[Ad-urile Moldovei] Alexandru Rusu (GoodMedia): Libertatea de creație era limitată de bugete și mentalitate

Timpul le schimbă pe toate. Iar publicitatea nu este o excepție. Am văzut cum au evoluat campaniile de advertising pe la mai multe agenții din Republica Moldova. Și mai vrem. Mai vrem să învățăm din greșeli și istorie.

De această dată, ne-am așezat la masă cu Alexandru Rusu, director general GoodMedia. Ne-am pus pe povestite despre cercetări de marketing sau, mai bine zis, lipsa acestora, despre clienții care nu vor să-și recunoască greșelile, despre tendințe în publicitate și… citiți mai jos despre ce. 

Primul contact cu advertisingul

Încă student fiind în anul 4 la ASEM, Relații Economice Internaționale (anul 2000) am început să lucrez într-o agenție mică și atunci am descoperit și pentru mine acest domeniu, atât de dinamic și mereu diferit. Fiind pasionat la vremea aceea mai mult de științele reale și gândire logică, am înțeles că Marketingul este o combinație strânsă a creației și strategiei, domenii pe care aș putea să le îmbin și în care nu m-aș plictisi niciodată.

Pe atunci făceam mai mult publicitate vizuală fără a avea în spate un concept sau o strategie adevărată. Simțeam intuitiv că este doar o mică parte din întregul puzzle de Marketing. Acest lucru m-a făcut să mă gândesc la partea nevăzută a lucrurilor. Am înțeles ca în Moldova nu există tradiție în Marketing și tot ce se făcea pe atunci era bazat pe percepția personală a clientului și că aveam multe de învățat.

Primele campanii

În anii 2004 – 2007 am activat în două companii mari de telecomunicații, în departamentul de Marketing. Atunci am înțeles că am potențial și dorința de a face ceva mai mult și aceasta de fapt a și fost imboldul puternic pentru a porni o afacere în acest domeniu. Primele campanii au fost concepute chiar pentru acele două companii în care activasem. Pentru prima dată am realizat o campanie de Marketing bazată pe o strategie de 6 luni, care a îmbinat mai multe etape.

În prima etapă am elaborat o campanie de publicitate, plasându-ne în forță pe piață. Între timp se lucra intens conform strategiei mele la asigurarea capacității necesare de a deservi un număr mult mai mare de clienți. A doua etapă includea faza de vânzare propriu-zisă. În trei luni de desfășurare a campaniei de vânzare compania de telecomunicații și-a dublat numărul de clienți.  

Brief-urile

Erau sumare, superficiale, fiind solicitările clienților pe scurt, la general. Multe dintre companii nu aveau brandbook-uri și nici logo-uri bine definite. Pentru a eficientiza procesul de lucru am elaborat brief-ul agenției și propuneam clienților elaborarea unei strategii de marketing bazate pe analiza pieței și cercetările de marketing.

Libertate în creație

Nici atunci, și nici acum agențiile nu prea au multă libertate. Prin anii 2004-2007 libertatea era limitată de bugete și mentalitate, acum însă multe companii au departamente de marketing care ar trebui să cunoască domeniul, situația de fapt fiind cu totul alta. Piața noastră este una foarte mică, care nu poate pregăti specialiști buni.

Din greșeli se învață

Clientului nu-i place să audă adevărul. Noi, fiind din exterior, vedem și analizăm proiectul propus la rece și încercăm să spunem lucrurilor pe nume. Privim situația din mai multe aspecte și propunem soluții pentru consumatorul final, însă nu așa cum ar fi crezut clientul.

Nu este binevenită nici aceeași analiză a comunicării de marketing, în special când ideile sunt ale persoanelor de decizie. Clientul nu vrea să-și recunoască greșelile. Din dorința de a demonstra capacitățile agenției, recurgem la acceptarea bugetelor mai mici pentru o perioadă medie de timp. Clientul apoi nu mai vrea să accepte majorarea bugetului, chiar dacă acest lucru a fost negociat din timp.

Munca făcută calitativ și cu implicarea la mai multe nivele nu întotdeauna înseamnă un contract de lungă durată. Clientul obține cele necesare de la agenție și apoi merge singur mai departe pe inerție. Mulți vin pentru concepte, idei, viziuni etc., ca apoi singuri să le implementeze.

