus rezultate. Apoi proiectele s-au înmulțit brusc. Am început să dorm câte 3-4 ore pe noapte. Dar eram și sunt fericită, cu sau fără somn. Sunt un workaholic incurabil. Trăiesc din și prin texte.

În 2019 am crescut mult. Am participat la multe conferințe de marketing cu speakeri internaționali. Am fost și eu speaker la două evenimente mai mici, dar foarte importante pentru mine și foarte reușite, din spusele participanților. A fost un an greu, dar plin și frumos.

Marketerii din Moldova au început să se trezească. Am scris mult, am gândit și mai mult, și chiar am făcut scandaluri. Cu unul am și intrat în 2020. Am dezbinat comunitatea copywriterilor și marketerilor din Moldova, și nu regret. Din contradicții răsare adevărul, vorba rusului. Eu am crescut printre băieți. Ei m-au învățat să înjur, să mă bat și să-mi asum responsabilități pentru tot ce fac și ce spun. Astăzi îmi asum poziția în copywriting și pot argumenta fiecare cuvânt.

Copywriting

Fac copywriting din 2011. Deși am avut o bază teoretică solidă, mi-a luat aproape 6 ani și mii de texte scrise și de zeci de ori rescrise, ca să mă ridic de pe scaun și să mă declar, tare și răspicat, copywriter. Această meserie nu e despre eseuri și poezii. E despre a convinge și a vinde.

Am învățat să fac copywriting pe viu, la viteza a zecea, în telecomunicații. Un domeniu foarte interesant, dar și complicat, unde trebuie să reacționezi și să te adaptezi foarte rapid situației. Să verifici textul de zece ori înainte să-l dai în print, să ai grijă să nu scapi vreun punct pe billboard, să fii atentă cum explici detalii tehnice, simplu, unui om care aude mesajul într-un meniu vocal. Aici am făcut de toate: de la print și online, până texte pentru TV și radio.

În 2014, m-am simțit pregătită pentru a scrie articole de analiză despre copywriting și branding, atunci am devenit membru al Comunității Copywriterilor Români. Treptat, am înțeles că am ajuns la o maturitate profesională și vreau să încerc și altceva. De atunci, am început să scriu despre produse și servicii la 180 de grade opuse telecomunicațiilor. Am început cu advertoriale, apoi storyline-uri și voiceover-uri. Acum scriu „tot ce zboară și se mișcă”. De la articole am ajuns la scenarii pentru spoturi, inclusiv animație, și la tot felul de texte pentru online. Sunt recomandată, buzz marketing works și asta mă face să cred că îmi fac meseria bine. Am scris mii de texte, textulețe, textișoare și textoaie. Știți cât de greu e să înghesui cinci idei într-un mesaj de doar 160 de caractere, cu tot cu spații? Eu știu. :)

Tendințe in 2019

În general, am observat 4 tendințe fundamentale: s-a pus mult accent pe storytelling, longreaduri, podcasturi și influenceri. Dacă până acum organizațiile, brandurile cumva dictau tonul, în 2019 am observat că au început să iasă în față oamenii, specialiștii, reprezentând fie un brand, fie un domeniu. Și asta e bine. Asta înseamnă că ne umanizăm. De aici și tendința spre storytelling. Ne dorim cu toții un conținut „mai uman”, niște povești mai credibile, autentice. Am obosit să ascultăm „vocea corporației”, să aplaudăm cum nu știu ce brand investește în nu știu ce proiect banal, ca altele 2000 până la el. Vrem ceva mai mult. Vrem oameni. Oamenii au început să dicteze tonul, de aici și trendul pentru influenceri și podcasturi. Autorități. Pe nișe diferite. Ați observat că și Facebook limitează drepturile și promovarea paginilor comerciale și începe să favorizeze, tot mai mult, comunitățile și paginile utilizatorilor simpli? Nu e o coincidență, cu siguranță. Mark știe foarte bine ce face.

Nici SEO nu mai e atât de tehnic cum a fost. Dacă au ajuns și motorașele de căutare să aleagă relevanța, înseamnă că am umanizat și roboții. :)

Ce rămâne și ce pleacă

Normal că online-ul trage plapuma tot mai mult peste sine. TV-ul și radio, deși încă există și încă o duc chiar ok, nu acoperă toate publicurile-țintă și nu permit segmentarea și personalizarea conținutului pe care o permite online-ul.

