[Buticuri Creative] Claudiu Jojatu: Modelul clasic de agentie nu ni se potriveste. Piata de digital advertising se indreapta catre un model fluid de agentie

Povestea Milk & Cookies isi are inceputurile in Thailanda. Doar ca e ceva mai putin exotica decat cum suna pana acum. Acolo a ales Claudiu Jojatu, Digital Branding Strategist, sa isi petreaca prima vacanta mai lunga de 3-4 zile dupa ani buni de munca, in incercarea de a scapa de un burnout care il pandea la fiecare colt si de a intelege cum si-ar dori sa arate viitorul sau in industrie.

Atunci a aparut ideea de Fluid Agency, care, doi ani mai tarziu, inseamna un ecosistem de freelanceri si studiouri alaturi de care lucreaza in permanenta echipa ”oficiala” Milk & Cookies. Au fost doi ani plini de provocari, dar, dupa socotelile lui Claudiu, ies pe plus atat la energie si entuziasm, cat si la financiar si numarul de clienti misto. Pe langa campaniile al caror succes este de necontestat din cifre, proiectul lor secundar e viatadefreelancer.ro, un proiect pro-bono de incurajare a freelancerilor sa iasa din mentalitatea de angajati pentru mai multe firme, sub care au dezvoltat si podcastul cu acelasi nume. Crearea de continut le mananca mai bine de 100 de ore pe luna, dar cand rezultatul e spiritul unei comunitati deschise la a lucra impreuna pentru rezultate cu entuziasm si eficienta maxime, orele nu mai par atat de multe.

In Thailanda

In iarna lui 2017, ma refaceam dupa un burnout care mocnea deja de ceva timp.

Inchisesem deja prima agentie de digital pe care o pornisem in 2012, dadusem gres cu alte 3 start-up-uri pe care incercasem sa le pornesc si tocmai incheiasem colaborarea cu agentia in care fusesem Digital Director in ultimul an si ceva si in care am pus foarte multa energie pentru a creste si eficientiza operatiunile de digital.

In ultimii 6 ani nu avusesem nicio vacanta mai lunga de 3-4 zile si ma zbateam cu sindromul impostorului si cu vina pe care mi-o atribuiam pentru toate esecurile de pana atunci.

Drept urmare, pentru a fi cliseul complet, am plecat cateva saptamani in Thailanda cu Cristina. A fost probabil cea mai buna decizie pe care am luat-o in drumul antreprenorial. Sa iau o pauza si sa ma regrupez. Ajunsi acolo, ne-am pus sa analizam cat mai obiectiv cu putinta pasii pe care i-am facut, ce a fost bine, ce a fost rau si cum ar arata intr-un scenariu ideal un model de agentie cu o fundatie solida si in care sa folosm toate lucrurile pe care le-am invatat din bunele si relele trecutului.

Atunci am inteles ca modelul clasic de agentie nu ni se potriveste. Si am observat ca piata de digital advertising se indreapta catre un model fluid de agentie, in care integrarea verticala, specializarea si colaborarea intre agentii mai mici si specializate este viitorul. Este un model care permite extinderea si contractarea resurselor in functie de incarcare. Si asta vine la pachet cu relaxarea presiunii de achizitie de clienti.

O agentie fluida

Am creat un ecosistem de freelanceri si agentii hiperspecializate si am creat un customer persona suficient de specific si detaliat, in asa fel incat sa putem filtra tipologiile de clienti cu care lucram. Apoi am dezvoltat o serie de procese de lucru, proceduri si metodologii. Toatea astea ne-au permis sa crestem eficienta cu 40%.

Intre timp, in vara lui 2018 ni s-au alaturat in echipa core Irina Botnari si Antonio Iftimescu. Practic asta a fost momentul in care din 2 consultanti (Cristina Tupita si cu mine) am devenit „A fluid agency”. Dar pana in februarie 2019  am lucrat in formula asta noua, fara sa avem un nume, un brand sau o prezenta in online.

Ne-am concentrat sa crestem si sa inchegam ecosistemul de colaboratori, sa ne imbunatatim procesele de lucru, sa sedimentam relatiile cu clientii pe care ii aveam si sa renuntam la clientii pentru care nu puteam sa aducem valoare reala. Scopul a fost sa avem un model validat, viabil si sustenabil atunci cand ne lansam pe piata.

In prezent avem 5 studiouri cu care colaboram pe servicii de web design, UX, UI, Dev si mobile si datorita viatadefreelancer.ro, avem peste 100 de freelanceri din diferite domenii (de la oameni care s-au specializat pe facut prezentari pana la oameni de content, PR, Social Media, design, ilustratie, evenimente, etc). Viatadefreelancer.ro este un proiect pro-bono in care invatam freelancerii sa iasa din mindsetul de angajat la mai multi clienti si sa se dezvolte ca Freelance Businesses. 

