[Înnoirea în industrie] Liviu Țurcanu: Au trecut vremurile în care tinerii așteptau cuminți la ușă

Luna trecută i-am întrebat pe cei care se îndreaptă cu pași repezi spre industrie despre gândurile lor de la început de drum. Printre dorințe și frici, i-am provocat să-și imagineze locul de muncă ideal. Aproape toți au vorbit despre angajatori care cultivează un mediu potrivit pentru a învăța, care investesc în oameni și îi ajută să-și crească valoarea.

Asta e și ceea ce încearcă Liviu Țurcanu (Creative Director) să facă, anume cu tinerii care vin spre departamentul de creație Mercury360. Mai mult decât concepte teoretice, vrea să insufle în oameni încredere de sine, curaj de a-și exprima părerea și curiozitate câtă încape, iar procesul de învățare se axeaza pe sete de lucru și proactivitate, ca nimeni să nu se limiteze la rezolvarea unor comenzi execuționale.

Perspectiva lui despre viitoarea generație de creativi, ceva mai puțin cuminte, deschide seria Înnoirea industriei, în care vorbim cu oamenii care îi recrutează, integrează și ghidează pe cei care vor contura viitorul publicității românești. Vrem să vedem cum arată, din colțul potențialilor angajatori, cei care intră prima oară pe ușa unei agenții – cât de bine îi pregătește facultatea, ce experiențe le sunt utile, ce aduc nou industriei și unde mai au de lucrat.

Se lasă, totuși, și cu sfaturi pentru interviu și povești de juniorat.

Portretul unui tânăr care vrea să se angajeze în Creație

În primul rând mă aștept ca un tânăr care vrea să facă pasul către departamentul de Creație să aibă acea curiozitate în sânge pe care o are un copil de câțiva anișori care te asaltează cât e ziua de lungă, până aproape de exasperare, cu întrebări de genul:  „de ce?”, „ce înseamnă?”. Să nu fie doar curios, ci a naibii de curios.

Va fi greu să accepte acest gând, dar trebuie să aibă răbdare, pentru că lucrurile bune vin în timp: briefuri pentru campanii mari, eventual internaționale, proiecte care depășesc dimensiunea unui flyer, videos în care să joace Billie Eilish.

Și să studieze oamenii de aproape. Nu citind studii despre consumator și obiceiurile sale, despre relația sa cu brandurile, citate cu iz inspirațional despre natura umană sau despre „tipologii de consumator” pe care le găsim în briefuri. Să iasă în lume, să cunoască cât mai mulți oameni și să culeagă cât mai multe experiențe și povești adevărate.

Experiențe importante pentru intrarea în industrie

În mod cert, programele de voluntariat îi ajută să se integreze mai ușor în mediul profesional. Să nu uităm faptul că ei sunt dispuși să investească în companii din zona socială sau ecologică, mulți dintre ei donează frecvent în scopuri caritabile. Deci programele de voluntariat și implicarea civică sunt un mod de viață pentru această generație.

Internshipul este cea mai bună metodă prin care studenții pot testa cu adevărat spațiul profesional și pot face diferența între mitul teoriei și realitatea practicii. Apetența tinerilor pentru aceste programe de formare susținute de către agenții este foarte mare, din fericire. Nu am auzit să existe în piață internship-uri la care să nu vină candidați.

La capitolul „altfel de experiențe care contează” aș enumera proiectele din cadrul PRIME Romania, cursurile de la ADC*RO sau orice curs din sfera comunicării; contează enorm să ai contact cu lumea comunicării, să faci cât mai multe proiecte, să testezi tehnici de gândire, să prezinți idei, să fii conectat la lumea ideilor în general.

Nivelul lor de pregătire

În mod cert generațiile care vin din urmă sunt mult mai pregătite să facă pasul către industria comunicării decât cele de acum două decenii. Tinerii ăștia vin cu o poftă de cunoaștere ieșită din comun, își doresc să învețe nu prin mimetism de la seniori, ci prin explorare, și nu se sfiesc să intre în dezbatere atunci când nu sunt de acord cu un gând, cu o idee de creație.

Paradigma juniorului care stă în banca lui și face tone de flyere, în timp ce seniorii se bucură de campanii integrate, e în schimbare. Juniorii cresc a naibii de repede dacă le hrănești curiozitatea cu briefuri inspiraționale și, prin feedback constructiv, îi ajuți să-și publice ideile.

Cine se gândește că ego-ul unui junior poate să aștepte ani de zile până îi va veni sorocul să afișeze în exterior creație mișto se înșală. Au trecut vremurile în care tinerii așteptau cuminți la ușă să fie invitați, la un moment dat, în liga celor mari.