Cu siguranță va crește setea pentru contentul Wow. Despre asta s-a vorbit foarte mult la conferințele de marketing din 2019. Tendința asta a prins contur în 2019 și în 2020 simt că va crește tot mai mult. Suntem agasați de informație și, printre acest amalgam de conținut, căutăm ceva care să ne sară în ochi, să spunem „Uau!” Și vorbind despre wow, nu mă refer, neapărat, la un content bun, educativ sau, cum e la modă să-i zici, „de calitate”. Mă refer la un conținut diferit, care uimește, care te face să vorbești despre el, pe care vrei să-l împărtășești.

Paradoxul: conținutul educativ, deși aduce valoare indubitabilă, atrage puțină lume. Observ așa o tendință, și asta mă sperie: oamenii nu prea știu să diferențieze un conținut bun de cel, așa-zis, rău. Și aici intră în scenă influencerii. Oamenii au ajuns să nu mai aibă propria opinie. O fi din cauza multitudinii surselor de informare? Din cauza dezbinării societății, cu păreri atât de contradictorii pe un subiect sau altul? Posibil. Cert este că oamenii au nevoie de validarea opiniilor proprii și cer această validare de la influenceri, care nu sunt altceva decât tot niște oameni. Cu propriile păreri. Cu păreri subiective, trecute prin filtrele lor de percepție a lumii, nu prin filtrele tale, ca cititor, spectator etc.

Eu cred că nu trebuie să ceri validare. Totul e mult mai simplu, de fapt. Trebuie să citești. Să citești cât mai mult. Să cauți surse sigure, să-ți cultivi propriul gust în literatură, inclusiv în cea de specialitate, să te autoeduci pentru a da glas propriilor gânduri.

Să dispară

Abia aștept să mă trezesc într-o zi și să nu mai văd texte banale, de genul „vă propunem cele mai bune soluții și suntem de x ani pe piață”. Cuvinte atât de generale, atât de previzibile și plictisitoare, încât mă dor ochii și mă rod urechile. Mi-ar plăcea să dispară falsitatea. Să mai lăsăm măștile la o parte. Și mă refer aici la specialiști. Vreau să dăm dovadă de competență prin fapte, rezultate publice, exerciții real-time. Urăsc pozele zâmbitoare de pe rețelele sociale cu niște citate arhicunoscute și gânduri banale. Vreau poze mai nebune, mai rupte din rutină. Am obosit de fețe zâmbitoare. Vreau emoții mai adevărate. Vreau mesaje mai autentice, mai reale, mai neobișnuite. Mai cu seamă pentru cei care se declară creativi.

Am fost 5 ani studentă în România. Deoarece am studiat advertising, am urmărit atent domeniul. Acum 9 ani m-am stabilit la Chișinău. Am văzut și încă mai văd diferența dintre marketingul de acolo și cel de aici. E o diferență încă mare, dar care se micșorează. Cam câte un centimetru pe an, dar totuși e un progres. Simt că, parcă, ieșim câte oleacă din ruine. La început am fost mai stingheri, ne mișcam ca melcul. Acum, cam de prin 2018, am grăbit pasul. Sper să ținem ritmul și în 2020. Sunt mulți oameni talentați aici. Comunitatea de marketeri din Moldova are nevoie de o zdruncinare. De fapt, e un lucru bun pentru orice domeniu. Refresh. Eu, de exemplu, dau cel mai bun randament după ce fac o schimbare. Deși sunt un om destul de conservator, am nevoie de adrenalină uneori ca să acționez. În marketing nu poți fi plictisitor. N-ai voie să fii plictisitor. Și e problema ta cum ieși din rutină și unde cauți inspirație. Asta rămâne după cortină. Mereu.

