[Reguli de pitch] Mia Munteanu (Marks): Consider obligatorie și de nenegociat o taxă de pitch

Chiar și marile companiile trebuie să înțeleagă că pitchul nu este un concurs de frumusețe și creativitate și nicio defilare de idei, ci un joc de stragie unde jucătorii din teren sunt profesioniști, spune Mia Munteanu, Client Service Director Marks. Printre problemele și frustrările participării la pitch, Mia numără lipsa transparenței și feedbackul precar.

În cei 10 ani, de când lucrez în această industrie, am întâlnit și am aflat de câteva situații în care clientul deși a ales o agenție câștigătoare nu doar că nu a anunțat pierderea pitchului pentru celelalte agenții participante, dar nici nu a mai revenit cu un răspuns, orice fel de răspuns, niciodată.

 Mia crede că ar fi util și un ghid de bune practici care să se adreseze agențiilor: “de ce și în ce condiții să accepți participarea la un pitch” și “care sunt regulile pe care le propui în procesul de lucru comun pentru un flow sănătos”. Câteva idei în acest sens, mai jos:

Schimbări în organizarea pitchurilor

Procesul de organizare, selecție și colaborare client-agenție a rămas același, ce s-a schimbat este structura briefului și cerința livrabilelor. Digital first, iar dacă există activități în mediul offline precum lansarea unor evenimente sau a unor activări de BTL, obiectivul din offline devine de fapt un obiectiv și în online, să găsim un unghi de abordare care să genereze conversație în social media sau în blogosferă.

Aș spune că brieful clientului se schimbă, iar marile branduri nu doar că au înțeles cât de important este impactul pe care îl pot avea într-o comunitate, dar și alocă bugete și resurse pentru a dezvolta conținut care astăzi are o durată diferită de viață. Câteva zile sau câteva săptămâni, atât trăiește un subiect în mediul online, față de mediile tradiționale unde campaniile rămân pe billboards trei luni sau uneori chiar mai mult.

Cauze

Brieful se schimbă pentru că modul în care ne trăim viața se schimbă. De cele mai multe ori spunem bună dimineața colegilor din Whatsup, followerilor de pe Instagram și nu partenerului de viață care ne așteaptă deja la micul dejun.

Consumul media este cu mult diferit pentru că avem acces la media în mod diferit, ceea ce tu vezi acum pe ecranul tău este diferit față de ce văd eu acum pe ecran. Follow, unfollow, subscribe, unsubscribe, friend request și unfriend, block și stop seeing this ad cu un singur click, alegem același lucru din motive diferite.

“Medium is the message” (Marshall McLuhan, 1964), sau altfel spus ne vom întâlni cu aceeași campanie semnată de către același brand, dar adaptată pentru mediul (fie el offline sau online) în care se află.

 “...it means that the nature of a medium (the channel through which a message is transmitted) is more important than the meaning or content of the message. McLuhan tells us that a "message" is, "the change of scale or pace or pattern" that a new invention or innovation "introduces into human affairs."

Actual și valabil, din 1964 în 2019, cred că teoria lui McLuhan stă astăzi în picioare mai mult ca oricând.

Condițiile în care participați 

Criteriile noastre sunt o relație echilibrată între timing (deadline), reputația unui brand (oportunități, credibilitate în piață) și provocare (dacă considerăm că putem împreună să producem o schimbare într-o comunitate). Care e miza?

Probleme

Consider obligatorie și de nenegociat o taxă de pitch care să justifice efortul și soluțiile pe care o agenție le aduce pe o masă comună de lucru. Chiar și marile companiile trebuie să înțeleagă că nu este un concurs de frumusețe și creativitate și nicio defilare de idei, ci un joc de stragie unde jucătorii din teren sunt adevărați profesioniști cu un portofoliu impresionant în spate. Desigur, mă raportez la echipe care au reușit să-și construiască un nume indiferent de schimbările din piață și care au crescut, așa cum am crescut și noi.

Frustrări

Lipsa transparenței și a feedbackului. Cel mai greu este să lucrezi alături de un client care nu este pregătit să îți ofere un proces transparent de colaborare, de la “care sunt celelalte agenții participante în acest pitch?” până la furnizarea unor informații de care ai nevoie pentru a demara un proces strategic de comunicare (cifre, date reale de creștere sau scădere, motive argumentate și analizate pentru situația curentă etc).

Feedbackul este un alt punct care n-ar trebui neglijat. Indiferent că te afli pe lista scurtă sau nu, ca agenție este important să înțelegi “de ce” ai câștigat sau de ce ai pierdut un pitch.

Un feedback ar trebui să fie întodeauna S.M.A.R.T: adică specific, măsurabil, attainable, relevant și time-based, adică să vină în momentul potrivit și la timpul potrivit, imediat după încheierea sau începerea unei colaborări.

