[Reguli de pitch] Mircea Gheorghe (Carat): Un pitch seamana de multe ori cu o faza de film in slow motion

Intr-un timp scurt, care pare sa se dilate, trebuie sa intelegi piata si problemele unui client pe a carui categorie poate nu ai mai lucrat vreodata, explică Mircea Gheorghe, New Business Lead Carat. Altfel, pitchurile de media, spre deosebire de cele de creatie, se bazează pe cifre. Dar asta nu inseamna ca ele sunt ferite de subiectivism, chimie sau desfasurari tip “show off”. Mircea vorbeste despre schimbarile care au avut loc in ultima perioada in organizarea pitchurilor de media, partile bune si problemele recurente la astfel de licitatii. 

Specificul pitchurilor de media

Spre deosebire de cele de creatie, aceste pitchuri au in prim plan cifrele.

De la analiza competitiei la cele mai detaliate tactici, prezentarile din pitch abunda in date care construiesc, masoara si argumenteaza propunerea unei agentii catre clientul sau prin care vine sa rezolve o tema data.

Asta nu inseamna ca nu include subiectivism, chimie sau desfasurari tip “show off”. 

Schimbari

Din ce am vazut a inceput sa fie din ce in ce mai prezent capitolul “Data Technology” in pitch. Se pare ca suntem inca in faza de “fascinatie a datelor”, ca si cum agentia ar fi un fel de autoturism, iar clientii staruie cel mai mult sa vada computerul de bord. Asta nu e neaparat ceva rau, dar pana la urma conteaza cat de performanta e masina pe de-a intregul. Si in special cat de mester este soferul ca sa te duca sigur, repede, confortabil si economicos unde vrei sa ajungi.

Cauza ar fi desigur explozia technologica si consacrarea unei puzderii de solutii care promit sa invete rapid despre consumatori, sa ii inteleaga, sa gaseasca insighturi si sa le si “serveasca”  oamenilor care trebuie sa ia decizii de marketing repede si bune atat in zona comunicarii cat si in restul componentelor din mix.

Conditiile in care participati 

In primul rand ar evitarea conflictelor cu clientii curenti ai agentiei.

Apoi, ar fi volumul de resurse (inclusiv de timp) dar si politica agentiei pe termen mediu si lung.

Pe langa a viza profitul, agentiile trebuie sa isi si cultive si sa isi dezvolte prin cele mai constructive provocari resursa esentiala: oamenii. A castiga un client foarte pretentios inseamna presiune si chiar frustrari in plus. Insa poate insemna si o dezvoltare in pas alert. Cum bine spune un coleg, a activa in aceasta industrie presupune ceva asemanator cu a regla sau chiar a repara o masina din mers.

Probleme

Ar fi 2 cu adevarat mari:

1)      Briefurile strategice din care lipsesc obiectivele concrete, SMART (specifice, masurabile, ambitioase, realiste si pe o perioada de timp exact determinata). De multe ori am intalnit briefuri de pitch vagi, ceea ce pune la indoiala evident si obiectivitatea si calitatea jurizarii.

2)      Faptul ca de multe ori clientul este ermetic in evaluarea agentiei. Nu ofera un minim feedback (real, nu de convenienta) privind performanta din pitch a agentiilor care au pierdut – ce au facut bine, unde au scorat prost etc.

Partea buna 

In cazul pitchurilor castigate partile bune se subinteleg.

Cred ca un pitch seamana de multe ori cu o faza de film in slow motion in care, intr-un timp scurt, care pare sa se dilate, trebuie sa intelegi piata si problemele unui client pe a carui categorie poate nu ai mai lucrat vreodata. Este o secventa de luciditate intensa paralela cu taskurile de zi cu zi ale echipei, in care trebuie sa absorbi informatii, apoi sa decantezi si sa etalezi  solutia - cea mai buna mostra a produsului agentiei croita la fix pentru ceea ce este de rezolvat. Acest gen de exercitiu te dezvolta ca profesionist.

Pitchurile de media, atunci cand sunt transparente, cu miza reala si cu o jurizare obiectiva sunt necesare ca sa iti poti evalua produsul in raport cu celelalte agentii.  Asa cum in sport nu ai cum sa stii cat de bun esti, ce ai de perfectionat si nici nu poti iesi campion fara competitii. Poti castiga un client si fara pitch (si asta nu inseamna cu nu ai servicii competitive) dar in pitch poti sa arati ce ai de spus, diferit si bun.

Pitchuri recente

Daca vorbim de agentie, Vodafone. Daca vorbim de mine, Jidvei.

Lasand la o parte pitchurile in care suntem implicati in present si nu au inca un deznodamant ar fi pitchul Jidvei. 

La parti bune: acest client este local, decidentul final este cel care isi asuma si investitiile (inclusiv de media), este o recompensa mare pentru agentie sa propuna direct unor oameni cu picioarele pe pamant, cu drive antreprenorial care vor sa inteleaga concret cum ii ajuta fiecare canal media sa isi indeplinasca obiecvele de business.

O alta parte buna a fost o sedinta interna in care echipa a degustat vinurile Jidvei din diverse colectii. Cred ca in cele din urma am inteles chiar bine si brand persona si segmentele de consumatori vizate :)

Ghidul de Pitch

Nu am mai auzit din 2015 de pitchuri cu zeci de participanti, ceea ce e un castig important.

Cred ca intr-un fel agentiile au devenit mai solidare in ceea ce priveste conditiile de participare la pitch. Dincolo de competitie, nicio agentie nu cred ca isi permite sa arunce pe fereastra orele de munca ale unei echipe de pitch care de obicei reuneste oameni cu experienta, utili in campaniile de media ale clientilor curenti.

De ce e necesara o noua varianta

Bugetele din publicitate sunt foarte legate de rezultatele de business, asa cum s-a vazut la ultima criza economica mondiala. Dupa 2010 bugetele au inceput sa se redreseze, iar mixurile de media s-au schimbat ireversibil. O noua criza (daca se confirma) va amplifica presiunea in businessul de media. Asta ar putea duce din nou la anomalii in pitchurile de media astfel incat un update privind regulile de pitch nu ar fi rau.   

Din punctul de vedere al unei agentii de media pitchurile se impart in doua categorii mari: cele in care criteriul esential ar fi pretul spatiului de media si cele in care conteaza in primul partea de strategie. Poate o regula privind asumarea transparent a criteriului principal din pitch (unul sau altul; nu se exlcud, dar se prioritizeaza), intr-o grila, ar fi salutara. Aproape orice client declara ca este interesat de o balanta perfect intre costuri, tooluri si gandire strategica, insa aceasta balanta sta foarte rar in cumpana. 

Obstacole de implementare

Asa cum ziceam mai sus, neasumarea. Este util si pentru client si pentru agentie sa stabileasca in mod clar care ii sunt prioritatile.

Efectele unor pitchuri "ca la carte" 

Nu imi dau seama cum ar arata un pitch ca la carte.

Dar cred ca mai mult respect reciproc fata de resursele celuilalt si limpezirea asteptarilor si a criteriilor in astfel de competitii ar indruma toate agentiile catre intelegerea propriilor puncte tari si respective slabe si desigur catre un produs mai bun, cu avantaje pentru propria echipa si mai ales pentru client.