[De la concept la executie] Giuliano Doman: Sa depasim abordarea asta comunista a conceptului de client care doar vine sa strice fun-ul

In advertising, cea mai lunga distanta este de la concept la executie. Are mai mult de 42 de km, iar atletii in creativitate sunt obligati sa o parcurga cu fiecare campanie.

De fapt, distanta se masoara in email-uri, meeting-uri si strategii. Fiecare borna nu inseamna decat un deadline. Iar fiecare culoar deschide o posibilitate noua de abordare a conceptelor. Antrenamentul se face in pre-productie, iar in cursa intra casa de productie si agentia, care isi predau unii altora stafeta, pentru victoria clientului.

Cursa se castiga prin asumare, perspective compatibile si decizii de comun acord.

Stam de vorba pe aceasta tema cu Giuliano Doman, producator in cadrul Family Film, cunoscut si pentru incursiunile sale in lumea filmului, in calitate de producator executiv pentru 'Si caii sunt verzi pe pereti', 'Undeva la Palilula' sau 'Acasa la tata'.

In viziunea lui, discrepantele dintre agentie si casa de productie sunt de cele mai multe ori o consecinta a colaborarii dintre agentie si client sau chiar dintre departamentele agentiei.

Giuliano mizeaza pe un feedback centralizat si pe un timing echilibrat, pentru ca un timing prea relaxat poate insemna mai multe sanse pentru creatie sau client de a se razgandi.

De asemenea, in ciuda prejudecatilor, considera ca prezenta clientului pe platoul de filmare este benefica, pentru ca astfel se poate castiga increderea echipei si toata lumea este mai conectata la proiect.

Colaborarea dintre agentie si casa de productie

Briefingul e, fara indoiala, cea mai importanta etapa. Daca se incepe cu asteptari clare setate de ambele parti, atunci proiectul curge de cele mai multe ori natural si fara prea multi peri albi.

Agentia si clientul trebuie sa aiba o imagine comuna asupra rezultatului dorit, iar daca asta se intampla, cel mai probabil nu vor fi modificari majore pe parcurs.

Profesionalismul se simte cel mai pregnant in etapa de pregatire, aici investim cu totii cele mai multe energii. Partea buna e ca atunci cand pre-productia e facuta la virgula, filmarea devine o punere in scena, iar post-productia o formalitate.

Procesul de comunicare

Noi ne-am concentrat in ultimii ani pe servicing si am lucrat indeaproape cu case de productie si agentii din Europa de Vest, tarile nordice, Rusia, SUA, Japonia, Coreea, India. Pe piata romaneasca am ramas cu cateva colaborari de suflet, una dintre ele fiind cea cu McCann. Ei ne sunt parteneri de drum de multa vreme si comunicarea intre noi functioneaza foarte bine. Si e firesc sa se intample asa. Cand ajungi sa te cunosti, sa treci prin multe impreuna, sa ai istoric si amintiri, relatia trece dincolo de business.

Nu cred ca exista discrepante reale in comunicarea dintre agentie si producatori. Senzatia mea e ca sunt mai degraba consecinte ale unor probleme mai profunde de comunicare intre agentie si client sau intre departamentele din agentie.

Clientul vrea un manifesto, dar sa se vada cat mai mult produs. Creatia schimba scripturile de pe o zi pe alta. Accountul vrea sa scada cu orice pret bugetul. Sunt momente cand fiecare se concetreaza strict pe bucata lui si uita de impactul pe care il are asupra celorlalti si a intregului proiect.

Secretul e sa se lucreze cu adevarat ca o echipa si fiecare membru sa aiba o intelegere holistica asupra proiectului, dincolo de jobul punctual. Sa constientizam cu totii ca suntem in aceeasi barca si sa tragem in aceeasi directie. Accountul sa fie si creativ. Creativul sa fie si account. Ambii sa inteleaga obiectivele clientului. Clientul, la randul lui, sa stie sa priveasca dincolo de Excel.

Se aplica principiile oricarei alte relatii. Cum ne place tuturor sa spunem, dar uneori uitam sa punem in practica, comunicarea e cheia. Dincolo de asta, aici intervine skill-ul fiecaruia dintre cei implicati de a sti ce sa spuna, cum sa spuna, cui sa spuna exact atunci cand trebuie sa spuna. Suna cel putin complicat dar, la un moment dat, descoperi ca vine de la sine.

