[Înnoirea în industrie] Laura Nedelschi, Freelancer: Mentoratul creativ nu e un pas facultativ

După un juniorat în care a simțit lipsa unui mentor asumat, care să îi urmărească parcursul și să o aibă în grijă, Laura Nedelschi, Freelancer, investește o bună parte din timpul său pentru a crește următoarea generație de creativi români, asumându-și rolul de mentor în proiecte precum ȘcoalaADC și MentorIAA.

Gândindu-se la interacțiunile sale cu cei tineri, le propune colegilor de breaslă să își asume, într-un număr cât mai mare, datoria de pedagogi cu care vine senioratul.

Mai mult decât a da înapoi industriei, mentoratul poate deveni un exercițiu de auto-reflecție, de găsire a acelui ceva din fiecare care face lucrurile să miște și de ambalare a sa într-o formă ce poate fi înțeleasă de cei care abia fac primii pași în creație.

Profilul ideal. Un mix de soft cu hard skills

Desigur că în hard skills sunt incluse toate acele discipline pe care le va pune „la bătaie" când se angajează, în funcție de jobul ales. Dar dincolo de talentul scriitoricesc sau craftul grafic, e important de asumat încă de la început că publicitatea e un business.

Oamenii din creație sunt cu atât mai de succes cu cât înțeleg mai devreme în cariera lor că sunt parteneri de business pentru clienții agenției, nu doar niște furnizori de produs creativ detașat. Așa că o vastă cunoaștere de principii economice, de psihologie socială, principii antropologice și teorii ale comunicării sunt esențiale pentru a putea vinde un produs cogulat, ancorat în strategia de brand.

La asta aș adăuga o listă mare de soft skill: de la street smart la table manners și tot ce e între extremele astea două. Capacitatea de ascultare activă cu puterea de a găsi energie în cele mai ascunse buzunare, capacitatea de a putea duce la capat un proiect într-o formă ÎNTREAGĂ chiar și când ai impresia că orice feedback îl știrbește de fapt - astea sunt skills pe care însă nu le învață nimeni în facultate.

Trebuie doar să ai în tine sâmburele ăsta magic, care apoi va fi crescut de un senior plasat în agenție fix în scopul ăsta. Fie el creative director sau, pur și simplu, un om cu mai multă experiență, e esențial să existe în parcursul oricărui creativ în creștere.

Juniorii de astăzi

Sunt foarte diferiți. Și ăsta e un lucru bun, iar fiecare dintre ei trebuie învățat să își păstreze personalitatea. Apoi, în funcție de fiecare personalitate în parte, încerc să le dau instrumente adiacente prin care să își adauge acele soft skills necesare la pachetul de creativ bun. La unii e nevoie de ascultare activă. La alții e nevoie de mai multă răbdare, la alții de mai multă energie sau pozitivism...

Sunt valori destul de abstracte, pe care trebuie să ajungă să le internalizeze, să le transforme în valori motivaționale proprii. Și de fapt aici e un skill important de educare: să poți să dai la locul și la momentul potrivit exact acele cuvinte care să îi compună un moment valoros și personal de transformare. Ceea ce face ca o lecție să fie internalizată și personalizată. Așa cum trebuie să fie orice lecție valoroasă, pentru orice elev, de orice fel. În orice sistem de învățământ.

Școlile de comunicare într-un proces de transformare

Cred că avem în spate foarte mulți ani în care studenții nu au fost pregătiți în mod concret pentru ce e în realitate în agenție. DAR asta e și corect din anumite puncte de vedere. De exemplu, cred că e firesc ca semiotica învățată în facultățile de comunicare să fie învățată la modul generic, structurat, teoretic, și nu aplicată doar pe advertising. Abia atunci va fi un tool (sau cumul de tool-uri) cu adevărat util și aplicabil.

Ce apreciez foarte mult însă la IAA și la o mulțime dintre profesorii din facultățile de comunicare și economie e că, în ultimii ani, au început crearea unei punți între profesorii de publicitate și profesioniștii din publicitate.

Ambiția asta crează legături concrete, o înțelegere adaptată la momentul ăsta de ambele părți, precum și dialog în utilizarea resurselor ambelor instituții pentru a asigura înțelegerea mediului și crearea unor așteptari corecte pentru viitorii profesioniști din advertising, încă din școală.

