[Ad-urile Moldovei] Dorel Samoila (Zenith Media Moldova): Campaniile din trecut erau colorate și autentice

Dorel Samoila, CEO Zenith Media Moldova, s-a cunoscut cu advertisingul prin 2000, atunci când publicitatea era altfel. Și dă la o parte un mit des circulat printre creativi: „în publicitate nu se lucrează cu cifre”.  Își aduce aminte că pe atunci când începuse să activeze (pe când încă era posibil de făcut o strategie de marketing fără a include vreo rețea socială), erau o sumedenie de noțiuni, pe care la facultate nu le preda nimeni. Și a trebuit să le învețe.

Evoluează canalele de publicitate, evoluează tehnicile de comunicare, iar odată cu ele, și piața se mișcă din loc. Chiar dacă nu s-au produs mutații colosale, la orizont se văd niște schimbări promițătoare.

Primul contact cu advertisingul

S-a întâmplat prin 2000, fiind student la Marketing, am fost invitați de una din agențiile de media de atunci, să facem parte dintr-un focus grup. Am rămas impresionat din prima de faptul că publicitatea nu înseamnă doar un keyvisual și o imagine frumoasă, dar mult mai mult. În primul rând, date, cât mai multe date – studii de piață, focus grupuri, analitica brandului etc. Până acum sunt impresionat de volumul de date ce trebuie procesat până când ieși cu o campanie, pentru a te asigura că o faci bine, comunici mesajul necesar, grupului țintă necesar, pe platformele necesare, în volumul necesar și la timpul necesar.

În domeniu am început să activez în 2006, când am ajuns în Zenith, și atunci am înțeles că tot ce am învățat la facultate reprezintă 5-10% din ceea ce înseamnă marketing și publicitate cu adevărat. Primul lucru care m-a surprins a fost multitudinea de noțiuni utilizate – media plan, grila, grp, trp, cpp, reach, share, affinity, cprp, tvc, keyvisual etc. A fost nevoie de ceva timp să le înțeleg și, ulterior, să le utilizez în așa mod încât să atingem obiectivele advertiserilor pentru care lucram. A fost interesant. 

Prima campanie

A fost pentru o companie de construcție – Glorinal. Era la sfârșit de 2006 și cum se întâmpla cu multe companii în acea perioadă, nu au venit ei cu o solicitare, noi am mers să le povestim de ce au nevoie de promovare. Era clar că nu aveau un brief și au fost dispuși să încerce cu condiția că vor avea un rezultat direct în vânzări. Într-un final a fost o istorie de succes. Am colaborat cu ei până în 2014, ajunsesem să lansăm campanii interesante și cu brief-uri foarte bine definite.

TVC prima campanie Glorinal (2006)

TVC campanie Glorinal (2012)

TVC campanie Glorinal (2014)

Brief-uri

În contrast, brandurile internaționale deja veneau cu brief-uri clar definite și complexe, și de atunci nu s-au schimbat multe în acest context:

• Ce branduri necesită susținere;
• Care e poziționarea brandului și valorile ce trebuie comunicate;
• Rezultatele brandului pe piață și principalii concurenți;
• Profilul socio-demografic al consumatorului și nucleul audienței etc.

S-a schimbat

Viteza de răspuns și complexitatea canalelor de comunicare – cu evoluția vitezei de conexiune și penetrarea internetului, la fel și a dispozitivelor de pe care te poți conecta, advertiserii așteaptă un răspuns practic instant la solicitările lor, pentru că e-mail-ul poate fi accesat de pe orice dispozitiv – laptop, tabletă, smartphone etc.

Acum 10-15 ani, dacă nu erai la birou, nu aveai cum reacționa și era un lucru normal să răspunzi în 48 de ore la un e-mail/ o solicitare, și pentru o strategie se oferea cel puțin patru - cinci săptămâni.

Adițional, cu evoluția tehnologiilor și penetrării internetului a crescut și numărul canalelor de comunicare ce trebuie luate în calcul în elaborarea unei strategii de media.

Libertate în creație

Pe atunci bugetul pentru creație putea constitui și 50% din total buget pentru comunicare, asta inclusiv oferea și mai mult spațiu și libertate pentru creație. În plus, se considera că un mesaj bun și „creativ” nici nu are nevoie de o comunicare foarte intensivă, pentru că se memoriza din prima.

Un exemplu de campanie „creativă” din acea perioadă e publicitatea Tempo de la Voxtel (ulterior Orange Moldova).

Voxtel cu Tempo devenise un trendsetter atunci, cred că atinsese un awareness de peste 90%, practic cu comunicare doar TV.

Acum avem o altă paradigmă – cantitatea cel mai des e mai importantă decât calitatea, bugetul pentru creație nu poate depăși 10-15% din total buget pentru comunicare și e important cât mai multă lume să vadă mesajul, decât ce conține acel mesaj.