Trenduri 2020

Storytellingul. Nu sunt expert, nici clarvăzător, dar din experiența mea în scrierea textelor pentru diferite canale, simt că va continua trendul cu storytellingul. Ne întoarcem încetișor acolo de unde am pornit. În copilărie. Acolo unde lucrurile erau adevărate, unde spuneam ceea ce simțeam, unde așteptam cu nerăbdare happy-end-ul. E prea mult negativism și falsitate în media, pe rețelele sociale. Experți la fiecare pas. Când? De unde? Cum au apărut și s-au format? Nimeni nu știe. Prea multe promisiuni și prea puține fapte. Trebuie să învățăm să distingem informațiile adevărate de cele false. Să povestim, să demonstrăm, să dezbatem. Oamenii ies în față și își spun povestea, inclusiv în numele brandului. Ei aduc valoare și credibilitate.

Video-urile, încă un trend. Dar, din ceea ce văd, oamenii preferă, tot mai mult, video-urile scurte. Poate, de aici boomul Tik Tok. Acolo se postează doar video cu durata de până la un minut. Și această tendință spune ceva. Trebuie să știm să ascultăm și să adaptăm conținutul la preferințele pieței.

Longread-urile, deși încă le mai văd, simt că vor dispărea cu timpul. E tot mai greu să menții atenția omului. Mai cu seamă, cu un text lung. Bineînțeles că depinde cine postează, unde postează, despre ce postează. Dar cert este una: postările cu imagini și text scurt au impact mult mai mare. Testat și demonstrat prin statistici. Eu, în general, ador să analizez statisticile în care văd randamentul textelor mele. E posibilitatea ideală să mă evaluez în baza unor criterii 100% obiective. Cifrele nu pot minți.

Sunt copywriterul care crede în texte scurte și în emoție. Sigur că mă pricep și la scris texte lungi – totul depinde de subiect și context. Dar atunci când ai de atras atenția, de a ținti rapid și drept în inimă/creier (în funcție de scop), te ajută un slogan/tagline/titlu super-scurt și o imagine cu impact. Oamenii fug de comercial, dar caută tot ce e Wow. 2020 va fi despre emoții.

Cine zicea că negațiile nu funcționează? Ia vedeți mai jos niște exemple de texte scurte, pentru o serie de anunțuri de angajare, care au adus rezultate foarte bune.

Contextual & Real time marketing prinde aripi, tot mai mult, în online. Să ne amintim de meme-urile despre iPhone 11 și cele 3 camere. S-a gândit cineva câtă notorietate a câștigat Apple de pe urma acestor glume? Simt că în 2020 va fi și mai interesant. Cum creezi content wow? Cum îți demonstrezi creativitatea și profesionalismul? Prin puterea și curajul de a reacționa rapid. Și nu doar rapid, ci înaintea altora.

Virtual Reality. Experții în marketing prezic VR-ului un viitor frumos începând cu 2020. Simt că această tendință este necesară și inevitabilă, dar cred că va prinde contur mai mult în Occident decât la noi. Nu că ne-ar lipsi nouă, românilor, butonul cu idei geniale. E vorba de bugete la mijloc. VR-ul presupune investiții pe care multe afaceri din spațiul românesc pur și simplu nu și le pot permite.

Ce mă face să cred în VR? Rezultatele. Ați văzut cât de bine a prins Face App? Așa încep marile tendințe, cu pași mici. De la niște aplicații mobile. Suntem tot mai mulți skimmeri (utilizatori de smartphone). Citim, muncim, scriem din smartphone. Mai adăugăm aici și procentul de penetrare a Internetului mobil în spațiul românesc, care arată niște cifre destul de frumoase: 98,1% în Republica Moldova și 85,0% în România. E și normal așa să ajungem la creșterea popularității aplicațiilor mobile. Și de la ele, ușor-ușor, la alte tehnologii care să ajute clientul să interacționeze cu brandul prin intermediul tot mai multor simțuri.

Eco, egalitate de gen, GDPR, încălzirea globală

Preocupări pentru GDPR – da. S-au înăsprit regulamentele de promovare, de exemplu, chiar și pe Facebook. Asta a dus la aprobări mai îndelungate, respectiv, rețineri în promovarea campaniilor. Eu am simțit strict schimbări pe partea procedurilor. În ceea ce ține de conținutul propriu-zis, am primit doar mai multe solicitări de a adăuga în texte mențiuni despre prelucrarea datelor personale, referiri la regulamente, proceduri, politici. În rest, tot conținutul pe care l-am scris vreodată și așa nu abuza de încrederea clienților sau datele lor personale. Una dintre principalele mele valori în calitate de copywriter este respectul față de client, cititor și concurență.