Spre deosebire de generația noastră, care s-a copt la foc iute în anii de început ai advertisingului și a învățat din mers capitolele esențiale din publicitate printr-un fel de „curs zilnic, dar la fără frecvență”, generația de azi evoluează cu totul diferit. Vine cu o bază de informații atent selectate și structurate ce provin atât din spațiul didactic, cât și din cel personal. Însă spiritul autodidact este prezent în tot ceea ce face, iar capacitatea de a acumula informații este uluitoare.

Integrarea în agenție. Proces și sfaturi

Mercury este o companie care se implică la modul cel mai serios în formarea resurselor umane în cam toate departamentele. În fiecare an au loc programe de internship, iar mobilizarea seniorilor și a managerilor în proces, de la interviuri la creionarea planului de obiective al tinerilor, se întâmplă după un plan destul de bine pus la punct.

Putem afirma că există o „Școală Mercury” în care s-au format generații de creativi, oameni de vânzări sau de brand; mai mult, există o comunitate a celor care au trecut prin agenție a „ex-mercurienilor”.

Aici, procesul de integrare în Creație se face destul de ușor [ asta zic eu, firește unii nu sunt de acord :) ]. De regulă, încercăm să facem echipe de art & copy pe care să le integrăm în cadrul echipelor existente; adică cei tineri trag pe lângă cei mai experimentați și lucrează efectiv pe briefurile din Creație.

Firește, nu îi aruncăm în focul luptei; avem sesiuni de traininguri în care le explicăm noțiuni, concepte, studii de caz și îi pregătim pas cu pas. Însă foarte important e ca susținem imediat prin practică ce am parcurs în secțiunea de teorie.

Câteva sfaturi simple către ei: 

1) Nu știi? Întreabă pe oricine din jurul tău. Cu siguranță se va găsi cineva care să te ajute cu răspunsul potrivit.
2) Îți este frică că vei greși? Nu-i nimic, învață, mergi mai departe și încearcă să nu repeți greșeala.
3) Vrei mai mult? Vrei să lucrezi pe nu știu ce cont? Nu trebuie să ceri, ia pur și simplu.
4) Nu te convinge feedbackul? Hai să-l dezbatem împreună.
5) A trecut deja o lună și nu ai 3 campanii integrate în portofoliu? Aruncă o privire prin sertarul cu ceea ce ai învățat până acum și fii bucuros dacă s-au adunat destul de multe lucruri noi.
5) Ești nemulțumit de tine? Foarte bine, that’s the spirit! E loc de mai bine întotdeauna.

Imaginea publicității între două generații

Generația mea, plină de stoicism, trăgea de ea zi și noapte pentru a scoate ce era mai bun din ea. Cu egouri mari cât casa și cu dorința declarată de a fi cei mai buni, ne băteam cu brațele pe piept precum King Kong și emanam competitivitate prin toți porii. Eram veșnic nemulțumiți și doream cu (aproape) orice preț să ieșim în față și să ne cunoască tot universul.

Îmi este destul de clar, când mă uit în urmă, că ne credeam un fel de demiurgi care pot schimba lumea cu ajutorul ideilor. Ne antrenam zilnic mușchiul gândirii și generam dezbatere din cel mai mărunt subiect de discuție.

Tinerii de azi poate că par niște aiuriți pentru multă lume. Dar, de fapt, ei știu foarte bine ce vor: să lucreze într-un mediu competitiv, dar să aibă manageri care nu confundă jobul cu sclavia; să aibă viață și după birou pentru că de acolo își iau energia creativă și entuziasmul, să primească susținere pentru a genera idei bune, nu tone de feedback steril și să le fie apreciată munca creativă nu doar prin cuvinte de încurajare, ci prin producerea ideilor.

Au un pragmatism special și nu depun niciun efort în direcția în care nu cred, de aceea nu sunt dispuși să investească emoțional în concepte generate de alții sau de care nu sunt convinși.

Imaginea advertisingului nu cred că mai are glam-ul de altă dată pentru generația nouă. Explicațiile sunt complexe și e greu să punem degetul pe o singură problemă, marcantă, ce a condus la această stare de fapt. Poate că de vină e paleta de domenii creative care devine tot mai mare, iar tinerii pot migra cu ușurință în alte domenii la fel de atractive.

Junioratul acum 20 de ani

Acum aproape 20 de ani conceptul de mentorship în agenție nu exista. Juniorii erau priviți ca fiind veriga slabă, dar necesară a unei agenții; iar această optică se regăsea în multe domenii. Managerii dedicau foarte mult timp proiectelor și mai puțin oamenilor. Industria creștea exponențial de la an la an, iar  preocuparea principală a managerilor era să acopere rapid necesarul de resursă umană și să câștige cât mai mult.

Să nu mă înțelegeți greșit: existau programe de formare profesională, se investea în newcomers și se apreciau tinerele talente. Dar totul se făcea pe viteză, erai înrolat și pus la treabă de îndată, fără să treci printr-un proces de adopție treptată a unor sisteme de lucru, a unor metode de gândire sau a unui induction de brand.