Cele 3 mari provocari

1. Sa ne gasim nisa potrivita.

Sa refuzi clienti care nu sunt din nisa ta este incredibil de greu. Apare frica, un sentiment foarte greu de gestionat. „Daca nu o sa avem suficiente incasari? Daca nu o sa gasim clientii potriviti? Daca nu ne-am pozitionat corect?”. Astfel a trebuit sa facem o serie de teste pentru a descoperi o nisa suficient de mare din punct de vedere TAM (Total Achievable Market) si volum (numar de clienti si numar de proiecte generate), dar suficient de mica incat sa fim relevanti. Am adaugat in ecuatie si experienta echipei si a rezultat ca nisa noastra este undeva in FMCG si Retail.

2. Sa gasim o dinamica si o structura in echipa core si echipa extinsa.

Provocarea asta a aparut din nevoia fiecaruia dintre noi de a fi location independent si de a avea un echilibru corect intre viata profesionala si viata personala. Rezolvarea a venit dintr-o combinatie intre diverse tooluri si software-uri. Rolul lor este sa ne permita sa lucram colaborativ si expandabil in momentele de incarcare mare, sa ne permita sa avem intalniri saptamanale face 2 face in echipa core si sa organizam meetup-uri si diverse evenimente pentru a ne intalni cu echipa extinsa si cu comunitatea de freelanceri pe care o avem.

De departe cea mai des intalnita problema. De la freelancerul care lucreaza in pijama la el acasa, pana la agentiile mari, toti au provocari majore cand vine vorba de vanzari. Noi a trebuit sa facem eforturi mari pentru a renunta la clienti existenti si potentiali clienti care nu fac parte din customer persona, dar si pentru a schimba mindsetul cu care eram obisnuiti catre unul nou: Sales as a process. Sales as a process implica un proces previzibil, sustenabil, eficient, scalabil si dozabil in functie de nevoie, incarcare si mixul de servicii pe care il putem oferi.

Lectii invatate

Fara un sistem de operare al agentiei, roata se invarte mult mai greu sau nu se invarte deloc. Proceduralizarea nu asigura sansele de succes, dar cu siguranta le maximizeaza. Totodata prin crearea unui sistem de operare cat mai simplu si clar, am redus foarte mult timpii de implementare si am scurtat foarte mult lanturile de decizie. Astfel putem sa fim competitivi, agili si sa raspundem provocarilor venite din piata cu cat mai putin efort. Lucru care ne da mai mult timp sa ne concentram pe calitate.

Documentul care ne guverneaza managementul agentiei are in prezent 70 de pagini si acopera proceduri si procese usor de urmarit si implementat, cuantificabile si replicabile pe principalele arii de activiate: Administrativ, Promovare, Sales, Client service, Branding, Design, Content, Campanii si implementare + lucru cu colaboratori.

Peisajul agentiilor mici

Nu mi se pare o crestere semnificativa in numarul de agentii mici. Ce s-a schimbat, insa, in ultimii ani este migrarea fortei de munca si nevoia din ce in ce mai mare de libertate si de independenta. In conditiile in care poti sa faci si 2 ore pe zi pe drumul catre si dinspre birou, din ce in ce mai multi specialisti vor sa lucreze independent de birou. Lucru care a dus la cresterea vizibila a pietei de freelance. Iar ca urmare fireasca a nevoii de diversificare a serviciilor si a crearii unui sistem de suport, multi freelanceri au inceput sa se uneasca in echipe care apoi s-au inchegat in mici studiouri. Exista un tool online sau un software pentru aproape orice nevoie care ar putea sa apara intr-o colaborare de la distanta.

 Un alt aspect interesant este ca din ce in ce mai multi clienti incep sa lucreze cu un mix intre agentii mari care pot sa le deserveasca nevoile de volume si viteza de implementare si freelanceri sau studiouri care pot fi mai aproape de ei si pot sa genereze solutii mult mai personalizate. Astfel, clientii devin mai accesibili si piata devine mult mai dinamica.

Secretul

Este ca ne tratam fiecare client cu maxim de atentie, fie ca este vorba despre agentii pentru care facem consultanta sau despre clienti pentru care facem strategie si digital branding. Presiunea noastra financiara este sensibil mai mica. Overheadurile sunt mai mici, drept urmare putem sa avem o profitabilitate mai mare la costuri putin mai mici decat agentiile mari. Si asa ne permitem sa fim mai aproape de clienti.

Avem sesiuni de lucru cu ei, facem traininguri lunare pentru ei si in anumite cazuri, in special in etapa de discovery si induction, mergem sa lucram cu ei la birou. Este un lux pe care, din pacate, agentiile mari nu si-l permit. Noi putem sa devenim o extensie naturala a departamentelor lor de digital si sa intelegem mai intim problemele cu care se confrunta, dinamica lor si nevoile reale.

