[Ad-urile Moldovei] Eugen Boico (Publicis): Eram tineri și foarte harnici, toți străinii remarcau asta după contactul cu echipa locală

Schimbările pe piața de publicitate din Moldova se văd cu ochiul liber. Iar noi căutăm oamenii din spatele lor. De când am început să pescuim ad-uri și amintiri prin Republica Moldova, am vorbit cu oameni din industrie care nu doar vor să vândă prin publicitatea pe care o fac, ci și să spulbere dogmele din societatea moldovenească.

Protagonistul seriei de astăzi este Eugen Boico, director general Publicis Moldova, care a făcut o excursie prin istoria publicității de peste Prut, povestindu-ne pe îndelete despre campaniile de atunci și despre cele mai noi.

Primul contact cu lumea advertisingului

Parcursul meu în advertising a început în 1998, atunci când am fost angajat în calitate de Merchandising Leader la un operator GSM nou apărut în Moldova. Eram tabula rasa. Nu știam nimic despre meserie și fiecare zi în companie era o lecție.

De fapt, munca la Voxtel, și apoi Orange Moldova, m-au format ca specialist. În timp ce lucram acolo, am absolvit și Școala Superioară de Publicitate din Moscova. Cel mai mult am învățat din lucrul cu experții străini din echipă, dar și din interacțiunea cu agențiile din România, Franța și Marea Britanie, în calitate de client.

Primele campanii

Fiind în echipa clientului, am lucrat la mai multe campanii cu ajutorul agențiilor, însă deja la începutul anilor 2000 tot mai mult cream campanii in-house. Una din primele campanii vizibile create de echipa mea la GSM Voxtel a fost campania de Crăciun 2006-2007, unde pentru prima dată pentru piața Moldovei i-am integrat nativ pe artiștii momentului – Cleopatra și Pavel Stratan.

Mai târziu, am câștigat și premiul Grand Prix cu acest spotuleț la un concurs local de publicitate. Campania a avut un succes imens comercial, dar și pe dimensiunea brand love. Cred că acel succes a născut gândul că într-o zi voi conduce agenția mea de creație.

În 2008, am plecat de la Orange să-mi formez propria agenție NRG Media. Și am reușit, în mare parte, grație suportului oferit de managementul Orange în momentul plecării. A fost o lecție de aur, din punct de vedere al managementului pentru mine – plecarea unui membru-cheie din echipă înseamnă oportunități, nu pericole. Până la urmă, toți au avut de crescut și de câștigat din noul set-up.

Prima campanie importantă în cadrul agenției noi formate a fost campania de Crăciun Orange Moldova 2008-2009. Am găsit un insight simplu - ofertele Orange te ajută să savurezi sărbătorile timp de un an întreg, grație minutelor gratuite primite lunar. Am interpretat insight-ul printr-o istorie, în care un cuplu e surprins de o pană de electricitate, dar hotărăsc să nu se oprească din a savura momentul.

A fost o campanile dificilă, fiind prima campanie importantă Orange Moldova creată de o agenție din RM. Nu a fost ușor să-i convingem pe toți că putem face creație în Moldova, dar, după ani, sudoare, lacrimi și un pic de sânge, astăzi suntem o echipă capabilă să facă proiecte complexe la nivel world class.

De exemplu, după aproape 10 ani de la lansarea agenției, am creat și am lansat o altă campanie de Crăciun Orange Moldova care a luat premiul Clubului de Art Directori din România, ca și una din cele mai creative reclame a lunii noiembrie 2016.

Sunt foarte mândru de campania dată. Este un exemplu de insight creativ născut în Moldova, realizat prin istoria unui artist de excepție născut în Moldova și executat impecabil cinematografic de către un regizor născut în Moldova. Toți cei implicați în realizarea acestei campanii – account managementul din agenție, art directorul, echipa clientului, toți sunt din Moldova.

Vă rog, un brief!

Cât nu ar fi de ironic, atunci brief-urile erau mult mai lucrate din simplul motiv că eram cu toții la început de cale și respectam regulile și procedurile scrise și nescrise. Noi, fiind tineri, eram (și rămânem) foarte harnici. Este o calitate pe care toți străinii o remarcau după contactul cu echipa locală - nouă chiar ne păsa de ceea ce făceam. Această atitudine a persistat și a servit unul din piloni pe care am construit agenția - totul de ce te atingi îți va purta amprenta forever. Respectiv, tinde la un nivel de calitate care ar merita semnătura ta.

Schimbările au venit cu maturizarea echipei și a pieței. Nu mai definim targetul ca și „f/b urban 25-35”.

Unele momente, astăzi, sunt tratate mult mai superficial, iar altele - mult mai profund. De exemplu, astăzi investim mult mai multă atenție în căutarea și validarea insight-urilor adevărate umane.

Libertate în creație

Pentru mine și echipa mea orice constrângere este un grad de libertate. Cunoaștem foarte bine că cele mai bune idei apar din constrângeri - fie termeni, fie bugete, fie capriciile clienților. În acest sens am fost și suntem foarte liberi.

Niște greșeli

Uff... Am făcut multe greșeli mecanice – texte scrise la fierbinte, care aveau greșeli ortografice. Voi ține minte pentru toată viața momentul când am comandat 5000 de gift-uri branduite, iar adresa site-ului imprimată avea .com în loc de .md.

În rezultat, am petrecut un weekend în care cu toată echipa am șters, utilizând un solvent chimic, adresa site-ului de pe fiecare gift, lăsând doar logo-ul. Era foarte vesel. Probabil, grație solventului. :)

Fiecare din greșelile de acest gen m-au învățat reziliență, probabil cel mai important atu al meu, dar și calitatea pe care o cultiv în echipă. După 20 de ani de greșeli și fuck-upuri, nu cred că există vreo criză care ar putea să mă destabilizeze.

