[Digital trends] Irina Pocovnicu: Nu a fost nicicând consumatorul mai puternic și mai pretențios

În digital, 2019 a însemnat apariția standardului Wi-fi 6 și a tehnologiei 5G, chatbots capabili de conversații mai complexe, scăderea costurilor softurilor de analytics, și măsuri mai ferme în privința datelor personale.

Acum, la final de an, vrem să aflăm cum s-au materializat eforturile comunicării digitale din România. Un bun prilej a fost cea de-a 19-a ediție a festivalului care promovează strategia, creativitatea și eficiența în digital, Internetics. Am discutat cu o parte din jurați despre evoluția campaniilor față de anii precedenți, care au fost noutățile și ce trenduri s-au confirmat și au potențialul de a se evidenția în 2020.

Deschidem seria cu Irina Pocovnicu, Digital Marketing Consultant & Founder la Digitalize, care a jurizat la secţiunea Interactive Campaigns. Irina ne-a povestit despre trecerea de la peer-recommendation la influencer marketing, despre potențialul brandurilor mici în digital și despre nevoia de strategii pe termen lung.

Piaţa de digital din România

Este și în 2019 într-o continuă creștere și într-o continuă dezvoltare. De la business-urile mici, locale, care folosesc digitalul ca principal canal de media, fiind singurul accesibil ca buget și (aparentă) simplitate de folosire, la instituții și politicieni, la influencers și vedete și până la cele mai mari branduri, competiția e din ce în ce mai aprigă, conţinutul din ce în ce mai mult și costurile din ce în ce mai mari.

Eforturile sunt concentrate în social media, pe zona de influencers și conținut video, care continuă să crească, pe baza trendului internațional și a cererii consumatorilor.

Dincolo de strălucirea campaniilor de marketing însă, e util să ne ancorăm în realitatea faptului că România se situează în continuare pe locul 27 din cele 28 de state membre ale UE în cadrul Indicelui economiei și societății digitale (DESI) pentru 2019 al Comisiei Europene.

Influencer marketing

Consider acest “nou” tip de marketing “vechiul” peer-recommendation, care are puterea de a influența cel mai mult un om, dincolo de toate metodele de promovare.

Odată cu explozia social media, acest “peer” care era odată o rudă, un prieten apropiat, o persoană cu autoritate în care aveai încredere, s-a extins și spre zona de “influencer”. Raportându-mă la acest lucru, cred că e important, în primul rând, ca un influencer să îți ofere încredere.

Asta se traduce printr- o aliniere de valori între brand – influencer- urmăritori, care să reiasă în timp, consecvență în mesaje și alegeri, autenticitate în comunicare și principii susținute.

Conturile cu mulți urmăritori și sute de produse promovate în fiecare lună, folosite de altfel de multe branduri, dar fără substanță și o strategie pe termen lung, pot fi  încadrate la campanii de awareness, nu influencing, și rezultatele campaniilor folosite astfel dovedesc asta.

Pentru rezultate notabile, cu impact în business, e nevoie de colaborări autentice pe termen lung, alegerea cu atenție a influencerilor de către branduri și flexibilitatea oferită influencerului ales, în felul în care comunică mesajul către publicul lui.

Social media

Nu a fost nicicând consumatorul mai puternic și mai pretențios ca în prezent, iar acest trend nu se va opri aici.

Interacțiunea pe Social Media obligă brandurile mari să devină cu adevărat social, să iasă din mindset-ul punerii spot-ului TV pe Facebook și să creeze conținut dedicat, original, să creeze și să participe la conversații, să ofere și asistență, și entertainment – toate la standarde înalte și repede.

Brandurile și companiile care nu au făcut asta încă vor fi nevoite ca dincolo de “digital marketing” să adopte un “digital mindset”, să adopte un mod de lucru agil și să pună consumatorul pe primul loc.

AR si VR

Publicul român nu cred că are încă la ce să fie receptiv la acest capitol. Sunt tehnologii emergente, și dincolo de entuziasmul specialiștilor din marcomm sau a câtorva early-adopters, tehnologiile nu au fost puse încă în folosință de branduri într-un mod îndeajuns de simplu și de impact, care să implice publicul larg.

Singura aplicare notabilă, tocmai prin simplitatea ei, a fost The Banknote Concert, făcută de Samsung, care de altfel a fost și foarte apreciată de juriul Internetics.

Jurizarea la Internetics

M-am bucurat să văd în ultimii ani din ce în ce mai multe înscrieri de la branduri noi la Internetics, lucru care denotă că interesul pe zona de digital e în creștere și confirmă că scena celor mai bune lucrări digitale nu mai e doar locul brandurilor și bugetelor mari, ci al tuturor echipelor creative și curajoase.

Am fost impresionată de nivelul la care au ajuns anumite branduri să creeze conținut original, dar suprinsă că mulți dintre noi nu auzisem sau văzusem multe dintre campanii înainte; reiau nevoia de echilibru între creație și promovare și consecvența în mesaj și comunicare: mai puține campanii, dar mai bune. Less is more.

Erori în comunicarea digitală

Se aleargă în continuare după trenduri și idei de moment și încă nu avem cultura și maturitatea ca piață pentru construcţie pe termen lung. Avem din ce în ce mai multe campanii de impact, realizate bine, amuzante sau cu mesaj social, unele cu insight-uri puternice, dar puține sunt susținute de obiective de business clare și o strategie pe termen lung.

Trenduri

Se vor înregistra în continuare creșteri pe zona de video și conținut original – fie proprietar, fie creat prin intermediul influencerilor, precum și o adopție mai mare și în România a zonei de podcasts.

Datorită nivelului crescut de interacțiune în social media, brandurile vor fi nevoite să investească în sisteme inteligente de customer management - dacă în România nu încă în AI, probabil în chatbots.

La nivel de advertising, ne așteptăm la mesaje personalizate și targetări din ce în ce mai sofisticate, venite, sper, pe fundalul unui interes mai mare pe zona insights, customer data, customer journeys. Customer first.