Egalitatea de gen – mai puțin am observat accent pe acest subiect, anume în acest an. Și nu mă refer aici, neapărat, la cerințele din partea clienților, ci ca la subiect de media și online, în general.

Eco – da. Și nu am în vedere doar meme-urile cu Greta Thunberg. Au apărut multe produse noi, accesorii biodegradabile – toate promovate activ în online. Multe branduri au renunțat la plastic. Nu toate, însă, au comunicat această schimbare. Până la urmă, e alegerea lor. Am observat tot mai multe proiecte axate pe stilul sănătos de viață – am participat și eu la unul, foarte interesant, prin redactarea ghidului de interviu pentru invitați din diverse domenii. Au apărut tot mai multe produse fără zahăr: branduri cunoscute și-au lărgit portofoliile.

Știți ce e interesant în comportamentul oamenilor în online vizavi de acest subiect? Mai puține Like-uri, dar mai multe Share-uri. Așa oamenii demonstrează că sunt de acord și adoptă stilul eco promovat de un brand sau altul.

Creativii, cel puțin cei din Occident, au pus mult accent pe protecția mediului. Vorbim și de campanii CSR în acest sens. Interesantă mi s-a părut campania inițiată de Pornhub pentru curățarea plajelor, cu un slogan foarte fain, cu sens dublu: „The dirtiest porn ever”.

Cred că tendința pentru tot ce înseamnă Eco va continua. Pe de o parte, implicarea brandurilor cu renume atrage tot mai mulți susținători, pe de altă parte, aceste acțiuni sunt de lungă durată și nu toate rezultatele pot fi măsurabile. Mi-ar fi interesant să văd un follow-up de la Pornhub, de exemplu: câte plaje și cum s-au curățat, câți bani s-au colectat etc.

Responsabilitatea civică și implicarea brandurilor în politică

Eu sunt un om apolitic. Bineînțeles că îmi exercit dreptul la vot, dar niciodată nu mă implic în acest subiect. În calitate de marketer, întotdeauna am urmărit și urmăresc campaniile electorale din perspectiva construcției mesajului, a continuității și consecutivității comunicării. În 2019, de exemplu, am urmărit 2 campanii electorale: prezidențialele din România și electoralele pentru funcția de primar al Chișinăului. A fost un exercițiu interesant. Mai mult, o să vă zic că am avut chiar și ofertă de a crea campania de promovare pentru un candidat din Chișinău. Ofertă pe care am refuzat-o, de altfel. Niciodată nu m-am implicat și nu mă voi implica în politică. E un principiu la care nu renunț.

Ce ține de brandurile autohtone, nu îmi amintesc vreo implicare deosebită în campania electorală din acest an. Eu susțin tendința brandurilor spre campaniile CSR, dar nu în ceea ce ține de politică. Dreptul la vot ține de alegerea fiecăruia și orice încercare a vreunui brand de a stimula participarea la vot cred că ar fi văzută drept manipulatorie. Vedeți și voi, e o chestiune tricky la mijloc. Moldova este o țară foarte mică. Tot ce se întâmplă în marketing se concentrează, în principal, în Chișinău, și atunci lucrurile devin subiective. Aici intervin și riscurile: eu cred că un brand trebuie să fie, ca și un artist, imparțial, pentru că are clienți din toate taberele. Și atunci când îi privilegiezi pe unii, îi ignori pe alții, și pierzi din vânzări și reputație.

Digital

Din ce văd eu, în digital momentan se investește cea mai mare parte a bugetelor. E și normal, odată ce ne întoarcem la penetrarea Internetului, frecvența utilizării aplicațiilor mobile etc. Conform statisticilor din iulie 2019, aplicațiile de social media ocupă 50% din timpul total de utilizare a aplicațiilor. La nivel mondial, utilizarea unei aplicații de social media în iulie 2019 ajungea la 2 ore și 16 minute pe zi, ceea ce înseamnă că prin rețelele sociale țintești mai ușor publicul dorit, pe care îl redirecționezi, ulterior, pe website, landing page sau magazin online, în funcție de scop. Bătălia e aprigă, branduri sunt multe și textul aici chiar joacă un rol important. În același timp, formulele și tehnicile de copy sunt în fiecare caz diferite, trebuie să ținem cont de contextul comunicării, tonul vocii, dar și limita de text. După cum ziceam, longread-urile prind mai puțin, cel puțin în mediul B2C.

