[Reguli de pitch] Ioana Mucenic, Cristiana Pana si o intrebare: Al cui timp este mai pretios, al agentiei sau al clientului?

Time is money se tot zice in industrie. Si de aici pleaca sursa unei tensiuni importante: cine castiga batalia timpului? Ioana Mucenic, CEO Minio, si Cristiana Pana, Head of Strategy Minio, cred ca oamenii sunt mai pretiosi decat impartirea in categorii a orelor din excel. 

Echipa aceea care se chinuie sa dezvolte ceva valoros si nu stie ca de fapt se afla intr-un pitch cu 0% sanse de castig pentru ca factorul decizional nu a aprobat nici brief-ul de pitch si nici bugetul.

 Intre timp, bani si oameni, raman apoi intrebarile importante care ar putea sa duca organizarea unor pitchuri mai bune in publicitatea din Romania.

Schimbari in organizarea pitchurilor

Ioana: Ultimii ani au adus o implicare mai mare a procurementului in procesul de pitch. Uneori ne ia la fel de mult sa completam sheeturi si sheeturi, cat dureaza sa dezvoltam un concept. Din pacate, am vazut doua tipologii de cerinte de la procurement:

-             Fie sunt exceluri nesfarsite, cu lucrari la kilogram, solicitand sa stie exact numarul de ore pe care il va lucra fiecare om din agentie pe acel material. La care ma exista alte trei coloane – dar daca avem 2 modificari, 3 modificari, 5 modificari.

-             Fie cerinte foarte largi, ce pot fi interpretate extrem de diferit si care nu sunt clarificate pana cand afli ca ai pierdut, ca esti scump. Spre exemplu „Dezvoltare modul nou de website lunar”, orice ar insemna asta.

Am mai avut si situatii complet aberante, in care ni se solicita o detaliere a overheadului pe fiecare membru al echipei si ni se impunea un nivel al profitabilitatii pe contul respectiv. De multe ori, „transparenta”este doar unilaterala si nu mai este transparenta, este intruziune.

Tot pe panta negativa, am remarcat ca, prea des, interactiunea cu clientul este prea formala. Multe pitchuri merg pe structura: brief pe mail, sesiuni de debrief reci, oficiale, apoi prezentare. Imi lipsesc acele briefinguri in care clientul facea efortul sa ne transmita propriul entuziasm pentru proiect, ca sa ne molipseasca si pe noi.

Conditiile in care participati 

Ioana: Fiind intr-o etapa de crestere economica, am simtit o tendinta generala a pietei de a fi mult mai atenta la resursele implicate. Agentiile se gandesc mai mult la eficienta, la profitabilitate, la reputatie, nu doar sa ia orice client, la orice pret. Acelasi lucru e valabil si la noi. Desi avem doar 3 ani si suntem inca in perioada de expansiune accelerata, ne gandim bine inainte sa acceptam:

-             De ce am vrea sa castigam acest pitch?  Trebuie sa bifam cel putin un criteriu: 1. E un proiect smart care ne place mult, fix pe expertiza noastra.  2. Ne place clientul si simtim potential de dezvoltare  3. Este un proiect de portofoliu.  4. Este un proiect cu valoare financiara corecta.

-             Este credibil acest pitch sau este o formalitate? Ne uitam la volumul de lucru (daca cer nenumarate declinari, ne gandim serios), la claritatea si volumul informatiei transmise, la reputatia companiei de la care il primim, la termen (3 zile, really?).

-             Avem sanse sa castigam sau muncim din start degeaba?  Aici ne uitam la numarul de agentii si la expertiza lor. Totodata, evaluam know-how-ul nostru, punctele de diferentiere si ce valoare putem noi sa aducem in acest proiect.

Probleme

Cristiana: Multi spun: Facem pitch ca sa ne alegem viitorul partener in care sa avem incredere, care sa ne inteleaga nevoile si care sa ne anticipeze directia. Si aici cred ca este greseala: de cele mai multe ori aceasta relatie de parteneriat in cadrul pitch-urilor este interpretata unilateral.

Ce se intampla cand parteneriatul asta este, de fapt, declarativ? Nu se ofera transparenta in proces, nu se dau proiecte reale, nu se asuma bugete, nu se dau clarificari, nu se fac meeting-uri de meet&greet, nu se dau liste de livrabile si deadlineuri rezonabile, nu sunt prezenti factorii decizionali in punctele cheie de interactiune cu agentia. Se cauta executanti, cititori de minti, creativi care sunt clarvazatori in KPI de trade, yesmeni care sa creada intr-unul si adevaratul brief pe care nu-l pot pune la indoiala pentru ca e bine scris.

O alta fata a pitch-urilor este procurementul unde „parteneriatul strategic” este pus intr-un excel intre wobblere, shelflinere si outfit de promoter si comparat cu un buget pe care nu-l stii pentru ca s-ar taia din aripile creativitatii daca s-ar comunica in avans. Mereu m-am intrebat ce se intampla cu banii despre care ti se spun la brief ca vor veni ca suplimentare pentru o idee chiar spectaculoasa si „added-value”.