Și brandurile au devenit mai „atente” și conservative din punct de vedere al „creației”, în mare parte având frica de un „eșec”, care, în era internetului, foarte repede poate fi amplificat (inclusiv cu „ajutorul” concurenților) aducând mai multe prejudicii de imagine decât rezultate de business.

Din greșeli se învață

Prima greșeală: fără studii și date, doar pe propriile percepții, șansa unui eșec crește considerabil.

A doua greșeală: să nu extrapolez propriile atitudini, preferințe și specific de consum media pentru întreg grupul țintă al unui brand (mai ales dacă nu fac parte din el). Și asta e valabil și pentru marketing directori, brand manageri etc – e primul lucru pe care îl menționez, atunci când ajungem la o astfel de discuție, bazată pe: „eu niciodată nu citesc știrile pe acest site”, sau „eu nu mai privesc televizorul”, când datele arată o cu totul altă imagine la nivel de întreg grupul de potențial consumatori.

A treia greșeală: să faci o prezentare de strategie / concept de creație foarte bun, dar să nu-ți repeți discursul și linia de storytelling înainte de meeting-ul cu clientul (cel mai des pentru că ai continuat să îmbunătățești slide-urile până în ultimul moment). Slide-urile sunt pentru ajutor, ele singure nu vor „vinde”, brandurile vor să cumpere expertiza, care e direct legată de echipa ce prezintă.

Impresii de atunci

Depind de rezultatul care l-a livrat Campania.☺ Dacă a fost unul bun, sigur devin nostalgic și povestesc cu drag despre experiența trăită.

Aduceri aminte

Dacă vorbim de 2005, atunci sigur e Tempo de la Voxtel (Orange din 2007):

În 2010, deja Moldcell (al 2-lea operator de telefonie mobilă) a dat tempoul, cu lansarea concurentului Tempo - YoYo:

Evoluția publicității în RM

Moldova urmează tendințele globale, în încercarea de a personaliza publicitatea, exemplu fiind și campaniile brandurilor globale rulate în țara noastră:

Coca Cola cu „Share a Coke” 

Metro cu „Eu lucrez pentru”

Publicitatea personalizată a crescut în importanță și datorită dezvoltării și evoluției comunicării online, cu colectarea datelor despre audiența ce interacționează cu platformele advertiserilor și „urmărirea” lor prin campanii de remarketing, cu mesaje targetate și personalizate respectiv.

Plusuri și minusuri

Plusuri:

• Este disponibil un volum de date despre potențialii consumatori – preferințe, obiceiuri de consum etc;
• Publicitatea te poate găsi oriunde și oricând cu mesaje super relevante;
• Campaniile pot fi lansate în câteva ore și necesită mai puține resurse pentru a o face (O campanie pe online, prin sisteme de Programmatic, spre exemplu, cu un reach de 60-70%, poate fi lansată de o persoană în decurs de maxim 2-3 ore. Acum zece ani, campanii cu așa acoperire necesitau o echipă de 4-5 oameni – Planner, Buyer, Curier pentru livrare material, Supplier etc.);
• Uneori nu e nevoie să lansezi studii de piață costisitoare, pentru a înțelege sentimentul consumatorilor față de brand, e destul să analizezi feedback-ul din rețelele sociale.

Minusuri:

• Publicitatea a devenit foarte intruzivă și tot mai mulți oameni fac tot posibilul să o excludă din viața lor prin – Adblocks, Achiziție de video on demand fără publicitate (Netflix, Amazon Prime etc);
• În pofida faptului că lansarea campaniilor necesită mai puține resurse, volumul mare de date necesită oameni specializați pe analizarea acestor date, care sunt mai scumpi și asta solicită și investiții mai mari din partea brandurilor pentru a obține eficiență;
• Multitudinea de mesaje personalizate încet, încet exclude „creația” și tot mai multe campanii se lansează cu mesaje personalizate, dar vagi din punct de vedere al creației, în mare parte și din motivul că ciclul de viață al unor astfel de mesaje și campanii s-a redus până la 3-4 săptămâni (vs. câțiva ani în 2005-2010) și brandurile nu sunt gata să investească aceleași resurse pentru fiecare concept și mesaj;
• Posibilitatea de share rapid a informației prin intermediul rețelelor sociale, orice „complaint” din partea unui consumator poate să afecteze considerabil imaginea și business-ul advertiserilor, lucru încă practic imposibil în 2005. 

Campaniile din trecut

Erau colorate și autentice. Chiar și o campanie care atunci îmi părea foarte primitivă și „necreativă”, acum mă face să zâmbesc și nu exclud că ar genera și un rezultat foarte bun:

Campanie „Banca Socială” 2005-2007

Sigur, sunt și foarte multe exemple de campanii nereușite din acea perioadă, dar acum sunt și mai puține campanii pe care a-și putea să le menționez.