Cel mai mare impact, din statisticile pe care le am la îndemână, o au postările scurte, dar interesante, însoțite de o imagine sugestivă. Pe lading page, scopul căruia este vânzarea directă, contează foarte mult structura paginii, în rând cu logica textului. Aici textele trebuie să persuadeze treptat, respectiv argumentele vor merge într-o ordine anumită, bine pusă la punct. Pe website contează, în primul rând, simplitatea în navigare. O să vă uimească că o spune un copywriter, dar logica navigării pe site contează chiar mai mult decât caracterul persuasiv al textelor. Și aici judec din prisma utilizatorului și customer experience: atunci când ajung pe site, de cele mai multe ori, o fac voluntar, ca să caut ceva ce mă interesează. Și atunci, dacă rubricile sunt amplasate haotic sau nu au o logică, eu nu găsesc ceea ce caut, pur și simplu renunț la a mai căuta. Nu mai vorbesc de citit textele, la care nici nu mai ajung în așa circumstanțe.

Trendurile rămân și vor fi de simplificare: în design, inclusiv pe digital, în navigare, în formularea textelor. Cât mai la subiect. Suntem tot mai grăbiți, tot mai sustrași și nu avem timp să ne lungim prea mult la citit.

Rețelele sociale

Mulți specialiști mizează pe Tik-Tok, fiind platforma care a evoluat cel mai mult într-un timp foarte scurt, la milioane de utilizatori în toată lumea. De aici tendința pentru video-uri cât mai scurte și cât mai wow.

Influencers

Observ tendința spre micro-influenceri. Văd două posibile cauze aici: una este deconspirarea la nivel global a multor influenceri, prin cumpărarea followerilor. O altă cauză e lipsa credibilității. Exemple recente din România ne demonstrează că unii influenceri nici măcar nu vorbesc cu propriile cuvinte despre brandul X sau Y. Din discursul unora este prea evident că nu sunt propriile lor gânduri și concluzii, ci un text impus și plătit de cineva. Deci, tendința este spre micro-influenceri, cei care se concentrează pe o nișă anume. Mai puțini followeri, dar mai multă esență și credibilitate.

Piața din Moldova e prea mică ca să vorbim de influenceri super-populari și mega-solicitați. Este mai degrabă o împărțire pe nișe, pe micro-influenceri. Mie această tendință mi se asociază cu începutul anilor 2000, când brandurile filmau în spoturile TV vedete care să vină cu testimoniale. Acel lucru era tricky și e perfect valabil și în cazul influencerilor din prezent: atenție cu cine îți asociezi brandul. Oamenii sunt oameni și orice acțiune a influencer-ului asociat cu brandul tău îți poate afecta, indirect, imaginea. Și aici, ca în orice strategie de marketing, totul depinde de scop. Ce vreau, ca brand, să fac cu ajutorul influencer-ului. Toate încep de la scop și definirea clară a pașilor de parcurs, preferabil pentru o perioadă definită, și nu una care se schimbă de azi pe mâine.

Ce urmează

Abia aștept să văd ce urmează. Și cred că în 2020 piața din Moldova se va educa și mai mult. Deja văd îmbunătățiri: un content mai interesant și trecut de nivelul primitivismului, texte mai curajoase. Sunt niște semne bune. Iar eu cred foarte mult în semiotică.

Concluzii

Content is king. Dacă ai o idee interesantă, autentică, neobișnuită, ai 85% din target rezolvat. Restul – ambalarea prin text, design și selectarea canalului potrivit – sunt detalii. Hai să gândim ceva frumos și unic în 2020. Să creștem și să impresionăm. Tendința este de simplificare. Sunt copywriter și mă refer, în primul rând, la activitatea mea: aș vrea să simplificăm mesajele, să tăiem din frazele lungi și complicate. Să renunțăm la adjective, să ne axăm pe ceea ce face produsul, nu pe cum arată. Avantaj, emoție, rezultat. Scrieți mult, rescrieți și scrieți bine!