[Buticuri Creative] Emilia Jercan: Ne luăm în serios rolul de ”Brand police” cu riscul de a intra în mici conflicte cu oamenii de marketing

N-o să facă spoturi care să ruleze în prime-time la TV, dar sunt ok cu asta. Nu le transpiră degetele pe tastatură încercând să dea pe spate juriul concursurilor de renume, dar se mândresc cu premii în competiții alternative, dedicate studiourilor inovatoare. N-or să câștige campanii cu bugete de multe zerouri pentru că nici nu s-au prezentat la pitch. Erau prea ocupați să fie proactivi cu mailuri către brandurile pentru care cred că ar putea adăuga un plus valoare pe termen lung și să dezvolte proiecte personale la care țin ca la frații mai mici.

Ne facem shoppingul de inpirație pentru toamna asta în buticurile creative de prin țară, ca să înțelegem din ce își hrănesc entuziasmul echipe mici și foarte mici de creativi pe care nu îi ia valul la văzul unui brief de spot TV, ci mai curând la un tânăr care îi găsește pe net și le scrie că i-ar plăcea să le fie intern. Și pentru că entuziasmul nu ține și de foame, vrem să aflăm de la ei și ce fel de proiecte sunt sustenabile pentru o astfel de agenție.

Prima oprire o facem la Brașov, la agenția High Contrast, cu focus pe creație și digital, pornită în 2002 cu viziunea de a face web-ul românesc mai frumos, într-o eră în care pentru mulți noțiunea de internet era încă străină. Uitându-se astăzi înapoi, Emilia Jercan, CEO, vede start-up-uri românești pe care le-au ajutat la începuturi să-și pună pe picioare o prezență în digital, ONG-uri la ale căror cauze s-au alăturat, un spațiu pe care l-au deschis pentru comunitate și proiecte despre care vorbesc și astăzi cu mândrie. Și aruncând un ochi spre viitor, lucrurile arată cel puțin la fel de bine. 

De unde atâtea agenții mici?

Cultura start-up, tot mai populară în România în ultimii ani, pare să fi dat un boost de încredere în ideea de antreprenoriat, de „a face ceva al meu”, iar acest „al meu” de multe ori este o agenție. 

Există un specific al procesului de creație din agențiile mici care îl fac mai efervescent și mai autentic. Pentru anumite proiecte și într-un anumit context business, agenția mică este o alegere mai bună. În cele din urmă, este vorba despre „chimia” dintre client și echipa agenției care cântărește mult în balanța succesului unui proiect, motiv pentru care cred că există piață pentru agențiile mici. 

Cred că succesul este catalizat de o echipă de oameni foarte buni, cu același scop și același drive. Focusul mi se pare la fel de important. Nu ne putem poziționa ca full service în cinci oameni, undeva sigur o să dăm fail. 

Începuturile High Contrast

Agenția High Contrast a fost fondată în 2002 de Rareș Drăgan (în prezent directorul nostru de creație) cu viziunea de a face web-ul românesc mai frumos. Rareș are studii în arte vizuale și background tehnic și a fost unul dintre promotorii web design-ului în România, cu proiectul Experimental Magazine, probabil prima revistă de cultură vizuală din țară. 

Au urmat câțiva ani de one-man army show, de colaborări cu designeri, copywriteri și programatori din România, Cluj sau Buenos Aires. Din 2009, High Contrast a început să funcționeze ca o agenție cu sediu, angajați, și focus pe creație și digital. 

Agenție mică vs agenție mare

Avantaje: echipa și vibe-ul, ritmul, flexibilitatea.

Dezavantaje: tragedia plecării chiar și a unui singur om, resursele financiare limitate, barierele în accesarea anumitor tipuri de clienți. 

Concurența cu restul agențiilor

Avem clienți, colegi, interni și proiecte internaționale și mereu ne raportăm la ce se întâmplă „afară”. Asta poate și pentru că, atunci când am început noi, nu erau agenții nișate pe web în România și majoritatea clienților noștri erau din afara țării. 

Între timp, ne-am poziționat ca agenție de creație, nu doar de digital, așa că studiourile de branding au devenit parte din competiție. Îi urmărim cu admirație și invidie pe Ueno, Cuberto, Huge, Futura, MakeReign și multe studiouri care sunt pe nișa noastră și pe care îi găsim pe portalurile unde concurăm (ex: Awwwards). 

Se întâmplă însă des să colaborăm cu agenții și suntem deschiși la asta. Sunt arii unde nu plănuim să intrăm, precum TV, Performance, Mobile Dev și căutăm constant parteneri pentru a nu limita cerințele clienților. 

Cele mai mari provocări

În 2002 în România internetul era încă la nivel de conexiune dial-up și nu exista conceptul de identitate de brand în online. De fapt, noțiunea de branding în România era destul de vagă, probabil aici a fost challenge-ul maxim. Următoarea provocare majoră a fost formarea unei echipe. Studenții de la marketing sau informatică nu cunoșteau conceptul de agenție, așa că educarea a fost necesară pe toate planurile. 