Ceea ce se arunca foarte des in industrie este ca time is money si incepe batalia despre al cui timp este mai pretios: al agentiei sau al clientului? Problema aici este ca orice timp este pretios, dar mai mult decat timpul pretiosi sunt oamenii, echipa aceea care se chinuie sa dezvolte ceva valoros si nu stie ca de fapt se afla intr-un pitch cu 0% sanse de castig pentru ca factorul decizional nu a aprobat nici brief-ul de pitch si nici bugetul. Saracii de ei vor intra probabil in lista de asteptare a pitch-urilor castigate, dar implementabile de la anul sau, mai rau, a pitch-urilor pentru care se face runda a doua (tot neplatita) pentru ca s-a revenit asupra briefului. Trist.

Partea buna

Cristiana: Nu avem cum sa negam faptul ca pitch-urile sunt cele care ne-au propulsat inca de lansare. Desi suntem de numai 3 ani in piata, pitch-urile ne-au ajutat sa ne extindem foarte mult, drept dovada agentia este in continua expansiune si datorita proiectelor castigate, a clientilor care ne-au dat votul de incredere.

Cu toate acestea, cum spunem noi in agentie, orice pitch vine cu The Good, The Bad & the Ugly. The Good variaza de la agentie la agentie, dar de cele mai multe ori bifam niste puncte comune. Un pitch iti aduce in primul rand sansa sa iei o gura de aer proaspat dupa proiectele in curs. Apoi, desigur sunt motivele de tipul: generare de business, portofoliu, vizibilitate, sansa de a lua premii, posibilitatea de learning, know-how prin research-ul pe un produs sau o industrie noua, networking, victorii profesionale, asigurarea unui cashflow viitor si lista poate sigur continua.

Cel mai frumos lucru, un motiv intrisec, este sansa de a descoperi un client fain, un brand la a carui crestere chiar vrei sa contribui, un proiect pe care abia astepti sa-l vezi pe piata dupa ce ai castigat. Desi usor naiv, prefer sa cred ca suntem mai multi cei care inca lucram din dragoste pentru industria asta.

Pitchuri recente

Cristiana: Prefer sa nu dau nume pentru ca... NDA, dar pot spune ca ultima experienta m-a invatat ca trebuie sa stii cand este momentul sa spui stop joc. E greu sa evaluezi la rece si sa te retragi din pitch cand iti dai seama ca nu ai o sansa reala sa fii parte dintr-un parteneriat transparent.

Cel mai recent pitch castigat este pitch-ul pentru un viitor proiect al Sun Plaza, cu o componenta interesanta de tehnologie, pe care abia asteptam sa il vedem in piata.

Ghidul de Pitch. Urmari

Cristiana: Personal, nu am vazut nicio schimbare. Da, am auzit oameni din agentii care au vorbit cu entuziasm despre asta sau care macar au discutat daca e util sau nu. Dar schimbari in felul in care se realizeaza pitch-urile, din pacate, nu pot afirma ca da.

De ce e nevoie de o noua varianta

Cristiana: Nu-mi dau seama daca forma este problema aici. L-as cita pe Titu Maiorescu care a spus: „ forma fara fond nu numai ca nu aduce nici un folos”.

Decat sa facem un ghid de dragul de a ne expune frustrarile intr-un mod cat mai amuzant, usor de digerat sau de inteles, mai bine ne-am concentra pe cum am putea pune o baza comuna si obligatorie pentru toti jucatorii din industrie, fie ei agentii sau clienti.

Obstacole de implementare

Cristiana: Cred ca principalul obstacol pe care ar trebui sa-l depasim este adevarul ca aceastra industrie nu se va schimba de la sine. Nicio alta industrie nu s-a schimbat fara reglementare. Da, stiu, suntem o industrie creativa si ne place sa credem despre noi ca putem sa colaboram si sa gasim solutii la fel de usor si repede ca idei pentru pitch-uri (pun intended :)). Realitatea este ca structura noastra umana nu ne ajuta sa ne expunem benevol unor situatii inconfortabile de schimbare. Aici intervine reglementarea si autoritatea/institutia care sa o implementeze.

Atat timp cat ne ghidam dupa principiul „de ce sa platesc pentru muzica pe care o ascult, iau de aici piratata pe gratis”, trebuie sa intelegem ca suntem intr-o societate care nu este dispusa sa sustina in adevaratul sens al cuvantului: talentul, creativitatea si „parteneriatele transparente” intre agentie-client. Niciun ghid, oricat de creativ, amuzant sau frumos ar fi, nu va schimba nimic fundamental fara o reglementare corecta.

Mi s-ar parea normal daca tot suntem mai multi care cotizam si suntem membri IAA, sa stabilim ca sunt niste reguli de membru care trebuie respectate. Se pot supune votului, se pot modifica, dar odata stabilite sa ni le asumam.

Efectele unor pitchuri "ca la carte" 

Ioana: Pitchurile bune motiveaza oamenii, aduc un val de entuziasm si bucurie si ne amintim de ce lucram in industria asta. Asta se vede si in calitatea muncii si in dinamica relatiei client-agentie. Daca pornim cu bucurie, cu deschidere, acest sentiment are un efect de halou benefic in toata colaboarea, si de o parte si de alta.