Campanii din trecut

Sunt ca și pozele copiilor mei și chiar pozele mele din copilărie - naive, nesofisticate, caraghioase, tare frumoase. Îmi dau doar sentimentul de căldură. Chiar știind că acum le-aș face mult mai bine, probabil, oricum le iubesc cum sunt, pentru că au în spate multă muncă a multor oameni dragi mie. Sunt amprentele pe care le lăsăm după noi. 

Evoluția publicității

Zece ani în urmă aș vorbi despre un progres vizibil, însă după 20 de ani, sunt nevoit să zic că piața de publicitate a Moldovei a intrat definitiv în fluxul global de evoluție a artelor de comunicare. La o scară mai mică, dar cu aceleași provocări.

Ca și în toată lumea, în Moldova încercăm să înțelegem mai bine instrumentele digitale, să decompilăm mindset-ul milenialilor și urmașilor lor, să identificăm un scop relevant și adevărat în spatele produselor și a brandurilor.

De câțiva ani deja nu mai simt hotare în ceea ce facem, iar agențiile din lume îi văd ca și concurenți sau, mai bine spus, colegi. Trăim într-o lume în care globalul devine foarte local, iar standardele locale de comunicare nu mai sunt relevante, noi fiind bombardați de și consumând comunicarea globală.

Greutăți

Cel mai dificil azi e să realizezi că nu mai contează ce cunoști. Contează cât de repede poți învăța lucruri noi. AQ - Adaptibility Quotient e noul IQ.

De-ale agenției

Am prea multe de povestit. :) Voi remarca trei idei ale noastre care au produs cele mai mari schimbări în societatea Moldovei.

Prima e lansarea brandului de țară - Pomul Vieții. Am lucrat cu Muzeul de Etnografie din Moldova, cu mulți specialiști în semiotica neamului nostru și am distilat un simbol simplu, dar complex, diferit de alții și foarte al nostru. Acest brand, de fapt, este o platformă care a fost demarată în 2014 și, pe parcursul a patru ani, a contribuit la dublarea numărului de vizitatori în Moldova. Fiind foarte discutat în Moldova, brandul Pomul Vieții a fost remarcat și peste hotare, fiind o referință pentru a aprecia alte branduri de țară, inclusiv cel al României.

După lansare, au urmat un număr de campanii, inclusiv, una dintre cele mai virale create vreodată în Moldova cu participarea lui Brad Pitt... pardon, Roland Huisman. :)

Turismul este una din puținele ramuri ale economiei naționale care prezintă potențial imens de dezvoltare. Este o onoare pentru echipa noastră să fi contribuit la schimbările tectonice produse în acest sector în ultimii ani.

Al doilea proiect important este concertul The Prodigy din Piața Marii Adunări Naționale din Chișinău de 10 ani Orange în Moldova.

Am avut un mare noroc să avem un client atât de curajos să susțină o idee ca asta – de a celebra spiritul liber al brandului Orange în Moldova prin concertul, probabil, celei mai libere trupe din lume, The Prodigy. Chiar dacă la concert au fost 12 mii de oameni, toată Moldova va ține minte acest miracol.

Al treilea este evenimentul inițiat de echipa agenției numit festivalul de publicitate „ADOR Noaptea înainte de deadline”. Este un eveniment cu o energie deosebită, unde ne întâlnim cu toți colegii din piață și învățăm lucruri interesante de la profesioniștii din domeniul creației din toată lumea. Deja am avut două ediții ale evenimentului și am fost vizitați de directori de creație din marile agenții din România și Europa, dar și de artiști neobișnuiți precum Mr. Doodle și Legowelt. 

Ok, mai dau în calitate de bonus încă o idee a echipei, care „face valuri” acum. Câțiva ani în urmă am lansat brandul Play Natal – sunt textile cu print-uri hiper-relevante moldovenești. Sunt expresii pe care le înțelegem și care ne fac să zâmbim. Sunt obiecte de vestimentație care ne fac să ne simțim bine fiind ceea ce suntem. E un proiect în stare embrională, dar avem deja mii de comenzi în Moldova și în România, având o apreciere rară de 5.0 din 5. Sunt obiecte pe care le porți cu plăcere. La propriu și figurat.

Încotro

Cel mai frumos lucru care se întâmplă acum în domeniul creativ în Moldova este apariția Hub-ului de creație Artcor. În foarte scurt timp acest hub a concentrat atenția întregului sector și a devenit o platformă de dezvoltare a potențialului creativ al țării. Aici deja se întâmplă minuni. Chiar și proiectul clădirii centrului a câștigat un premiu important.

Ce lipsește

Un pic mai multă reziliență. Ciocnindu-se de dificultățile începuturilor, mulți dintre tinerii din Moldova pleacă în căutarea unor condiții mai favorabile de lucru și viață. E ok. E libera alegere a fiecărui și nu poate fi judecată. Dar eu mi-aș dori mai multă gândire de genul „do what you can, with what you have, where you are”. Niciunul din succesele echipei mele nu a venit „for granted”. E tare multă muncă în spate.

Pentru noi, acel „the purpose” al echipei rămâne simplu – să creăm schimbare și să spulberăm dogme. Dogma că Moldova nu poate avea un brand de țară frumos – spulberată. Dogma că în Moldova nu se pot întâmpla concerte, gen The Prodigy – spulberată. Dogma că în Moldova nu se face publicitate de nivelul world class – ha-ha, watch us.

Apropos, veniți în toamnă la Ziua Vinului din Chișinău. Va fi super!