Ce am învățat? Că educația durează. Am învățat răbdare și perseverență. Viziunea de agenție din 2002 se împlinea mai real prin 2012. Despre oameni am învățat că “le caractère est plus important que le CV”. (Rareș Drăgan) 

Proiecte mari, agenție mică

OKIAN a fost printre primele proiecte mari pentru High Contrast. A contat foarte mult dinamica și relația client-agenție. Am descoperit că este foarte important să fim apropiați de echipa clientului, atât de apropiați, încât la întrebarea ”Eu pentru cine lucrez, pentru agenție sau pentru client?” răspunsul natural este “Pentru proiect”. (Rareș Drăgan) 

Ne place mult să lucrăm la proiecte interne precum co-working space-ul Demisol sau Dicționarul de digital. Este o dinamică diferită, toată agenția este implicată într-un fel sau altul în proiect, de la făcut curat și montat mobilă în cazul Demisol, la design și copy de joc de cărți sau modele de tote bags. 

Dintre proiectele pentru clienți, avem o motivație aparte când lucrăm pentru start-up-uri, cred că vine și de la entuziasmul echipei clientului și faptul că ajungem, practic, să cunoaștem toate departamentele (adică toți cei 3-5 oameni). Și mai fain este când le vezi crescând, că apar prin presă sau la târguri și că brandul lor stands out sau că produsul este super apreciat. Așa a fost cazul Frisbo, MUSHIN, Mirro sau Dora, startup-uri cu care am lucrat în ultimii ani. 

Mirro, un produs Zitec de team management, a fost unul dintre proiecte preferate de anul trecut. Am gândit împreună poziționarea brandului, am continuat cu naming și identitate vizuală și ne-am dus până la design de site, ilustrații și UI de produs. 

În 2019, proiectul preferat de până acum este Dora, un chatbot de recrutare prin Social Media lansat de Happy Recruiter. I-am poziționat ca „From Hi to Hired”, am construit un brand empatic dar rațional și ne dorim să continuăm schimbarea la nivel de produs.  

Provocările vin când avem de lucru cu branduri cu istorie și echipe ceva mai reticente la schimbare. Așa a fost în cazul rebranduirii Farmacom, brand pe piața farma din 1951. Câteva sesiuni de feedback și discuții mai târziu, am avut un client mulțumit și abia așteptăm să vedem brandul implementat. Abia atunci o să considerăm munca încheiată. 

Timp pentru proactivitate

Este musai să fim proactivi, face parte din promisiunea noastră. Ne luăm în serios rolul de ”Brand police” cu riscul de a intra în mici conflicte cu oamenii de marketing din companii, dar este o asumare din ambele părți.

Suntem constant cu ochii pe brandurile din portofoliu și pe competitorii lor, le zicem clienților când credem că nu urmăresc guideline-ul stabilit și ne oferim să ajutăm în implementare când știm că nu au resurse. Ne abonăm la newesletterele lor și îi urmărim în Social Media, iar când apare vreun tool nou pe piață de care credem că trebuie să afle, îi anunțăm chiar dacă nu avem proiecte ongoing. It’s part of the job.

Cred că proactivitatea ține de respect pentru client, iar respectul (față de echipă, client, mediu) este una dintre cele 7 valori după care ne ghidăm în High Contrast. Înseamnă că ne pasă, că știm că nu facem doar creație, ci scopul nostru este ca brandul sau site-ul lansat să aibă succes, că lansarea nu este suficientă.

De cele mai multe ori proactivitatea este apreciată, uneori se transformă în proiecte noi, dar se întâmplă și să nu se plieze pe bugetul sau timeline-ul clientului. Ține tot de noi să înțelegem unde putem interveni și unde trebuie să lăsăm „spațiu” clientului. 

Abordare de new business 

Nu de mult am început să fim proactivi și în zona de new business și am fost surprinși de cât teren este de explorat. Am început să abordăm clienți pentru care ne-ar plăcea să lucrăm și pe care credem că putem să îi ajutăm să facă schimbări relevante. Ne-am dorit să lucrăm cu F64, așa că le-am trimis un mail în care le arătam cum ar putea să arate site-ul lor în viziunea noastră. Câteva întâlniri mai târziu, am făcut design și dezvoltare de blog și UX de landing page-uri pentru campaniile lor. 

În ultimii ani, avem din ce în ce mai mulți clienți din România, așa că am început să fim mai prezenți la evenimentele din țară. Am fost la Romanian Design Week, mergem la Go Tech World și încercăm să descoperim nevoi vorbind cu oameni de marketing, owneri sau sales. Facem în continuare eventuri la noi la sediu. Garden Party a devenit deja tradiție și se leagă mereu colaborări, fie că este vorba de clienți, colegi noi sau parteneri ce vin prima oară la noi. 