Agentie mica/vs/agentie mare

Nu cred ca este o lupta sau o concurenta intre agentiile mari si agentiile mici. Este o piata mica, dar in care este loc pentru toata lumea. Agentiile mari au rolul lor si pot sa faca proiecte pe care noi nu le-am putea duce. Pe de alta parte, agentiile au un rol important in pastrarea unei dinamici concurentiale in piata.

Avantaje:

• Suntem mai aproape de clienti. Putem sa devenim o extensie reala a departamentului de digital.
• Costurile finale pentru client sunt mai mici, fara ca noi sa taiem din profit, comparativ cu o agentie clasica.
• Suntem nisati si intelegem foarte bine categoriile pe care lucram. Nu facem de toate pentru toti, ci facem ce este important pentru anumiti clienti si facem lucrurile la care ne pricepem cel mai bine. Astfel reusim sa intelegem piata in detaliu si sa venim cu solutii fezabile si rentabile.

Dezavantaje:

• Nu putem sa asimilam volume mari de lucru.
• Nu ne putem asuma deadline-uri foarte stranse.
• Nu putem livra proiecte full service. Nu facem spoturi TV, radio, print si altele care nu tin exclusiv de digital branding & digital communication.

Concurenta? Ce concurenta?

Nu cred ca exista concurenta. Lucram foarte bine cu agentiile si ele lucreaza bine cu noi. Nu suntem in business sa concuram cu alte agentii. Orice fel de benchmarkuri pe baza carora sa incercam sa facem o comparatie ar fi din start corupte.

In schimb, avem discutii cat mai dese cu clientii si cu agentiile, sa le intelegem modelele de business, nevoile si punctele nevralgice, astfel incat sa putem sa ne integram cat mai bine atunci cand incepem sa lucram impreuna. Mereu plecam de la intrebarea: „Cum putem sa facem viata clientilor nostri mai buna si a colaboratorilor mai simpla?”.

Clientul ideal

Clientul nostru ideal este din FMCG sau retail. Lucram ocazional si cu clienti din industrii adiacente, dar destul de rar.

Are o cifra de afaceri de 1-5M de Euro. Am observat ca un client cu o cifra de afaceri mai mica de 1M de Euro nu are bugetele necesare astfel incat sa-i putem aduce un plus de valoare relevant. Iar cei cu cifra de afaceri de peste 5M de Euro au nevoi mult prea mari pentru a putea sa-i deservim corect. Are un departament de digital de 2-3 oameni, care ne sunt parteneri de discutie.

In Octombrie 2019 suntem la o medie de 80% clienti din Romania si 20% clienti din US. Daca ne uitam la o analiza comparativa Ianuarie vs Septembrie lucrurile stau foarte diferit. In Ianuarie eram la 95% Romania, iar in Septembrie la 72% Romania. Obiectivele noastre sunt sa ajungem la 50%-50% pana la sfarsitul lui 2020. Nu ne dorim sa iesim total de pe piata din Romania, insa vrem sa diversificam portofoliul de clienti. Astfel scadem riscurile care vin la pachet cu comasarea clientilor dintr-o singura regiune si industrie.

Nevoi care isi gasesc raspunsul

Nevoia de un partener care poate sa fie aproape de client si sa inteleaga la firul ierbii care sunt adevaratele probleme cu care se confrunta. 40% din cifra noastra de afaceri vine din desgin de strategie de digitalizare, strategie de brand si strategie de comunicare digitala. In timp ce agentiile mari fac campanii creative incredibil de misto, noi ne concentram pe cresterea businessului clientului si pe cresterea vanzarilor prin pozitionare, tactici si canale digitale. Toate proiectele pe care le facem pentru clienti trebuie sa aiba indicatori de performanta usor cuantificabili si usor de urmarit ca evolutie in timp. Suntem niste ingineri-creativi.

Ce e un proiect mare pentru o agentie mica?

Depinde foarte mult cum definim un proiect mare. Vorbim despre proiecte cu miza mare, proiecte cu livrabile multe sau proiecte cu bugete mari? Unul dintre proiectele care au necesitat un consum de energie foarte mare a fost la sfarsitul lui 2018 – campania de comunicare pentru TEDxBucharest editia aniversara de 10 ani. Un alt proiect mare este si cel mai longeviv client al nostru cu care am facut o multime de campanii cool: Ceetrus Romania caruia ii si multumesc pentru increderea pe care ne-o acorda. Avem in grija prezenta brandurilor lor in digital. Un alt proiect mare, in termeni de impact avut la client, este strategia de comunicare facuta pentru ROTAC (Romanian Time Attack Challenge).

