Fiind un subiect mai amplu și cu un impact uriaș asupra pieței, acesta cere un mod de abordare organizat pe capitole, cu aprofundare pe fiecare categorie în parte. Așadar, am împărțit articolul în patru categorii: Context, Status actual, New market, What is next, la care am adăugat câteva cuvinte despre direcția noastră de business.
Poți sări direct la categoria care te interesează sau să treci, sistematic, prin fiecare în parte.
Context:
Generațiile noi, în special generația Z, sunt creative, trilingve (o limbă de comunicare e data chiar de suma intervențiilor grafice de tip emoji) și resetează regulile pentru branduri și marketeri în ce privește modul de comunicare. Generațiile noi (plus cele mai vechi care încearcă să țină pasul), sunt cele care au crescut exprimându-se în mediul online.
Oameni care sunt atât de autentici și sinceri, încât pentru cei mai mari ca vârstă pare ceva nefiresc, ciudat chiar. Oricum se exprimă acești oameni în online, indiferent că e vorba de un caption sau de un comentariu, întotdeauna este însoțit de ceva vizual și/sau creative.
E o generație care nu are nicio problemă să exploreze identități multiple și variante complementare de a se exprima. Au înțeles că există o multitudine de instrumente cu care poți crea ceva original, chiar daca respectivele instrumente sunt sub ownershipul altcuiva. Generația nouă împrumută, recreează si apoi dă mai departe, în permanență.
Tipologia asta de abordare face ca granițele culturale sau de estetică să dispară. E esența de la care porneste și Tik Tok, motiv principal pentru care credem că va crește, la rândul său, masiv, și prin integrarea de experiențe AR în propria platformă. Despre asta a spus mai multe Mih Lovin în articolul “13 trenduri care vor defini influential marketing-ul”, articol care trebuie văzut în completarea acestuia. Recomand să le citiți pe amândouă.
Un studiu facut de Snapchat și de JWT Intelligence arată că generațiile noi consideră aplicațiile sociale mai creative decât orice altceva din mediul offline.
Peisajul digital nou creat sau în curs de creare le oferă generațiilor noi acces la informații și surse de inspirație ca niciodată, ceea ce înseamnă că output-ul lor creativ va fi un layer adăugat peste comunități și culturi care nu se limitează la un anumit spațiu geografic. Pe scurt, orice personaj online poate fi un influencer, iar puterea lui va depăși sfera țării în care activează.
Status actual
Toate platformele principale de social media, de la Instagram și Tik Tok până la Snapchat, au dat frâu liber creativității și modalitatea principală pe care au ales să o utilizeze este experiența AR sub forma filtrelor. Pe lângă acestea, mai sunt gif-urile, emoji-urile, playmoji-urile, meme-urile, editurile de culoare/ presets.
Filtrele de Augmented Reality sunt cel mai puternic instrument pentru generarea de creștere organică pe Instagram. Aproape nimeni nu mai crește pe Instagram de la sine, engagement-ul din wall post sau stories fiind mai scăzut decât acum un an de zile.
Pe o platformă în care cei care generează conținut și cei care îl consumă sunt aceiași, singura modalitate de a face diferența sunt noile tool-uri, pe care, evident, le stăpânesc doar câțiva - de obicei cei mai tech savy sau creativi). Mai exact, vorbim despre filtre. Care, de fapt, sunt chiar mai mult decât atât.
Instagram a deschis platforma de dezvoltare de filtre în program closed beta, ocazie cu care noi, ca studio de creație, am intrat în acest univers, ca urmare a unei expoziții de tehnologie pe care am prezentat-o anul acesta la Cannes Lions, loc în care ne-am cunoscut cu reprezentanții globali ai Instagram-ului, Tik Tok-ului și Snapchatului.
Filtrele pot fi orice: enhancere de elemente de pe față (schimbarea culorii ochilor, ochelari de soare AR, machiaj), preseturi de culoare pentru stories (precum filtrele de VSCO care modifică pozele de pe Instagram), audio enablers (nu prea s-au dezvoltat, deci aici preconizez o creștere chiar mai mare), jocuri (da, fix jocuri cu leader board și score game, doar că în camera telefonului și automat sharuibile).