În cei 10 ani, de când lucrez în această industrie, am întâlnit și am aflat de câteva situații în care clientul deși a ales o agenție câștigătoare nu doar că nu a anunțat pierderea pitchului pentru celelalte agenții participante, dar nici nu a mai revenit cu un răspuns, orice fel de răspuns, niciodată. În cazul nostru, am fost invitați să prezentăm strategia pentru lansarea unui nou brand de apă pentru o companie care se află în top 3 (cele mai sănătoase ape din România) și nu am mai primit răspuns, deși au existat e-mailuri din partea noastră în etapa de follow-up și am furnizat informațiile pe care ni le-au solicitat. Sper să citească acest interviu.

De aceea, de atunci, întodeauna alegem să facem research și să cerem referințe despre compania care ne invită într-un astfel de demers. Ce spun cei care lucrează aici? Cum își tratează furnizorii? În ce proiecte se implică și cum arată punctele de opinie publicate în presa de business despre acea companie?

Partea bună

Ai oportunitatea să lucrezi într-o industrie nouă cu un format de echipă (poate) nou și binenînțeles să intri într-o categorie în care ai putea să excelezi. Și e fun.

De ce sunt necesare pitchurile

Pentru că te antrenează pentru maraton :)

Pitchuri recente

Am participat la un pitch în industria de retail, în top mall-uri din România.

Deși nu am câștigat pitchul, am primit un feedback relevant care ne-a ajutat să înțelegem profund categoria de retail.

Un pitch câștigat recent

Vei afla în septembrie. 

Și am câștigat proiecte și fără pitch pentru că am schimbat strategia de new business :)

Ghidul de Pitch. Urmări

Puțin buzz în chat-ul din pauza de la job-uri și cam atât.

Aș adăuga recomandări despre companie, în procesul de lucru comun. Până la urmă este un pitch de ambele părți sau cel puțin așa credem că ar trebui să fie.

Așa cum o companie poate solicita unei agenții să emită scrisori (referințe) de la clienții existenți în portofoliu (despre durata și natura colaborării), asemenea o agenție poate solicita unei companii, să furnizeze referințe de încredere despre modul în care colaborează cu alți furnizori.

O nouă variantă

Nu este nevoie de o nouă variantă ci de o organizație, asociație care să fie reprezentată de adevărații profesioniști din industrie care chiar pot face o schimbare mai întâi în echipele pe care le coordonează, apoi în relația cu clientul și apoi în industrie. Un PDF nu va schimba lumea.

Modificări necesare

Praguri financiare recomandate pentru “entry pitch”, adică procente recomandate din valoarea estimată a contractului care ar putea fi considerate relevante pentru etapa de prezentare a strategiei și soluții de creație, ar putea fi un capitol.

Desigur, pentru un ochi antrenat, ghidul de acum este structurat ca o introducere în publicitate “ce este un pitch” și “cum să-ți organizezi resursele”, un material pe care îl pot folosi cu ușurință echipele de marketing dintr-o companie. Cred că ar fi util și un ghid de bune practici care să se adreseze agențiilor: “de ce și în ce condiții să accepți participarea la un pitch” și “care sunt regulile pe care le propui în procesul de lucru comun pentru un flow sănătos”.

Obstacole de implementare

Situația este mult mai complexă, nu poți reglementa și alinia o industrie apelând la un instrument precum un PDF. Există deja cărți de publicitate și comunicare care se adresează celor care vor să înceapă o industrie în marketing și care abordează subiectul “pitch” în capitole dedicate: ce este un pitch, cum să-l organizezi, de ce resurse ai nevoie.

Desigur, este util și foarte bine venit acest ghid, însă consider necesar un proces de cercetare și analiză calitativă și de o organizație de leaderi care să implementeze o serie de bune practici în organizațiile lor și apoi în industrie.

Efectele unor pitchuri "ca la carte" 

Cred că este la fel de important și planul de implementare după ce ai finalizat pitch-ul. 

Cumperi o hortensie și o pui la soare, dar o uzi doar o dată pe saptămână sau cumperi un cactus pe care îl pui la subsol, pe întuneric și îl uzi o dată pe zi. Ambele plante vor muri în cele din urmă. De ce? Pentru că ideile bune mor dacă nu beneficiază de contextul potrivit. Cu alte cuvinte, clientul trebuie să știe să facă diferența între o soluție strategică cu un rezultat creativ (ideile bune gândite pentru viața reală) si exercițiile creative de imaginație, fără un demers strategic în spate (ideile "wow" care sunt execuții punctuale și care de fapt nu ajută compania să se dezvolte, pe termen lung).

Realitatea bate filmul de fiecare dată. Ce faci cu ideile pe care le primești? Ai contextul potrivit pentru a le face să se dezvolte? Care este planul tau după ce ai încheiat procesul de pitch cu o agenție? Acestea sunt întrebările pe care o echipă de marketing ar trebui să și le adreseze.