Experiențele personale – cele mai bune școli

Dincolo de toate instrumentele astea, însă, aș încuraja orice tânăr dintr-o asemenea facultate să aibă niște experiențe de proiecte personale. Dincolo de pregătirea formală am apreciat și angajat cu multă bucurie tineri care au avut ceva proiecte proprii. Fie că a fost vorba de organizarea unui eveniment, de un proiect de comunicare independent - orice care să îi fi pus în fața unei înțelegeri complete a unui proiect.

Nu de alta, dar respectul pe care îl dobândesc oamenii ăștia pentru fiecare coleg din echipă și pentru munca lui e deja rezolvat. Fără să mai vorbim de înțelegerea realistă a unor aspecte logistice care țin de implementarea unui proiect. Și nu e o frână în munca lor ulterioară, ci, din contra, îi pune din start în modul antreprenorial, acel mod în care te axezi pe soluții și nu iei orice „nu se poate implementa" ca pe un dat căruia nu ai ce-i face.

Școala ADC e un intensive training pe how-to, pe proiecte concrete - de asta aș spune că e important să fie tratată că un crash course pentru care îți pui un pic pe pauză activitățile personale și te cam dedici în fiecare minut liber, timp de câteva luni. Se lucrează aplicat, pe briefuri date de fiecare tutore, iar procesul efectiv de lucru se desfășoară prin ședințe de tutorat cu feedback în timp real, cu scopul de crea un portofoliu de nivel profesionist.

În principiu, nu e o școală ușoară, presupune eforturi mari din partea elevilor. Timpul personal e redus la minim (mai ales pentru cei care au și joburi), pentru că fiecare elev își lucrează briefurile și portofoliile, e o tonă de trial and error care se produce în fața tutorilor - o simulare destul de intensă. Un rollercoaster emoțional pentru mare parte dintre elevi. Dar e până la urmă o șansă de a avea o carieră. Și e primul test de determinare, dacă vreți, din acel lung șir pe care îl presupune meseria asta.

La final, cei care au lucrat cu adevărat bine primesc internshipuri. Și e important ca un panel de directori de creație și seniori să îți vadă și remarce portofoliul. Poți fi sigur că într-o zi e posibil ca unul dintre ei să te recomande undeva, dacă te va ține minte. Iar dacă vrei să fii ținut minte, trebuie să muncești din greu pentru un portofoliu bun.

Ce îmi place mie la Școala ADC e că nu e ceva care poate fi făcut doar că să mai bifezi un punct în CV. E cu adevărat o școală transformațională. Cine nu mă crede, hai să se înscrie la iarnă! I double dare you!

Apoi, ziceam adineauri de activitatea IAA - și într-adevăr MentorIAA e un instrument extrem de bun pentru studenții care aleg să intre în contact cu un senior de advertising, să pună direct toate întrebările pe care le au. Îl recomand ca program auxiliar, pe lângă cursurile din Școala ADC, pentru ocazia de a avea un one-to-one cu cineva din industrie, care poate să îți explice procese, situații, proiecte și așa mai departe.

O perspectivă mindful asupra industriei

Cred că tinerii care intră azi în industrie sunt ceva mai conștienți de cele două dimensiuni ale creativului. Are, pe de o parte, jobul sexy, creativ. Și apoi are și jobul rațional, cel care plătește facturi. Nu doar pe ale lui, ci și salariile agenției. Capacitatea de a le balansa eficient și mindful, deopotrivă, e unul dintre cele mai apreciate skilluri pe care le dobândește un creativ în primii ani de advertising.

Nu cred că ai cum să ai o înțelegere concretă, reală, palpabilă a conceptului ăstuia, decât după ce începi să lucrezi. Însă e mereu bine să îți fie oferit în perioada de pregătire, de către mentori și tutori - pentru ca așteptarea să fie corectă.

Îmi fac speranțe că tinerii care intră azi în publicitate vor fi capabili să rămână mai mult timp in the game și să ajungă să aibă cariere lungi și fructuoase. Și să iasă la pensie din businessul ăsta... ceea ce îmi doresc și mie :)

Lipsurile unui juniorat de mai demult

Junioratul meu și al altora din generația mea - dar mai ales din generația de dinainte de mine - nu cred că mai e relevant azi ca poveste efectiv, ca întâmplări. Nu are cum să fie un model, pentru că nu are la bază NICIUN model. Era o perioadă super dezorganizată la nivel de resursă creativă. Nu se gândea nimeni la a te face mai bun. Erai deja bun de ceva, ok, treci la treaba. Nu ești bun, pa.