ONG+Agenții mici = LOVE

Lucrăm de mult timp cu ONG-uri pentru tot felul de proiecte, de la branding, până la dezvoltare de platforme online. Am colaborat cu WWF, Eco-România, Fundații Comunitare, Tășuleasa Social, AgriLink, iar anul ăsta am ajuns să povestim cu Hospice și Habitat for Humanity. 

Pentru Hospice am lucrat la identitate de eveniment cu echipa din Brașov. Le-a plăcut și lor, și nouă, iar acum suntem în pitch cu echipa completă pentru concepte de campanii de fundraising. Chiar acum lucrăm la Ghidul Voluntarului pentru Big Build 2019, un proiect Habitat for Humanity ce are ca scop construirea a 10 case în 5 zile. 

Ce face să funcționeze relația cu ONG-urile

Toți oamenii din agenție sunt aware de proiect și ne identificăm de fiecare dată cu cauzele ONG-ului pentru care lucrăm. Într-un mod colateral, salvăm și noi păduri, construim case sau susținem îngrijirea paleativă pentru bolnavi incurabili. Când vine vorba de ONG-uri, deciziile nu se iau în funcție de buget, ci în funcție de cauze și ne-am antrenat să fim flexibili și să ne adaptăm unor brief-uri ieșite din zona noastră de confort. 

Diferența pe care o aduc ONG-urile

Nevoile sunt similare ca ale oricărui alt client, avem de la proiecte de identitate, la design și dezvoltare de site-uri, până la idei de campanii și implementare. Scopul proiectelor schimbă însă complet modul în care le abordăm în agenție, deși încercăm să nu ne abatem de la proces.

Dacă pentru clientul comercial trebuie să înțelegi produsul, piața, consumatorul, aici trebuie să înțelegi bine cauza și beneficiarul. Uneori asta vine ca o trezire la realitate într-o zi în care cea mai mare problemă a ta e că nu ai respectat un deadline. Relația pe care o avem cu ONG-urile ne ajută să rămânem umani într-o industrie axată pe consum și pe mai mult. 

Responsabilitate socială în proiecte și înafara lor

Cea mai importantă acțiune a noastră de CSR a fost lansarea Demisol, un co-working space gratuit în Brașov, inițiativă prin care vrem să susținem comunitatea de creație din oraș. Facem workshopuri gratuite despre marketing, design sau programare și lăsăm spațiul gratuit pentru oricine vrea să se alăture scopului. Anul trecut, un designer a ținut cursuri de Photoshop gratuite pentru începători, urmează cursuri de limba engleză pentru copii și alte surprize pe care le pregătim din toamnă. 

Ne-am alăturat recent BVDC (Brașov Design Center), primul centru de design al unui oraș din România, alături de Firestarter și Studio Kort. BVDC urmărește să plaseze design-ul în prim-planul inovației românești, aducând la un loc instituții și oameni cu experiență în acest domeniu. Anul ăsta am participat la un sprint ce a avut ca scop regândirea autobuzului turistic din Brașov și a fost un exercițiu grozav alături de comunitatea din oraș. 

Astăzi, în cea mai bună formă

Scriam într-un articol de la început de an că simțim că suntem în cea mai bună formă de până acum, emoțional și intelectual, la nivel de organizație. Simțim că evoluăm din ce în ce mai repede și asta se datorează echipei stabile ce a ajuns la un moment de maturitate pe anumite skill-uri pe care le considerăm punctele noastre forte. 

Socotim mai puțin în cifrele din cont și mai mult în startup-urile care au pornit în agenție și acum primesc finanțări cu multe zerouri, în internii care ne găsesc online și își doresc să ne fie colegi

(21 anul trecut), în campaniile făcute pentru noi, în relațiile de prietenie cu foștii angajați, în numărul de mesaje de bine primite pe site sau Social Media venite din toată lumea. 

Un viitor mai simplu

Acum câțiva ani aș fi spus că vrem să devenim cea mai tare agenție de digital din țară. Ideal ce poate fi însă măsurat diferit, în funcție de cultura fiecărei agenții. Pentru unii poate însemna top clienți cu top bugete, pentru alții cea mai mare cifră de afaceri pe o categorie sau cele mai multe Site of the day pe Awwwards. 

Acum planul e mai simplu: vrem să adunăm cei mai tari oameni pe creație din Brașov, cu care să facem proiecte de care să fim mândri. Să creăm branduri și să le ajutăm să crească, indiferent de mărimea business-ului. Să devenim mereu mai buni și să ne bucurăm de asta. 

Vrem să ne mărim echipa cu cel puțin un designer și un om de marketing, mai vrem startup-uri și ONG-uri în portofoliu, vrem să legăm parteneriate cu alte studiouri cu aceleași valori ce ne-ar putea suplimenta anumite skill-uri.