New market
Ca să folosești un filtru pe care îl descoperi pe Instagram sau în stories la cineva care îl folosește deja, trebuie să-i dai follow creatorului. Deja Instagram limitează funcția asta, pentru că, datorită ei, userii care nu aveau nici 3000 de followeri pe Instagram au ajuns să aibă sute de mii, doar prin încărcarea unui filtru de succes.
La nivel worldwide, creatorii de filtre au sute de mii, sau chiar milioane de followeri, cu mult peste orice alt influencer clasic care nu are propriul filtru.
Filtrele nu trebuie văzute ca fiind ale unui artist, ci pot fi și ale unui brand. Dacă experiența este cool, brandul va fi urmărit de followeri. În plus, filtrul va fi folosit automat de fiecare dată când userii vor dori să se exprime prin el. Automat, fiecare user din Instagram va fi un ambasador pentru brand, cu cost zero.
Dacă printre ei sunt și oameni cu audiențe mari, beneficiul e maxim. Free media, practic, beneficiul unei idei foarte bune. În general, când faci ceva bine de la început, costul de mediatizare este minim. E cheia creativității sau motivul pentru care ideile bune se plătesc corespunzător.
Practic, în zona asta de business, cum e în general în creație, dar aici chiar mai mult, cea mai importantă e ideea, după care implementarea. Și, de când există pe piață această posibilitate, ideea cea mai bună le vine de obicei celor cu background de advertising și cu experiență vastă pe piață, plus foarte conectați cu influential marketing-ul și digitalul. E aproape imposibil să ajungi viral chiar și cu filtre, dacă nu folosești experiența cuiva care a reușit deja să ajungă viral cu mai multe branduri și are deja cunoștințele necesare. E ca și cu premiile la festivaluri: cel mai ușor le iau cei care le-au luat deja în trecut.
Filtrele de Instagram vor fi o nouă metodă de face campanii în digital. Poți câștiga tipurile clasice de premii care se dau la promoții ( un telefon sau o experiență de la un brand) nu doar prin introducerea unui talon în urnă (Doamne, ce vremuri!) sau prin lăsarea unui comentariu la postarea brandului sau influencerului din campanie, ci pur si simplu prin utilizarea filtrului brandului și taguirea acestuia pentru indexare si re-share. Acest tip de promoție are un engagement uriaș comparativ cu orice altă formă de campanie de digital marketing de până acum.
Brandurile vor folosi influenceri pentru a promova un filtru, care filtru va colecta mai apoi audiență de la fiecare follower al influencerului care va folosi filtrul. Plasând ideea de filtre AR într-un mecanism matur și inteligent de marketing, se obțin rezultate incredibile.
What is next?
Brandurile, chiar și cele din Romania, vor înțelege că e cazul să aibă propria lor experiență de tip filtru AR pe Instagram. Vor înțelege ce diferență mare în rezultate aduce un filtru bun față de unul banal și cât de importante sunt creativitatea și originalitatea, cât și colaborările cu oamenii care cunosc deja foarte bine piața și contextul în care se întâmplă totul.
În funcție de cât de bun va fi feedbackul (aproape imposibil să nu fie bun, dar întrebarea este cât de bun), brandurile vor mări volumul de filtre pe care îl lansează. Pe lângă filtrul generic de brand, vor înțelege că filtrul de Instagram nu trebuie sa fie in CI-ul brandului, ci o declinare creativă în specificul rețelei care ține mai mult de o nevoie decât de valorile brandului.
Pe scurt, vor înțelege patternul relevant de creare de conținut și vor înțelege că, în medii noi, se folosesc tipologii noi de postare (un caz asemănător a fost când brandurile nu înțelegeau că pe Instagram se postează diferit decât pe Facebook).
Vor urma filtre de context aniversar (celebration, New Year etc), sărbători (Crăciun, Sfântul Valentin, 1 martie), punctuale de eveniment (lansări de produs, festivaluri).