Greutăți

Cel mai dificil lucru atunci era să te asiguri că livrezi mesajul „corect” la un număr destul de oameni – Studiile și focus grupurile durau 3-4 săptămâni (vs. un survey online pe care îl poți realiza în 2 zile), nu existau rețelele sociale, care acum sunt adevărate baze de date despre potențialii consumatori. În Moldova, un sistem de măsurare people metric pentru TV a apărut abia în 2005, până atunci doar aceleași studii de piață îți puteau spune dacă a livrat sau nu campania (și nu fiecare își permitea să lanseze un studiu după fiecare campanie).

Cel mai dificil acum

E să te asiguri că ai utilizat toate mijloacele și canalele de comunicare pentru a livra eficient (Campanie TV, Youtube instream true view, campanie Social media, SEM, Programmatic) și că ai asigurat peste tot colectarea datelor pe interacțiune cu campania lansată (ca să poți livra în campania următoare .

Rolul publicității în societate

Primul lucru pe care vreau să-l menționez este că odată cu creșterea volumului/cantității de publicitate livrată, a crescut aspectul social și o cerință pentru responsabilitatea a ceea ce comunici – să nu fie discriminatorie, să nu fie sexistă, să educe, să nu atingă tabuuri etc.

Pe de altă parte, acum publicitatea controlează practic ce noi consumăm și ce VOM CONSUMA MÂINE, și nu invers. Dacă până în 2005-2010 produsele și campaniile de promovare pentru ele apăreau ca o cerere a consumatorului, acum produsele și campaniile vin „să educe” consumatorul despre ce și cum trebuie să consume.

Tendințe

Cum am mai menționat, suntem influențați de tendințele globale, în particular la capitolul dinamica publicității online, care crește cu 20% anual în ultimii 3-4 ani. Preconizăm ca în 2019 piața de publicitate online oficial va deveni al doilea canal media de comunicare (după TV, care încă deține poziția de lider cu o cotă de 57% în total ad market), până acum această poziție a fost ocupată de Out of Home.

Creșterea cererii față de publicitatea online și ponderea acesteia în campaniile advertiserilor e influențată de rata de penetrare a internetului în Republica Moldova (care constituie 78%), și calitatea serviciilor de internet, în particular internet mobil, Republica Moldova fiind acoperită cu rețele 4G în proporție de 95% din teritoriu.

Un alt aspect la fel legat de online – crește cota campaniilor rulate după principiul de biddable media (Google și Facebook), ce sporește interesul publisher-ilor locali de a se conecta la diferite platforme ce oferă posibilitatea de a achiziționa inventar targetat și prin procedura de RTB. Cererea pentru astfel de plasări potențial va fi și mai mare, în contextul evoluției și pieței de e-commerce, care în Republica Moldova este încă la faza de lansare, dar e o întrebare de 2-3 ani când vom ajunge la nivelul țărilor din regiune.

Încă o tendință ce trebuie menționată – scăderea interesului față de TV și vizionarea acestuia, ce ar putea duce la o accelerare a dinamicii pieței online. Conform ultimelor studii, până la 20% din populația urbană nu mai privește televizorul și doar 50-60% îl privesc zilnic, comparativ cu doar 3% populație urbană care nu este conectată la internet cu o frecvență de utilizare de 80-85% zilnic. În acest context, va fi impactată și piața de „creație”, crescând cererea pentru cât mai multe mesaje personalizate cu „durata de viață” de 3-4 săptămâni.

Ce n-avem, dar ar fi bine să fie

În pofida multitudinii de date disponibile și surse de date respectiv, publicității din RM îi lipsesc studii de piață calitative și măsurarea calitativă a online-ului, OOH, radio etc. Cel mai transparent și monitorizat canal de media este TV-ul, și asta e puțin pentru dezvoltarea de mai departe a pieței de publicitate (cu atât mai mult că TV-ul este în cădere la capitolul performanță și eficiență).

Și a doua problemă, care, inclusiv, reprezintă o barieră și pentru soluționarea punctului de mai sus – lipsa de expertiză și cunoștințe la nivel de piață. Studiile la facultățile de marketing din RM, foarte des, sunt irelevante stării actuale a lucrurilor în domeniu, iar agențiile de media sunt preocupate de venitul imediat (care e și mai simplu de generat, atunci când există un vid de cunoștințe) decât de dezvoltare long term a pieței cu un rezultat mult mai bun peste 5-10 ani.

Ultimul timp, jucătorii locali din online au început să investească în organizare de conferințe, ce au ca scop și instruirea pieței, dar e nevoie de un efort mai mare din partea tuturor canalelor de media – TV, OOH, radio, cu constituirea de asociații la nivel de fiecare industrie, organizare de mese rotunde cu toți jucătorii pieței, training-uri, workshop-uri etc.