Si niste cifre: +24,95% mai mult trafic pe site decat in editia precedenta, +125,80% mai multe page views, +76,52% mai multe pagini per sesiune,mai bine de 300 de aparitii media si 60.000+ unique engagements in Social Media.

Timp de proactivitate

Nu este neaparat despre timp. Este mai mult despre client relationship si cat de aproape suntem de clienti. Asta ne permite sa intelegem mult mai bine unde este clientul, ce urmeaza pentru el si care sunt directiile de dezvoltare. In realitate nici nu cred ca este despre a fi proactivi, ci despre a veni intampinarea provocarilor de business si de comunicare. In general evit termenul asta de „proactivitate”. Mi se pare ca si-a pierdut foarte mult din valoare si e prea mult despre un up-sell deghizat in proactivitate. Ca un fel de cal Troian. Lucru care personal nu imi place.

Regandirea zonei de New Business

Din experienta, outbound sales este un proces mult prea consumator de energie si resurse. Astfel am decis sa mergem pe o strategie de branding si pozitionare. Si s-a nascut viatadefreelancer.ro, s-au nascut podcastul, webinariile pe care le facem si tot contentul pe care il generam si pe care il tinem 100% gratuit. Nu am adoptat nici macar tacticile mult prea folosite in Content Marketing de a da diverse documente la schimb pentru adresele de mail. Tinem toata comunicarea si tot brandingul pe care ni-l facem cat mai relevante si de ajutor. A fost un drum greu, plin de frustrari si cu un efort considerabil.

A durat de 3 ori mai mult decat preconizasem pana sa incepem sa fim vizibili, insa a meritat. Avem o comunitate curata, responsabila si implicata. Lucrul asta ne-a pus pe radarul companiilor si ne-a pozitionat acolo unde am vrut: corecti, profi si responsabili. In ultimele 6 luni nu am mai avut nevoie sa facem new business clasic pentru ca lumea incepe sa vina catre noi. Si atunci recomandam oameni din comunitate cu care pot sa lucreze, cream echipe atunci cand avem nevoie de skilluri complementare, dar si comunitatea ne recomanda atunci cand au potentiali clienti.

Un alt generator de proiecte noi sunt clientii existenti sau fosti clienti multumiti care ne recomanda.

Asta este poate cel mai bun lucru pe care l-am facut pentru agentie. Sa ne degrevam de presiunea de vanzari si sa eliberam cat mai mult timp pentru a ne concentra pe calitate. Calitatea aduce inevitabil mai multi clienti. Ca un fel de perpetuum mobile.

Si in continuare nu este mereu usor sa generezi continut de calitate. In medie consumam 100+ de ore pe luna doar pentru asta. Dar sa vad comunitatea cum creste este fantastic. Si sa vad echipa si colaboratorii relaxati este un sentiment greu de descris.

Responsabilitate sociala la birou

Da. Am lucrat foarte mult pentru ONG-uri. Cred ca este responsabilitatea noastra sa ajutam si sa dam inapoi. Toate proiectele pentru ONG-uri au fost pro-bono si vom continua sa le tinem pro-bono. Ne-am facut calcule de cat putem sa ducem fara sa facem rabat de la calitate si am hotarat sa facem 3 proiecte de acest gen pe an.

Si inafara lui

Proiectul nostru secundar, viatadefreelancer.ro este un proiect de responsabilizare sociala. Am inteles ca nu putem sa avem un impact major incercand sa schimbam toata lumea. Asa ca am ales o nisa in care putem avea cel mai mare impact: freelancerii din Romania. Daca ii ajutam pe ei sa devina mai buni si sa sa creasca in business-uri sanatoase de 1-2-3 persoane, ei vor lua mai departe energia pe care noi o punem in piata si o s-o multiplice. Pentru ca un freelancer obosit, frustrat si mereu pe picior de a se angaja nu se va implica in proiecte de responsabilitate sociala. Pe cand un freelancer fericit, implinit si profitabil va incepe sa se implice.

Ca este cea mai buna solutie? Nu stiu. Dar asta este felul nostru de a da inapoi. Si pana acum se pare ca feedbackul din piata este foarte bun.

Niste socoteli

Energie: +
Entuziasm: +
Facem ce ne place: +
Lucram cu clienti misto: +
Financiar: +
Acces la clienti „de portofoliu”: -
O sa facem milionul de euro pana in 2021: -

Vrem sa facem milionul de euro pana in 2021? Sigur nu. Vrem sa avem un trai bun, sa putem sa avem si tihna si sa fim 80%. Pentru ca asta inseamna ca putem evolua fara sa ne omoram fizic si psihic.

Planuri de viitor

Vrem sa ne nisam si mai tare, sa ne concentram din ce in ce mai mult pe consultanta si design de strategie de brand si comunicare digitala si sa subcontractam din ce in ce mai multa executie catre comunitatea noastra.