Campaniile din trecut   

Erau bine gândite și cântărite, fiind necesare bugete foarte mari, cu o planificare de cel puțin 4-6 luni înainte. Orice greșeală costa foarte mult. De exemplu, filmările se făceau pe peliculă și orice ajustare necesita bugete și timp. Publicitatea era bazată pe TV, presa scrisă și publicitatea stradală.

Mă mândresc cu majoritatea lucrărilor executate pentru clienții noștri. Revizuind multe dintre ele înțeleg că sunt actuale și acum, chiar dacă au fost elaborate cu bugete minime.

Campania Casco Deplin – Mașină la Schimb / 2010

Campania Socială Anticorupție / 2009

Campania care este reprezentativă pentru perioada aceea este cea realizată pentru compania BEMOL. Campania de vânzare - În perioada Campionatului Mondial de Fotbal ai reducere de până la 30% la bere și băuturi răcoritoare!

Cu această lucrare am participat la concursul de publicitate din R. Moldova, fiind câștigătorii Categoriei Transport și Turism.

A fost și greu

Atunci era foarte greu de găsit companii să dispună de bugete corespunzătoare. Era și complicat în a-i convinge pe clienți să investească, să negocieze, cu aprobările durând foarte mult timp. Acum devine tot mai dificil să găsești clienți. Companiile care au bugete au angajate echipe întregi de marketing, iar cele care au bugete mai mici lucrează cu mulțimea de freelanceri care există pe piață. Se pune mai puțin accent pe calitate și pe dezvoltarea strategiilor de lungă durată. Totul se face pentru astăzi, acum.

Evoluția publicității, cu plusuri și minusuri

În ultimii ani, publicitatea a tranziționat foarte mult spre mediul online, unde sunt necesare bugete mai mici, în comparație cu publicitatea TV, de exemplu. Acest lucru a condiționat scăderea nivelului general al gândirii strategice în marketing. Foarte multe persoane fac cursuri de scurtă durată și superficiale în SMM și Google Advertising, devenind în timp record „specialiști de marketing”…

Dispare conceptul unui Mix de Marketing bine definit, deoarece sunt tot mai mulți freelance designeri, specialiști SMM și Google, care prestează servicii de la distanță, fără a avea cunoștințe de strategie de marketing. Observăm o mai mare și crescândă diferențiere între companiile ce investesc în marketing, promovându-se inteligent și creativ, și cele ce fac lucrurile superficial.

Rolul publicității în societate

În mediu, suntem expuși la o oră de reclame TV, plus mii de alte anunțuri, în fiecare zi. Publicitatea pe care o consumăm ne definește, ne modelează imaginea societății etc. Când publicitatea promovează comportamente nesănătoase, aceasta are efecte negative, de la obezitate la depresie, alcool ori fumat. Aceleași cauze, aceleași efecte, de acum 20 sau 40 de ani. Doar că în prezent totul este Internet, toate sunt imediat la îndemână. Publicitatea de azi deservește și consumatorul clasic, mai în vârstă, realizat, dar în special, zi de zi tot mai mult, servește cu zel generația „Vreau-asta-acum-imediat!”.

Contentul rămâne a fi rege, creativitatea - regină, iar publicitatea își urmează ferm calea spre personalizarea și dinamizarea acelui conținut. Oricare i-ar fi plasarea – de la aplicațiile audio, la chatbots, în video și streaming, VR sau valuta digitală – suntem siguri că publicitatea va continua să capete velocitate, să ne șoptească subtil, ba ostentativ de multe ori, ce să ne placă și cum să trăim. Modelul, scopul publicității nu s-au schimbat. Influența, accesibilitatea și viteza efectelor – da.

De-ale agenției

Un proiect absolut uimitor din care am făcut parte a fost Internetul, lansat de către Consiliul Europei, având ca scop informarea părinților despre pericolele internetului. Sensibilizarea oamenilor nu este atât de complicată, însă efectuarea unui adevărat apel de trezire, e mai dificil.

Printr-un concept simplu, dar eficace, am scris și produs o reclamă video, pliante, afișe, bannere web și o pagină de destinație pentru promovarea campaniei online.