Eu aș izola mai degrabă câteva episoade meaningful din toată degringolada asta. M-au luat sub aripă, pe rând și în anumite situații, Adrian Botan - când eram intern în McCann, apoi Liviu David care, când l-am reîntâlnit acum vreo trei-patru ani și i-am re-povestit întâmplarea, nici nu mai ținea minte.

Pentru mine a avut atât de multă importanță nu ce mi-a spus, ci gestul de a veni la ora opt dimineața, într-o sală de curs de la facultate pentru a-mi da un interviu care să îmi folosească în lucrarea de diplomă - un studiu semiotic al primei campanii românești care a luat premii la festivaluri de afară - Connex Ceaușescu, făcută pentru Academia Cațavencu.

Apoi au fost mulți oameni care au crezut în mine, fie șefi de agenție, directori de creație sau clienți. Am învățat din dos and don'ts de la toți. Însă nu am beneficiat de un mentorat cu intenție, odată ce am intrat într-o agenție. Am fost deopotrivă protejată sau, din contra, aruncată în situații care au fost îngrozitor de dificile.

Am învățat the hard way echilibrul dintre money-making projects și sexy projects. Am învățat the hard way responsabilitatea unui proiect, de la buget la implementare, de la briefing la predarea către producție a fișierului sau predarea către stații a spotului.

Asta înseamnă și că am avut în multe cazuri mai puține ocazii de sexy projects și mai multe ocazii de a lucra pe proiecte de eficiență. Asta a fost bine, pe de o parte, pentru că am învățat business. Dar cred că cel mai mult mi-a lipsit cineva care să îmi dea echilibrul ăsta în mod firesc: să fie atent la portofoliul și parcursul meu și aibă grijă să am și un fair share de proiecte mai sexy.

Pedagogi în publicitate?

Uneori există. E considerată o chemare. Nu orice creativ are disponibilitatea emoțională să facă asta. Și înțeleg. Însă eu cred că e de fapt o etapă trecătoare și trebuie să fim conștienți că e o chemare pe care o ai în mod firesc, în tine. Trebuie doar să ajungi la acel moment la care să înflorească și ea.

Există o teorie de învățare, aplicată în anumite metode de teaching, chiar și pentru copii mici, și ea spune că nivelul suprem al procesului de învățare e etapa de mastering. Adică să îi poți explica altcuiva ceva ce știi, iar acea persoană să înțeleagă - și să aplice. Asta te obligă să structurezi ceea ce știi și e o etapă necesară în parcursul oricărui creativ, care în tumultul vieții de agenție dobândește experiențe și noțiuni disparate, de-a valma.

Vine o vreme în care e bine să le rearanjeze într-o formă structurată și să tragă niște concluzii. Să înțeleagă dacă are un stil de lucru și ce îl face special, ce pot face alții din rutina aceea. Până la urmă, lucrăm foarte diferit, tocmai pentru că CONCEPTINGUL nu e o chestie pe care să o înveți și apoi să o aplici matematic.

Dincolo de momentul "sunt tânăr, îmi hrănesc eul creativ, nu am timp de pierdut", există un moment când orice creativ va fi pregătit. Aș milita pentru o educare conștientă a oricărui om care ajunge la pragul senioratului să înțeleagă că mentoratul creativ nu e un pas facultativ... Și, de asemenea, că dying young is overrated ;)

Sfaturi pentru interviu. Asumarea evoluției personale

Mi-aș dori să aibă un portofoliu de care să fie mândri, să își fi pus toată pasiunea în el azi, dar să le fie rușine de el peste trei luni. Vorbesc serios. Pentru că dacă nu e așa, înseamnă că nu sunt pregătiți să crească. Mai în glumă, mai în serios, elevii din Școala ADC învață asta devreme și sunt pregătiți emoțional pentru transformare.

Sfatul mare e să meargă la interviuri știind deja că nicio idee nu moare degeaba. În locul ei se naște mereu alta mai bună. Asta îi va face să aibă curaj și lejeritate în a face față oricărei situații. Și crede-mă, se vede în ochii lor când nu le e frică.