[Reguli de pitch] Victor Pantea (The Mansion Advertising): A crescut considerabil numarul de livrabile, ceea ce duce la un volum de munca enorm din partea agentiei

In ultimii ani, clientii sunt mai deschisi si incearca sa organizeze un pitch conform unor bune practici, crede Victor Pantea, Managing Partner The Mansion Advertising. Se incearca o crestere a transparentei in procesul de selectie, spune el, si transmiterea unui ton de seriozitate si rigurozitate, reflectat in special prin semnarea de NDA-uri, crearea de conturi in diferite platforme de biding, mergandu-se chiar la licitatii live, transmiterea de brandbook-uri atunci cand le solicitam, organizarea de intalniri premergatoare pentru diferite clarificari. Pe de alta parte, exista inca frustrari, probleme si obstacole in organizarea unor pitchuri ca la carte, venite din ambele parti: clientii prin necunoasterea/ignorarea/neaplicarea "Ghidului de Pitch", iar agentiile prin aplicarea zicalei “clientul nostru, stapanul nostru” si asumarea pretului cel mai mic pentru castigarea clientului.

Este nevoie de o comunicare sustinuta si intensa, astfel incat, macar sa se stie ca exista un ghid pe care este recomandat sa il urmezi sau macar sa te inspiri din el.

Schimbari in organizarea pitchurilor

Am intalnit pitchuri organizate bine, care se apropie asimptotic de Ghidul de Pitch si pitchuri care nu au nicio legatura cu ideea de pitch. Sunt convins ca fiecare companie sau om de marketing de buna credinta incearca sa organizeze cat mai bine un proces de selectie care sa raspunda, in principal, nevoilor brandurilor de care se ocupa. De multe ori pitchul vine ca un proiect in plus, peste volumul de munca al persoanei care il organizeaza, iar asta implica si o scadere a calitatii pitchului.

Din ce am observat, fiecare client isi organizeaza pitchul dupa regulile proprii, pe care le-as imparti in trei categorii: regulile omului de marketing care se muta de la o companie la alta si are libertatea de a face pitchul asa cum doreste, regulile stricte ale companiei, pe care le-am intalnit in special in cadrul multinationalelor cu proceduri extrem de stricte de selectie a furnizorilor si a treia categorie, o combinatie intre cele doua, cand dimensiunea companiei nu este atat de mare iar omului de marketing i se permite sa inoveze.

Se incearca o crestere a transparentei in procesul de selectie si transmiterea unui ton de seriozitate si rigurozitate, reflectat in special prin semnarea de NDA-uri, crearea de conturi in diferite platforme de biding, mergandu-se chiar la licitatii live, transmiterea de brandbook-uri atunci cand le solicitam, organizarea de intalniri premergatoare pentru diferite clarificari. Concomitent cu aceste aspecte a crescut considerabil numarul de livrabile, ceea ce duce la un volum de munca enorm din partea agentiei.

Cauze

In ultimii ani, clientii sunt mai deschisi si incearca sa organizeze un pitch conform unor bune practici. Probabil, atat clientii cat si agentiile au constientizat ca respectarea anumitor reguli furnizeaza un advertising de calitate. Sesizez, ca principal factor de rezistenta la schimbare, o usoara teama a companiilor de a inova in zona de publicitate. Consider ca tot din aceasta teama de a nu iesi din “zona safe” vine si numarul de livrabile solicitate. Persoanele de decizie doresc sa se asigure, pana in detaliu, ca ideea creativa va avea impact. Desi exista Ghidul de Pitch, in conditiile in care nici clientii si nici agentiile nu se aliniaza la acesta, practicile actuale se vor perpetua.

Conditiile in care participati 

Nefiind o corporatie, nu avem o procedura standard care sa presupuna niste input-uri iar output-ul sa fie o variabila booleana: mergem sau nu mergem. De fiecare data avem incredere ca invitatia este lansata cu buna credinta si putem livra la cel mai inalt nivel pentru a castiga pitchul. Cu toate acestea, evaluam mai multe aspecte, inainte de a lua decizia:

• daca am fost chemati doar pentru a completa numarul propus de agentii participante;
• daca avem resursele necesare in-house sau necesita colaborare cu terti, astfel incat sa preconizam daca putem livra proiectul cu cel mai bun cost;
• daca deadlineul este unul decent, luand in calcul incarcarea departamentelor implicate;
• daca echipa de marketing este dispusa sa ne cunoastem inainte, sa ne prezinte brieful. Daca ne raspund la intrebari si au o atitudine deschisa.

Cea mai mare problema

Din punctul meu de vedere nu exista o problema principala ci un cumul de factori care creeaza frustrare de ambele parti. La modul general, ambele parti ale unui pitch aduc “probleme”: clientii prin necunoasterea/ignorarea/neaplicarea "Ghidului de Pitch" iar agentiile prin aplicarea zicalei “clientul nostru, stapanul nostru” si asumarea pretului cel mai mic pentru castigarea clientului. Rezultatul intalnirii dintre aceste doua parti este: clientul este nemultumit pentru ca nu si-a atins obiectivele de brand (desi le-a atins pe cele de buget) si este nevoit sa repete procesul, agentia este nemultumita pentru ca desi a castigat prin pretul cel mai mic, nu poate livra calitate si pierde clientul.