Combinatul de carne din Bender (BMK) ne-a contactat pentru un rebranding total și o strategie puternică de marketing (în acel moment, combinatul deținea 35% cotă piață din industria locală producătoare de carne). Compania nu mai creștea, ambalajul produselor având design-uri depășite. GoodMedia a efectuat două studii de piață și, în urma cercetărilor, interviurilor, focus grupurilor etc., s-a decis crearea a două branduri separate: Presto – un brand modern, pentru generațiile tinere, și BMK – binecunoscutul brand, reînviorat cu logo nou, un stil și imagine a unei companii de încredere.

UN Women a lansat Campania de Încetare a Violenței împotriva Femeilor și Fetelor, iar GoodMedia a produs trei spoturi video în cadrul acesteia: 6 din 10, Ambulanța și Selfie. Primul discută despre bebeluși și societate, ideologia și valorile noastre comune, necesitatea de reevaluare și îmbunătățire a situației. 

Ambulanța ne spune despre trăirile unei femei care a decis să lupte împotriva abuzului, despre tăcerea care trebuie depășită.

Iar Selfie ne aruncă direct într-o scenă de abuz în sânul familiei, unde și copilul este „dresat” să ascundă, să nu vorbească despre cele întâmplate acasă. Am fost onorați să fim implicați în această campanie, să contribuim la schimbările în societatea modernă. Cu această campanie am câștigat premiul #ADOR în cadrul Festivalului de Publicitate 2019 din Moldova.

Business Intelligence Service Group (BIS) a contactat GoodMedia în scopul unui nou concept în prezentarea serviciilor și sectoarelor, ca oportunități de investiții, din RM. Noi am sugerat un kit prezentare din lemn, hârtie și piele, ce reprezintă principalele sectoare de investiții din Moldova de fapt. De la proiectare la tăiere cu laser, finisaj, asamblare și livrare - totul a fost creat și supravegheat de GoodMedia. La forumul de la Kiev, cu peste 40 de investitori internaționali prezenți, kitul de lemn GoodMedia a avut un succes masiv..

Tendințe

Mulți dintre cei care fac marketing și publicitate sunt preocupați de a face publicitate „modernă”, scumpă și „fancy”, în loc de a urmări o strategie puternică, cu impact, care ar vinde eficient produsul clientului. Alții stăruie mai mult asupra valorilor generale: casa, tradițiile, un mod sănătos de viață etc.

Tendințele în RM din prezent sunt influențate de tinerele generații, caracterizate prin lipsa grijilor, prin posesia a cât mai multor gadget-uri, crescuți pe trendurile Instagram sau Facebook, iar prin intermediul publicității se încearcă vânzarea lucrurilor de care nici nu avem nevoie, se face pushing prin influenceri, astfel omul devenind dependent de trend după trend, și nu de necesitatea bunului sau a serviciului propriu-zis.

Se lansează linii de produse, campanii mari și branduri bazate doar pe percepția unor „specialiști” autoproclamați. Căci doar și Ogilvy a spus: „Cei din publicitate care ignoră cercetarea sunt la fel de periculoși ca și generalii ce ignoră decodificările semnalelor inamice”, ori fie el un medic chirurg, care niciodată nu ar efectua o intervenție chirurgicală fără a investiga și analiza pacientul în prealabil. De ce atunci în alte domenii oamenii nu gândesc la fel?!

Unde e loc de mai bine

În prezent, în RM ne lipsește deschiderea de piață, iar bugetele companiilor sunt mici. Patronii și managementul brandurilor sunt adesea încrezuți în propriile „abilități” de marketing și publicitate, fără a lua în seamă sugestiile specialiștilor din domeniu. Contractarea unei agenții pentru servicii de publicitate este deseori văzută ca un lux, care nu merită investiții adecvate.

Piața este mică, prin urmare, afaceriștii, patronii competenți, ce înțeleg pe deplin meritele unui studiu de piață sau a unei strategii de marketing, sunt o raritate. Ne lipsește, de asemenea, o școală bună de marketing în Moldova.

O bună școlarizare în marketing ar favoriza enorm schimbarea mentalității și tranziționarea către un sistem economic modern. Ca să se schimbe și în RM situația avem nevoie de integrare europeană și/sau un parteneriat mai îndeaproape cu România. O piață deschisă și concurențială, unde patronul afacerii recunoaște valoarea specialiștilor de domeniu.