Procesul de feedback

Povestea asta e diferita de la caz la caz. Partea buna e ca de ceva timp incoace, lumea s-a obisnuit si a inceput sa creada in puterea feedback-ului centralizat, lucru care ne usureaza viata considerabil. Ne ajuta si faptul ca avem colaborari indelungate cu majoritatea clientilor nostri asa ca ne-am educat reciproc in timp.

In continuare mai apar sincope atunci cand timingul e foarte strans si suntem cu totii fortati sa facem lucrurile pe repede inainte. Dar am in minte echipe cu care am lucrat excelent in situatii de criza. Alteori, daca timingul e prea relaxat, clientul sau creatia se razgandeste pana in ultimul moment.

Insa, in 99% din cazuri, nu se mai fac decat ajustari foarte mici dupa PPM, exceptie facand cazurile de forta majora. Nu uitam totusi ca lucram intr-o industie in care flexibilitatea este extrem de valorizata, asa ca suntem tot timpul pregatiti sa gasim solutii indiferent de etapa proiectului in care ne aflam.

Clientii pe platoul de filmare

De obicei, clientul e foarte prezent in proces. Vine pe platou, participa la PPM si, de multe ori, si la pre-PPM. Si e cel mai sanatos cand se intampla asta. Perceptia pe termen scurt e ca toata lumea e mai relaxata daca nu vine clientul. Realitatea e ca, fiind implicat in toate etapele procesului, clientul invata sa aiba inputuri valoroase, sa aiba incredere in echipa, sa se integreze, sa se mai relaxeze.

E momentul sa depasim abordarea asta comunista a conceptului de client care doar vine sa strice fun-ul. Dupa teambuildinguri, nimic nu sudeaza o echipa ca atmosfera de filmare. Si asta nu aduce decat lucruri bune pe viitor pentru toate partile. 

Momente dificile la filmari 

Pana acum am avut norocul sa fim feriti de situatii grave. Dar au fost filmari la care ne-am trezit fara produs, nefiind inca pe raft in magazine, sau a trebuit sa cumparam noi produsul, clientul nemaiavandu-l in stoc. Insa astea sunt situatii normale pe care productia trebuie sa fie gata sa le rezolve imediat.

Mai complicat a fost la o filmare pentru un client indian, unde, neavand agentie la filmare, dupa fiecare dubla trebuia sa le trimitem martor video pentru a lua feedback de la ei. Si uite asa o filmare normala s-a transformat intr-una cu multe ore de overtime.

Campanii care au decurs bine 

Cu majoritatea clientilor nostri am trecut de mult de prima colaborare, deci as zice ca, in general, chimia a functionat din plin. Dar sunt cateva campanii speciale din ultimul an pe care le pot da ca referinta.

Spotul “Grimbergen Legacy”, parte din Campania globala de credential a brandului.

Spoturile Xiaomi pentru Dejà Vu Dubai

Spotul Ferrero Rocher “For those who matter” pentru Bazelevs Moscova

Spotul “Pan Bahar”pentru piata indiana

Din ciclul productiilor pentru piata romaneasca, spotul “Fortuna Randez-Vous” impreuna cu Marmelade Films pentru Grafitti BBDO.

Invataturi

Am invatat sa fim mai empatici. Si mai flexibili. Am invatat ca in agentie se vorbesc multe limbi pentru ca oamenii de acolo sunt diferiti si au nevoi diferite. Agentia e de fapt formata din multe entitati - creatia, accountul, producatorul de agentie, clientul. Si ca un proiect sa mearga bine, ajuta mult sa stii sa vorbesti limba fiecaruia.

Am invatat ca e ok sa spui “nu” atunci cand nu ai variante. Iar oamenii te vor respecta pentru asta.

Am invatat ca intotdeauna mai avem ceva de invatat.

Evolutie

Am ajuns si noi in punctul in care putem sa spunem ca lucram intr-o industrie matura. Au trecut vremurile in care se mai faceau lucruri pe genunchi, we’ve all been through shit si am iesit cu bine la liman. Relatia dintre producatori si agentii a ajuns si ea la maturitate.

Exista incredere reciproca. In continuare mai sunt zile in care ne mai lovim de atitudini de usoara superioritate de tipul “client-furnizor”. Rare, ce-i drept. Aici cred ca ar mai fi de lucrat. Nu stim cum e la altii, dar din punctul asta de vedere ne simtim super norocosi. Majoritatea clientilor nostri sunt deja parte din familie.