[Reguli de pitch] Cornel Gologan (FCB Bucharest): Anii “de glorie”, “pruncia”, au "prăjit" mulți seniori, iar pe alții i-au trimis în freelancing și pe la cursuri de cooking

Poate și acesta ar putea fi motivul, crede Cornel Gologan, Creative Director FCB Bucharest, pentru care oamenii din agenții se gândesc de două ori înainte să deschidă mail-uri cu “INVITAȚIE LA LICITAȚIE” la subiect. Numărul agențiilor invitate la pitch a mai scăzut în ultimul timp și pentru că unii clienți s-au săturat să piardă vremea cu organizarea, dar și pentru că a crescut numărul oamenilor de agenție care a trecut în cealaltă tabără. Altfel, la probleme, rămân în continuare ”foiala”, spune Gologan, și lipsa unui fee de politețe. 

Cornel a colaborat cu UAPR pentru cele 10 reguli de pitch de care scriam aici. Un nou punct de pornire și de discuții, pe care îl continuăm și noi prin seria de față. 

Schimbări în organizarea pitchurilor

Cred că a mai scăzut numărul de agenții invitate în pitch. Și parcă au fost mai multe pitch-urile la care am putut să împingem deadline-ul. Sau să ne punem de acord pe un set de livrabile mai mic, mai cu sens și mai fezabil când prezentarea este peste o săptămână. Cum de?

Pe de o parte, cred că sunt mai puțini într-un pitch pentru că agențiile refuză cu mai multă nonșalanță invitațiile. Dar nu pe motiv că n-ar vrea new business, ci pentru că foarte multe au început să se uite mai responsabil la resurse, la miză, la cât de mult merită să se forjeze lumea cu nopțile pe la birou. Ceea ce poate fi o consecință a perioadei în care a existat o apetență uriașă pentru stres și long hours. Anii “de glorie”, “pruncia”, au "prăjit" mulți seniori, iar pe alții i-au trimis în freelancing și pe la cursuri de cooking. Poate și din cauza asta ne uităm de două ori înainte să deschidem mail-uri cu “INVITAȚIE LA LICITAȚIE” la subiect. Pentru că resurse.

Altfel, dacă mă uit dintr-o perspectivă de client, cred că unii s-au săturat să își mai piardă atâta vreme cu organizarea unui pitch. Nu le mai vine să stea cu zilele la vizionări de ppt-uri și prin ședințe de tras concluzii și aliniat păreri. E și asta o forjă, o risipă. Criza de resurse, de timp, de miză nu e doar la noi, e și la ei. Și-atunci se mai gândesc un pic înainte să trimită invitația la șase, șapte agenții.

Un alt factor ar putea fi și un număr ceva mai mare de "oameni de agenție” peste care dau la client, și care știu ce efort presupune să pui pe masă o prezentarică în care aduni strategie, trei direcțîi declinate și o anexă cu costuri. Și care mai știu că o agenție care face skandenberg cu mai mult de două, max trei agențîi, este mai puțin motivată, nu trage la fel de tare când știe că nu are prea multe șanse.

Condițiile în care participați 

Miza. Și asta nu vine neapărat de la brand. Nu trebuie să ne caute Tesla ca să ne băgăm. Cred că cel mai tare o agenție își dorește ca work-ul pe care îl face să aibă relevanță. Și-atunci, brief-ul este primul motiv pentru care întrăm într-un pitch.

Relația. Dacă este o promisiune de colaborare a la long, dacă suntem luați de parteneri, nu de prestatori, răspunsul este din nou, “da”.

Rațiuni financiare. Pentru că nu poți să trăieșți doar din job-uri “de vitrină” și probono-uri.

Brand-ul. Poate dintr-o vanitate meschină, dar nu știu nicio agenție care să zică “pas” dacă îi sună Skittles să îi propună o razna pe doi lei. Deși cred că ar spune da și pentru niște declinari în DTP.

E un ideal. În funcție de agenție, de moment, ordinea se schimbă. Le-am pus într-o ordine pe care o poate “duce” o agenție care stă bine pe picioare, care are vizibilitate, e cunoscută, nu are coșmaruri financiare, are niște “vârfuri de atac” în creație etc.

Probleme

Sunt multe, de aici și nevoia unor reguli de pitch. Însă, așa, “unprompted”, foiala este o problemă pe care aș pune degetul. Propunem ceva, facem cu totul altceva. Sau nu facem nimic.

Și lipsa unui fee. Un fee de politețe, aș zice. Care nu trebuie neapărat să fie stabilit de UAPR, IAA sau altă organizație. Agențiile trebuie să ceară. Fiecare, în funcție de caz, mărime, client, o sumă “de obraz”. Cu care să-și achite de la consumabile la 3D-ist, ilustrator, storyboardist, un prânz pentru echipa care a venit duminică. Nu cred că putem avansa "sume mari în valută". Auzisem mai demult de zece mii de euro, taxa de fee. N-o văd venind. Dar cred că sume până într-o mie de euro sunt fezabile. Și cred că și așa îi putem ajuta pe clienți să ne audă mai bine icnetele. Explicându-le efortul și într-un Excel.

Partea bună

Evident, intri pentru că ai fel de fel de nevoi financiare, de vizibilitate, de portofoliu (să bifezi noi și noi categorii), de networking (iei, nu iei, faci o figură frumoasă, te țin minte, speri să te mai cheme) și alte nevoi tipice pentru business-ul ăsta.

Ce mi se pare poate la fel de important e că vrei să intri în pitch pentru victorie. Intri să te vezi cât de bun, de frumos și de deștept mai eșți. Pitchurile sunt un șubler “acurat” cu care să-ți măsori competența asta de a presta pe viteză servicii de gândire și execuție în 150 de slide-uri cu “tot ce trebuie”.

Intri în pitch că vrei să câștigi în fața agenției favorizate, intri să demonstrezi că nu au niciun motiv să prefere agenția cu cele mai mici prețuri sau pe aia care ți-a luat (crede ea) cea mai bună echipă. Intri pentru că victoriile din pitch-uri te pun pe un podium. Nu iei vreo medalie, nu te claxonează mașinile pe stradă, nu apari pe IQads (dar ce mișto ar fi să știm cine a mai luat cinci pitch-uri pe linie în august). Câștigi pe vanitate, pe ego de agenție.

Pitchuri recente

Am câștigat activarea pentru Samsung la Neversea și Untold. The best part, am făcut lucruri care nu erau la ani lumina de ce am propus în pitch: iluzii optice.

Efectele ghidului de pitch

Nu știu. Personal, am lucrat anul trecut cu Lorand Balint un ghid mai lejer, mai amuzant, mai ușor de parcurs, pe care UAPR l-a lansat la Effie-urile de anul asta. E un nou conversation starter. O broșură care am înțeles că deja s-a epuizat și urmează să fie retipărită. Totul este pus dintr-o perspectivă de client, am încercat să explicăm ce au de pierdut când nu țin cont de câteva principii de bun simț. Și tot demersul ăsta e susținut cu cartoon-uri și copy-uri scurte, departe de vreun ton serios, sentențios, de agenții frustrate, care acum dau o lecție tuturor brand managerilor care și-au permis să nu respecte regulile 4 și 8. E stupid să vorbim dintr-o poziție de victimă.

Nu cred că vreun client invită agenții în pitch din sadism, nu cred că vor să se amuze punând zece oameni să scrie o prezentare în engleză, iar la prezentare să-i pună să o recite în română. Trebuie să continuăm să ne explicăm până ne reglăm relația.