Neexistand o "lege" a pitchului care sa fie respectata, fiecare pitch are particularitatile lui. Chiar si un pitch castigat poate aduce un sentiment de frustrare cand in urma unui feedback de genul "ne-a placut foarte mult ce ati facut dar o sa fie totusi mici modificari" am ajuns sa schimbam totul, modificarile generand un numar "astronomic" de ore lucrate.

Daca ar fi sa enumar punctual cele mai des intalnite nemultumiri, atat ale mele cat si ale echipei de creatie, ar fi:

• Brieful nu a fost foarte clar, clientul a avut anumite asteptari care nu au fost cuprinse in brief si nici nu a avut timp pentru o intalnire de debriefing.
• Lipsa de transparenta: cate agentii sunt invitate, cine este persoana de decizie, care sunt criteriile prin care se declara castigatorul - ideea creativa sau pretul.
• Un volum impresionant de livrabile cu acelasi nivel de importanta. Uneori, la final, afli ca un livrabil aparent banal pe care nu l-ai facut, de fapt, a facut diferenta.
• Desi deadlineul a fost unul foarte strans si totul era urgent, raspunsul, pozitiv sau negativ, nu vine cu lunile.
• Prezentarea a fost extraordinara, la fel si ideile, dar proiectul nu se mai face. Momentan avem alte prioritati iar campania a fost "parcata".
• Lipsa unui buget sau a unui estimat de buget macar. In teorie, am avut un buget dolofan, in realitate, la implementare, avem doar o punguta cu doi bani.

Partea buna

Provocarea de a gasi solutii creative pentru probleme noi sau solutii out of the box la probleme vechi. Ne da un plus de adrenalina daca este vorba un brand important sau un brand cu care tu personal rezonezi si pentru care abia asteptai sa lucrezi. Ajuta echipele de creatie sa creasca, sa se sudeze si sa fie mereu in priza, updatate la ultimele noutati. Ofera un plus de vizibilitate in piata si si ne ajuta la castigarea unor clienti noi.

Iti ofera posibilitatea de a accesa clienti pe care nu ai putea sa ii accesezi prin alte metode. O idee buna poate sa convinga mai usor decat un New Business Director. Competitia face bine, te tine proaspat si te ajuta sa cresti.

Pitchuri recente

Un pitch pentru o companie de cosmetice.

Partea buna: clientul a fost unul deschis. Ne-am intalnit, am discutat, am avut un brief clar, brand book, alte materiale de suport. Procesul a fost unul transparent, am stiut criteriile de selectie.

Partea rea: Au fost foarte multe agentii angrenate in acest pitch. Inca nu avem un raspuns.

Pitch castigat recent

Un pitch pentru o companie producatoare de vopsele.

Ghidul de Pitch. Urmari

Din cele observate de noi, efectele au fost unele foarte mici in comparatie cu asteptarile.

Exista incercari timide de aliniere la niste "best practices". Chiar daca uneori de fatada, ni s-a lasat impresia ca procesul este unul transparent. Clientii mici si medii, in linii mari, ne-au aratat ca sunt originali si inovativi cand vine vorba de pitchuri.

De ce e nevoie de o noua varianta

Mai mult decat de o noua varianta, este nevoie de cunoasterea si constientizarea de catre partile implicate a oricarei variante. Este nevoie de o comunicare sustinuta si intensa, astfel incat, macar sa se stie ca exista un ghid pe care este recomandat sa il urmezi sau macar sa te inspiri din el.

In cazul in care in pitch apar idei creative similare, pentru a inlatura orice dubiu ca agentia necastigatoare a fost folosita pentru a i se lua o idee, sa se comunice acest lucru si sa se detalieze ce anume a inclinat balanta in favoarea altei agentii. In felul acesta, clientul are de castigat, crescandu-i reputatia de client serios in industria MarCom.

Obstacole de implementare

Principalul obstacol este comunicarea eficienta a acestui ghid catre toate partile care ar putea fi implicate intr-un astfel de proces.

Un alt obstacol este adevarata constientizare a valorii acestui ghid, atat de catre clienti cat si de catre agentii. Daca agentiile il inteleg si vor refuza invitatia la un pitch organizat pe genunchi facand trimitere la “Ghidul de pitch”, ar putea da un heads-up clientilor. Daca l-ar adopta clientii, acestia ar obtine rezultate mult mai bune si ar castiga timp.

Efectele unor pitchuri "ca la carte" 

Ar creste calitatea. Clientii ar primi ceva mult mai apropiat de ceea ce isi doresc. Agentiile ar utiliza resurse mai putine. Relatiile client-agentie ar fi mult mai bune. Fiecare dintre parti ar economisi timp, care se traduce, pana la urma, in bani. Lumea ar fi un loc mai bun