Când Instagramul va scoate din teste serviciul de „filter shop”, atunci filtrele vor fi nu doar un mediu care generează audiențe superioare, ci o platforma de e-commerce. Testezi cum îți vin ochelarii în camera telefonului, arăți lumii, adică audienței tale, că îți vin bine (un share este cel mai puternic tool de amplificare) și poți cumpăra produsul direct de acolo. Opțiunea asta este disponibilă, în prezent, pe Instagram, doar la nivel de postari pe wall, dar cred ca într-un an se va putea și cea de “in filter add to cart”).
Odată cu brandurile, filtrele se vor muta acolo unde audiențele sunt cele mai mari. Și oricât de mari ar fi pentru filtrele din Instagram, nu se compară cu cât de mari vor fi pe Tik Tok. Deci deși filtrele au început pe Snapchat, vor ajunge la maturitate și vor educa brandurile în Instagram, vor obține rezultatele cele mai mari de metrică pe Tik Tok (superior din punct de vedere al traficului organic oricărei alte platforme de social media care a existat până acum).
Filtrele vor fi folosite în BTL, event planning, PR, conferințe de presă, standuri de eveniment, festivaluri. Tehnologia care stă la baza experiențelor de tip AR face filters, poate fi clonată pe device-uri tip screen tv. Asta generează automat cele mai interactive photobooths.
Da, adio acelor banale photobooths cu props. Asta cred că se va vedea deja la petrecerile de Crăciun de anul acesta, inclusiv în România. Noi, ca studio care facilitează servicii pentru branduri și agenții, avem deja tehnologia prin care orice tip de filtre pe care le-am face pentru Instagram să poată fi rulate pe ecrane de tip televizor, LCD, plasme TV, deci subscrise unui eveniment sau campanie de trade, sau stand. Deja am început asta chiar și în România.
Filtrele vor putea fi unlocked prin scanare, care poate fi integrată pe cutii sau ambalaje de produse (cereale, sucuri, cutii de bere). Se vor realiza campanii care au ca unic premiu unlock-ul de filtre unice, sau foarte rare.
Toate acestea, și multe altele care țin de implicarea tech-ului în marketing se vor resimți la o viteză din ce în ce mai mare. Cel mai mare mix între tech și marketing prin filtre va lua forma intersectării cu influential marketingul. Practic, influential marketing-ul va crește prin tech și filtrele vor fi amplificate prin vocea influencerilor. Sunt 2 curente care se vor crește reciproc și vor crește împreună rezultatele brandurilor în social media.
Impactul AR-ului va fi uriaș în orice tactică din marketing, atât ca un tool de a amplifica punctual cât și ca starting point de campanie.
-----
Alex Dohotaru și Mih Lovin, alături de Alexandra Păun, sunt fondatori ai companiei Creative VR, o companie de tehnologie creativă cu sediul în România, dar care dezvoltă proiecte de tipul experiențelor AR și VR în sfera digitală și event planning. În ultimele luni, agenția a avut o creștere puternică, dezvoltând proiecte pe bază de filtre de Instagram pentru branduri, de cele mai multe ori internaționale, cu sediul pe alte continente.
- În acest moment, Creative VR are dezvoltate peste 30 de filtre, majoritatea încărcate pe profilele clienților, ale agențiilor, ale brandurilor, ale influencerilor și artiștilor, filtre prepondent dezvoltate pentru rețeaua Instagram.
- Creative VR a dezvoltat un sistem propriu de utilizare a tehnologiei pentru face-filters în photobooths, proiect cu care targetează agențiile de evenimente, PR, și clienții din România, țările vecine și, desigur, Statele Unite.
- Creative VR face parte dintr-un grup de agenții independente cu sediul în România, din care mai fac parte Le Squad, agenția de influential marketing cu comunitate proprie de creatori din Instagram, Tik Tok și Youtube, L2, agenție de creație pentru conținut digital și PGM, agenție de event planning.
