Cateva ganduri despre alegerile abia incheiate.
Teoretic, ambii candidati au avut strategii de portofoliu si s-au bazat pe sustinerea votantilor mai multor partide. Doar ca, in timp ce PNL, PMP, USR si PLUS au vorbit cu publicuri diferite, PSD & cei din jurul lor (ALDE, UNPR, PRO Romania) au facut doar ceea stiau ei mai bine: sa vorbeasca toti exact cu aceeasi oameni: Conservatorii si Ratacitii in tranzitie. PRO Romania a parut a fi un efort de a merge spre Familistii Moderni, dar nu au facut nici pe departe pasii necesari si au ramas in aceeasi zona a PSD-ului.
Daca ne uitam la romani, identificam cinci mari grupuri sociale, fiecare cu caracteristicile sale. Le-am spus Sofisticatii, Independentii, Familistii moderni, Conservatorii, Pierdutii in tranzitie. (SNA Romania: segmentare pe baza afirmatiilor de stil de viata in mediul urban, peste 15 ani).
Mai mult de o cincime din Romania traieste in esenta asa cum traia si acum 10-20-50 de ani.
Sunt oameni care inteleg periferic lumea in care traim; chiar si geografic viata lor se limiteaza la teritoriul din imediata proximitate. Este foarte probabil ca, daca ajung la un mall, sa nu stie sa-si cumpere un bilet la film sau sa plateasca parcarea. Tocmai de aceea le plac lucrurile simple, cu care sunt familiarizati. Societatea moderna nu a fost prea darnica cu ei, asa ca sunt destul de detasati de ceea ce se intampla si nu au asteptari prea mari. Rataciti in tranzitie, viata lor se intampla pur si simplu. Se uita foarte mult la televizor si merg doar la evenimentele din proximitatea casei. Unde intrarea este obligatoriu gratis.
Un grup numeros e format din oamenii care imbratiseaza cu foarte mare greutate noul, schimbarea. Conservatorii. Vor fi printre ultimii care sa foloseasca inovatiile – si atunci o fac pentru ca nu prea mai au acces la modul vechi de a face lucrurile. Au aceasta atitudine nu pentru ca nu ar putea, nu pentru ca nu ar avea acces la ceea ce este nou, ci pentru ca sunt confortabili cu ceea ce au si schimbarea ii sperie. Rolul femeii este bine stabilit in (si de) societate, copiii trebuie sa asculte ceea ce li se spune, la fel cum sportivii trebuie sa execute fara comentarii ceea ce li se cere. Sunt oameni care ar vrea sa pastreze neschimbata lumea in care traim – ba chiar sa o dam 10-20 de ani inapoi, daca se poate. Stiu ce branduri cumpara, sunt branduri pe care le cunosc, de care sunt multumiti. Cinici, cauta mai mereu motive pentru a arata ca ceva nu este bine. Chiar daca banii nu sunt o problema pentru ei, venitul disponibil – pe care sunt dispusi sa-l cheltuie – este mic. Isi sustin parerile cu putere, indiferent de contra-argumente. La evenimente ar vrea sa-si cumpere bilet de la casa de bilete (nu de pe prostia de internet). Citesc ziarul printat si sunt foarte mari consumatori de TV. In comentariile lor, accentul va cadea munca si disciplina, ca lucruri de care este mare nevoie. Disciplina mai ales. Vor da prea putina importanta inovatiei. Multi dintre ei sunt ultra nationalisti si se cred mult superiori altora.
Pentru absolut toti romanii, familia este importanta, dar exista un grup de oameni care se definesc prin familia pe care o au. Iar succesul copiiilor lor este masura succesului lor. Nuntile, botezurile, aniversarile, zilele de nastere ale nasilor sunt momentele cheie din an si le aduc cea mai mare bucurie. Au imbratisat in mare masura noul, modernul – chiar daca nu sunt primii care sa dea tonul. Sunt plini de viata, le place voia buna, combina foarte bine noul cu vechiul. Fac tot ce pot pentru copiii, pentru parintii lor, pentru cei din familia lor. La evenimente vin in special pentru copiii/nepotii lor, pentru bucuria pe care acestia o traiesc. Familiștilor Moderni le-ar placea sa fie multe activitati care sa-i implice pe copii, lucruri pe care aceștia sa le descopere, povesti pe care sa le traiasca. Sa se intample lucruri, sa fie frumos. Este cel mai numeros segment si este unul viu, dinamic. Chiar si in fata televizorului se strang in familie si/sau cu vecinii, prietenii. Calatoresc din ce in ce mai mult - mai ales prin Europa. Andra si Maruta s-ar regasi aici foarte bine.
Independentii sunt caracterizati in special de dorinta de a avea o viata cat mai plina de lucruri, de dorinta de a descoperi lucruri noi, de a avea experiente variate. Sunt primii care imbratiseaza noul, modernul. Au cariere la care tin si dincolo de nevoia de a castiga bani si se implica foarte mult in proiectele la care iau parte.
Brandurile sunt importante pentru ei, pentru ca asigura o anumita calitate, dar si pentru ca vorbesc despre ei, despre stilul lor de viata si valorile lor. Progresisti cand vine vorba despre societate, apreciaza din ce in ce mai mult brandurile care isi asuma cauze sociale. Se uita mult mai rar la televizor, sunt consumatori cu asteptari mari – cauta emisiuni pe concept, evenimente de mare calitate. Timpul este cea mai importanta resursa a lor si, daca merg undeva, cauta sa fie cat mai bine. Pentru ca au alternative si pentru ca sunt dispusi sa plateasca pentru a primi ceea ce cer. Calatoresc relativ mult, cauta experiente noi si cat mai interesante.
De departe cel mai mic grup este cel al Sofisticatilor. Sunt acei romani care, atunci cand Simona Halep ajunge in finala la Roland Garros, iși folosesc contactele și banii si isi cumpara un bilet intr-o loja, se urca in avion si merg sa o vada. Eventual isi cumpara si un ceas scump de undeva de pe drum. Asta doar daca vor, desigur.
Urmaresc evolutia acestor segmente inca din 2001 si pot spune ca avem o crestere solida pentru Familistii Moderni (15% -> 35% urban) si pentru Independenti (5% -> 20% urban), crestere obtinuta pe seama Conservatorilor si a Ratacitilor in Tranzitie.
Practic de 20 de ani publicul traditional al PSD se reduce an dupa an.
Asezand partidele si candidatii pe harta (educated guess = parerea mea bazata pe experienta de 20 de ani ), se vede foarte clar cum Viorica Dancila nu a avut nicio sansa - toti aliatii sai vorbind cu exact acelasi public ca si ea.
Cu totul si cu totul altfel a stat situatia pentru Klaus Iohannis care a avut aliati si sustinere de pe toate segmentele de populatie.
Sah si Mat, imposibil de demontat intr-o campanie electorala.
PS Nu-i asa ca, uitandu-va la hartile de mai sus, imaginea cu Ludovic Orban dandu-se in lanturi la Balci nu mai pare asa o mare aberatie?
_______________________
Lorand Balint Boti este Managing Director Publicis Sport and Entertainment si are o experienta de peste 19 ani in industria de marketing si comunicare romaneasca.
