[Reguli de pitch] Irina Roncea (Golin): Suntem o piață mică și ne cunoaștem destul de bine între noi, așa că neregulile ies plută la suprafață

 Piața, educația și experiența sunt principalii factori care au schimbat în bine lumea pitchurilor, crede Irina Roncea, Managing Director Golin. Maturizarea pieței, educația clienților și a agențiilor deopotrivă, eforturile organizațiilor din industrie de profesionalizare. Chiar și așa, există încă probleme. 

Lista este destul de cuprinzătoare, din păcate. Cele mai deranjante pentru noi sunt lipsa de transparență și corectitudine, pitchurile făcute „la plesneală” sau „pentru că trebuie”

Mai jos, Irina Roncea povestește pe larg, cu bune și rele, despre ce s-a schimbat în organizarea pitchurilor din România, ce a rămas la fel și unde trebuie lucrat în drumul spre pitchuri ca la carte.

Schimbări în organizarea pitchurilor

Sunt semne de îmbunătățire de la an la an în pitchurile de PR. Vedem că se mărește proporția pitchurilor bine organizate, cu briefuri mai bine scrise și complete, cu sesiuni de debrief, cu clienți care răspund întrebărilor și înțeleg necesitatea extinderii unui DDL dacă e nevoie. Cred că cel mai important lucru este că mulți clienți au înțeles faptul că agenția este echipa lor externă, nu doar un furnizor sau un țap ispășitor pe care să dai vina dacă ceva nu merge. Au înțeles că suntem împreună în aceeași barcă – deci, cu cât tu, client, mă briefuiești și comunici mai bine cu mine, agenție, încă din etapa de pitch, cu atât eu pot să livrez ceea ce ai nevoie și te ajută în business-ul tău.

Sigur, depinde și despre ce companii vorbim, lucrurile astea nu se aplică tuturor. În general, companiile multinaționale și cele românești mari, mai ales dacă sunt listate pe bursă, derulează procese de pitch bine organizate. Companiile mici, cele ale unor antreprenori români neexperimentați în marketing-comunicare și în colaborarea cu agențiile sau „foarte” autocrați, au încă multe de îmbunătățit la capitolul pitchuri. La fel și companiile care lucrează pentru prima dată cu o agenție, companiile sau oamenii de la client care organizează prima dată un pitch – nu au experiență, standarde și repere, iar asta se vede. 

Piața, educația și experiența sunt principalii factori care au schimbat în bine lumea pitchurilor, din punctul meu de vedere. Maturizarea piaței, educația clienților și a agențiilor deopotrivă, eforturile organizațiilor din industrie (IAA, UPAR, GWPR, RAC) de profesionalizare, informare, educare sau auto-reglementare au contribuit din plin. La fel cristalizarea unor standarde de lucru – declarate sau asumate tacit de clienți și agenții, focusul puternic al unor agenții și clienți pentru campanii big, wow, de premii, competitivitatea bună, sănătoasă, campaniile din ce în ce mai complexe, „ca afară”, toate au produs ușor-ușor schimbări.

Condițiile în care participați 

În primul rând trebuie să existe un motiv întemeiat de business, strategic, pentru care mergem într-un pitch. Punem în balanță oportunitatea de business, beneficiile și potențialul pe termen mediu și lung, costurile și șansele de reușită. Reputația și soliditatea companiei pentru care pitchuim, respectul reciproc și transparența sunt, de asemenea, foarte importante.

Oamenii de la client cu care ne întâlnim în pitch și cu care ar urma să lucrăm, contează, de asemenea. Apoi, modul de desfășurare a pitchului: claritatea briefului, a bugetului, a livrabilelor, criteriile de selecție, comunicarea cu clientul pe parcursul acestui proces, etc. Și, nu în ultimul rând, mergem într-un pitch ca să câștigăm, așa că, dacă avem vreo urmă de îndoială asupra corectitudinii procesului de selecție, vom spune „pas”.

