[Reguli de pitch] Diana Alexa (Leo Burnett): Problemele incep cand nu este transparenta in proces

Cand vine vorba de pitchurile organizate in Romania, Diana Alexa, Managing Director Leo Burnett Bucharest, nu a inteles niciodata de ce nu se discuta in clar: cate agentii participa, care sunt acestea si care este nivelul de commitment financiar al proiectului / contractului. Un raspuns direct la intrebarile acestea, crede ea, ar ancora parteneriatul in realitate de la inceput, ambele parti ar lua decizii in cunostinta de cauza, fara frustrari ulterioare.

 In tabara buna a lucrurilor, insa, industria este interesata sa schimbe lucrurile si sa discute despre aceste probleme. E un punct de pornire necesar.

Cea mai mare schimbare pe care am observat-o este chiar in abordarea discutiei despre pitch-uri. In sfarsit, felul in care acest proces se organizeaza a devenit un subiect pe agenda industriei cu reguli, ghid de bune practici etc. 

Conversatia continua si in randurile ce urmeaza:

Schimbari in organizarea pitchurilor

Cea mai mare schimbare pe care am observat-o este chiar in abordarea discutiei despre pitch-uri. In sfarsit, felul in care acest proces se organizeaza a devenit un subiect pe agenda industriei cu reguli, ghid de bune practici etc. Asta este un semn de maturizare si profesionalizare si eu cred ca de aici lucrurile se vor intampla tot mai cu sens pentru ambele parti.  

Apoi, mai in detaliu, mi se pare ca nu prea mai sunt pitch-uri serioase fara chemistry meeting, ceea ce e bine. Dincolo de ppt si excel, lucrezi cu niste oameni cu care e bine sa ai aceleasi valori si este mai eficient sa verifici asta de la inceput.

Dar in acelasi timp, discutia despre costuri cantareste tot mai mult...

Si din partea agentiilor, am observat ca prezentarile de pitch sunt productii tot mai complexe, cu mutle resurse interne si externe alocate. Acesta este un efort care – uneori - isi gaseste aprecierea intr-un proces transparent de pitch.

Conditiile in care participati 

Noi participam in putine pitch-uri si le alegem dupa criterii clare care ne-au dus la o rata de succes foarte sus. Spre exemplu, anul asta am participat in 4 pitch-uri, am castigat 3 si pentru al 4lea asteptam raspuns destul de increzatori.

Iata la ce ne uitam inainte sa ne decidem:

- incercam sa intelegem motivul pentru care se intampla pitch-ul – poate nu suntem noi echipa care sa rezolve problema, sau poate nu reusim sa trecem peste faptul ca nu exista nicio problema, doar presiunea procedurii interne cu pitch la 2 ani no matter what

- luam foarte in serios chemistry meetings – e important sa vedem daca avem aceleasi valori si ca organizatii, si in ceea ce priveste solutiile de advertising

- e important cata deschidere si claritate gasim in brief / debrief. Daca in momentul asta nu ne intelegem nevoile, putin probabil ca vom putea livra cum trebuie – in pitch sau dupa

- si nu in ultimul rand, ne facem un proces intern foarte serios: avem resursele potrivite? Le putem aloca acum? Intelegem businessul si categoria? Care este rolul acestui posibil nou client in portofoliul Leo?

Probleme

Problemele incep cand nu este transparenta in proces. Adica nu stii de la bun inceput: motivul pitch-ului, problema cu care se confrunta clientul si ar vrea-o remediata cu ocazia pitch-ului si criteriile de evaluare (incluzand aici si research-ul daca e cazul).

Se adauga mai departe lipsa decision maker-ului in brief & debrief si in general lipsa disponibilitatii pentru lamuriri pe parcurs, pana in prezentare.

Nu am inteles niciodata de ce nu se discuta in clar: cate agentii participa, care sunt acestea si care este nivelul de commitment financiar al proiectului / contractului. Aceste lucruri nu ingradesc creativitatea, nu duc la alocare de echipe de juniori (ca si cum asta a castigat vreodata un pitch!), nu lanseaza barfe si discutii mai mult decat de obicei.

Un raspuns direct la intrebarile astea ar ancora parteneriatul in realitate de la inceput, ambele parti ar lua decizii in cunostinta de cauza, fara frustrari ulterioare.

A, si nu inteleg investitia in pitch-uri dese, pitch-uri pe proiecte multe si marunte, pitch-uri facute inainte sa incerci sa rezolvi problema cu agentia prezenta.

Partea buna

Pitch-urile sunt un boost de adrenalina in agentie care pot genera intr-un timp scurt multa creativitate si energie buna la nivel de echipa. Sub presiunea mizei sau a timpului, ne punem toti talentul la contributie si gasim solutii la care poate nu ne gandim in ritmul obisnuit.

In plus, alaturi de Effie, Cannes etc., pitch-urile sunt si ele o scena, un mod de recunoastere imediat si foarte public. Si noua, in advertising, ne place pe scena.

Ghidul de Pitch

Cum spuneam mai sus, orice discutie pe subiect e buna si punerea in scris a temelor principale ajuta ambele parti sa isi inteleaga nevoile mai bine.

As sugera 2 lucruri adaugate intr-o noua varianta:

1) focus pe impactul pozitiv al respectarii regulilor: eficienta in proces, rezultat mai aproape de asteptari, entuziasm si drive, sentimentul ca tragem toti cu acelasi obiectiv: un produs de advertising care sa isi atinga potentialul maxim;

2) mi-ar placea sa dezbatem mai mult asteptarile ambelor parti la nivel de interactiune pe parcursul procesului: cum organizam chemistry mtgs / briefing & debriefing, cum punem la dispozitie informatii, cum suntem accesibili si oferim ghidanta pe parcurs, cum dam feedback constructiv intre etapele pitch-ului etc.

Obstacole in implementarea regulilor

Poate necunosterea lor?

De asta spun ca acest topic nu este epuizat la nivel de discutie de industrie si ca inca are nevoie de efort sustinut in mentinerea lui pe agenda, pana intreg procesul se profesionalizeaza.

Efectele unor pitchuri ”ca la carte” 

Normalizare pitch-urilor inseamana o normalizare a pietei de publicitate si o apropiere de standardele internationale. Pitchuri ca la carte inseamna ca agentiile au incredere in transparenta si profesionalismul procesului de selectie si vor putea da 200%. In acelasi timp clientii vor putea alege cu mai mare precizie cel mai potrivit partener de comunicare si cea mai buna solutie la problema lor.