Probleme

Principala problemă pornește de la motivul pentru care compania pitchuiește – dacă trebuie bifat un pitch la X ani pentru că așa spun regulile companiei, dacă o fac doar ca să mai vadă niște idei, dar, de fapt, n-au nicio intenție să ia o (altă) agenție, dacă fac pitch (doar) ca să pună presiune pe agenția curentă să scoată idei mai bune sau să dea prețuri mai mici, sau dacă pitchul e pe bune și compania are nevoie de agenția care-i dă cele mai bune soluții și cea mai relevantă expertiză.

Apoi, este vorba despre cum se pitchuiește: cât de bine scris și clar este brieful, cât de aliniate sunt cerințele din brief cu bugetul pe care-l au pentru PR, câte agenții cheamă în pitch, ce fel de agenții (da, am văzut pitchuri în care se cheamă de-a valma agenții de PR, creație, digital, BTL – și nu mă refer la pitchurile integrate în care se cheamă grupuri sau consorții), ce li se cere agențiilor, dacă există criterii transparente de selecție și care sunt acestea, dacă termenul de livrare este fezabil, etc.

Lista este destul de cuprinzătoare, din păcate. Cele mai deranjante pentru noi sunt lipsa de transparență și corectitudine, pitchurile făcute „la plesneală” sau „pentru că trebuie”, pitchurile în care nu mai primești niciodată răspuns, cele în care se pun în brief livrabile de 100.000 de euro și apoi ți se spune că bugetul e de 10.000 de euro, pitchurile în care se cer strategie și idei, dar se caută cel mai mic preț, pichurile cu multe agenții (peste 5 agenții e deja prea mult), pitchurile în care nu se comunică în mod transparent câștigătorul tuturor agențiilor care au pitchuit – e un semn de minim respect profesional și personal să comunici transparent, în clar, rezultatul unei licitații.

Ah, și oamenii din agenție care ajung la client – să nu uite cum e de cealaltă parte a briefului. Cred că e și responsabiliatea lor să pună umărul la îmbunătățirea proceselor de pitch, tocmai pentru că au ambele perspective.  

Partea bună

Satifacția de a câștiga :) Pitchul e o competiție, iar asta îl face unul dintre cei mai puternici stimului, factori de motivație și indicatori de succes.

Un pitch bun și bine organizat te face să dai ce ai mai bun, iar asta are în spate multe lucruri bune care se întâmplă în agenție: oamenii sunt provocați și progresează rapid; învață să gândească lateral și să vină cu soluții neașteptate, outside the box; oamenii „mici” (cei cu mai puțină experiență) au ocazia să fie implicați în proiecte complexe, cu miză mare, să învețe și să crească în felul ăsta; se dezvoltă și se fixează anumite competențe cheie (de la project management la presentation skills, de la strategie la client service, de la creativitate la planificare, de la team work la responsabilitatea individuală).

Toate plusurile astea se transferă apoi în day2day work și pe alți clienți, în alte pitchuri. În plus, înveți să-ți definești succesul sau să gestionezi eșecul ca echipă, dar și individual, și să-ți iei learnings pentru data viitoare. Pentru mine, pitchul e cel mai accelerat și intensiv proces de învățare și dezvoltare. Indiferent de poziția pe care o ai în agenție, la orice nivel te-ai afla, înveți mult și intens.

Și, desigur, sunt motivele strategice, de business care contează – creșterea business-ului agenției și dezvoltarea portofoliului de clienți, campanii cu mize de premii, etc.

Pitchuri recente

Plusurile celor mai recente pitchuri, pitchuri pe care le trecem la „așa DA”, au fost briefurile bune, sesiunile de debrief autentice, în care clienții au comunicat transparent și onest cu noi, menționarea agențiilor participante, a celor shortlistate (dacă pitchul a fost în mai multe etape) și comunicarea câștigătorului către toate agențiile implicate, oferirea unui feedback post-pitch fiecărei agenții, respectul reciproc.  

Minusurile cu care ne-am confruntat sunt briefurile unprofessional, fără obiective și livrabile clare, fără (marja de) buget, pitchuri în care am constatat, la debrief, că nici clientul nu mai știa ce-a scris sau ce-a vrut să ceară, de fapt, pitchurile fără sesiune de debrief sau în care se răspunde la întrebările de debrief cu ”agenția face cum consideră”, pitchurile în care mai apar brusc niște etape de selecție  - despre care nu s-a discutat niciodată înainte - până iese cine trebuie, pitchurile în care nu mai primești niciun răspuns, dar afli, după câteva luni, că se lucrează cu agenția X, pitchurile în care se alege la preț, dar se cer strategie, idei și plan de comunicare pe un an, pitchurile cu mai mult de 5 agenții din tier-e și chiar discipline diferite, pitchurile făcute pentru că „nu îmi place ce mi-a dat agenția mea și aș vrea să mai văd niște idei dar, ups, n-am bani de ele pentru că oricum am dat bugetul pe ideea aia care nu prea îmi plăcea”, pitchurile după care constați că se fac niște idei extrem de asemănătoare cu ce aveai tu în slide-ul 32, dar nu cu tine, pitchurile în care afli, după aceea, că ai scorat cel mai bine, dar decision maker-ul a vrut neapărat să lucreze cu agenția X.

Din fericire pentru cei care luptăm corect și din păcate pentru cei care nu derulează procese de pitch fair, suntem o piață mică și ne cunoaștem destul de bine între noi, așa că neregulile ies plută la suprafață, mai devreme sau mai târziu. Iar reputația se pătează ușor și se curăță greu.

Ghidul de Pitch. Urmări

Cred că a schimbat ceva mai ales în agenții – ne-a făcut să fim mai conștienți, mai vocali și mai asumați în ceea ce privește partea noastră de responsabilitate din pitchuri. A adus în mijlocul echipelor din agenție problemele acestea, le-a pus pe agenda publică – iată, vorbim și acum despre el, i-a făcut pe oameni să se întrebe, să vorbească despre asta și să încerce să găsească soluții.

E un pas. Drumul e încă lung până când le vom rezolva pe toate.

O nouă variantă

Pentru că orice piață evoluează, se transformă, apar noi priorități și noi realități. Pentru că ediția a 2-a va fi cu siguranță mai bună d.p.d.v. conținut și scriere. Pentru că (sper) vom avea curaj nu doar să vorbim despre „Ghidul de pitch”, ci și să „take action” - să mergem cu el la pitchuri, să-l trimitem / prezentăm clienților.

Pentru că și agențiile pot să ofere un feedback sau feedforward după un pitch clienților iar Ghidul e un bun reper pentru asta. Pentru că sunt oameni noi în industrie – și în agenții, și la client – care nu știu Ghidul și care pot determina (o parte din) schimbările pe care ni le dorim. Am pe birou broșura „Pitchuiește corect” lansată de UAPR anul acesta la Effie. Am constatat cu mare bucurie că mulți colegi (unii foarte tineri) au pus imediat mâna pe ea și au început să o citească cu un interes genuin, au zâmbit și au râs la paginile cele mai amuzante, au comentat ca „Uite, lipsește asta...”. La sfârșit au zis fie „Foarte tare că au facut asta, era nevoie!”,  fie „Da, frumos, dar nu o să se schimbe nimic!”. Eu cred că între „nimic” și „foarte tare” există un mare teritoriu virgin în care e loc de progres și schimbare. 

Obstacole în implementare

Respectul, transparența și corectitudinea. Sau, mai bine spus, lipsa lor.

Efectele unor pitchuri "ca la carte" 

Profesionalizare, maturizare, eficiență, impact, profit, randament, succes.