Cultul supraviețuirii se practica pe scară largă; cine trecea de primele luni, se adapta instant la modul uneori haotic de lucru din agenție și realiza câteva lucrări apreciate intern și extern, era considerat ca fiind apt pentru hard work.

Pentru mine, începutul a fost destul de dificil. Nu prea existau internshipuri, posturile de juniori erau scoase la licitație ca niște piese rare, iar multe dintre angajări erau bazate pe recomandări ale diverși oameni din agenții.

Nu era un cerc închis lumea publicității, dar pentru un tânăr absolvent la Arte care voia să intre în lumea asta, ușa nu se deschidea atât de ușor.

Abordare personala în relație cu juniorii

Abordarea mea e simplă și transparentă: în primul rând, îmi doresc să transmit acestor tineri încredere și să îi determin să aibă încredere în propriile idei și acțiuni. Apoi, mă străduiesc să îi țin departe de frică. Frica de a spune cu voce tare ceea ce gândesc, frica de dezbatere, frica de a se lupta până la capăt pentru ideile lor.

Încerc să-i îndrum pas cu pas, fără a cădea într-un protecționism absurd. Îi îndemn să întrebe cât mai des pe toată lumea despre orice, iar acolo unde nu există un răspuns, să se documenteze, să caute toate sursele de informare posibile. Dar nu îmi fac griji: această generație, în general, nu se sfiește să pună întrebări și are o voință înnăscută prin care reușește să realizeze tot ce își propune.

Apreciez foarte mult deschiderea pe care o are pentru a produce o idee, nu doar de a povesti.

Pedagogi în publicitate

Aptitudinile pedagogice ale unui manager creativ trebuie să existe din plin, mai ales atunci când ai în plan formarea profesională a unei noi generații. De fapt, dacă stau bine să mă gândesc, cred că va prinde bine și la instruirea celor care au trecut de prima tinerețe profesională.

De multe ori trebuie să ai abilitatea de a îi dezvăța de stereotipuri care îi țin pe loc: de manierism execuțional, de atitudinea care spune NU unei abordări noi, curajoase, pentru că „nu merita efortul / oricum nu o cumpără clientul” sau de dorința de a merge pe drumuri bătătorite de alții, pentru că „nu o să inventăm noi apa caldă acum”. Nu e simplu, dar merită efortul.

Școala pentru pedagogi în publicitate e încă la început la noi; învățăm din mers cum să abordăm studenții sau juniorii, cum să le antrenăm continuu mușchiul gândirii și îi ducem la next level având grijă să păstrăm cât mai mult din entuziasmul și curiozitatea începuturilor.

Mulți manageri, angrenați în iureșul proiectelor și al DL-urilor care se lovesc unele în altele, uită de tactul pedagogic și interacționează într-un mod dur cu juniorii, producând demotivare pe termen lung.  Așteptările ridicate ale profesorului trebuie să se întâlnească întotdeauna cu nivelul creativ și aspirațiile elevului.

Înapoi la interviu. Încă un rând de sfaturi

Un tânăr aflat la început de drum are valiza experienței goală. În schimb, deține din plin tone de energie, sub formă de entuziasm și dorință de a reuși. Unii dintre ei încearcă să vândă ceea ce nu dețin deja, adică experiență, și nu conving. Alții te iau pe sus cu entuziasmul lor și promit că vor fi cei mai tari creativi din univers, numai să le dai șansa să arate asta; le dai un test de creație și se blochează.

Câteva sfaturi de bun simț (adică cum aș proceda în locul lor):

1) Vinde ceea ce știi să faci, chiar dacă pare că nu ai realizat mare lucru până acum. Identifică acea calitate care te reprezintă și vinde-o. 

2) Definește clar ce post ai în vizor. Nu afirma „aș dori.., nu știu.., să fac și un pic de copywriting, dar îmi place și grafica. Și.. da, da – ar fi tare să fac planning.” Pentru că, de obicei, directorii de creație caută oameni care au un plan profesional bine definit.

3) Dacă nu ai portofoliu, fă unul. Ai un brand preferat? Adori ultima ta colecție de sneakerși? Ești legat de o cauză socială? Stabilește un obiectiv de comunicare și schițează niște idei; nu contează aptitudinile artistice sau cât de mult har scriitoricesc ai avut când ai ilustrat / redactat gândurile tale. Contează că îți creezi șansa de a impresiona un director de creație. Vrei să deții un portofoliul bine făcut, trecut prin ochiul critic al creativilor seniori? Mergi la Școala ADC.

4) Nu convingi mai deloc? Pentru că nu ai ce vinde, nu ai portofoliu, ai emoții în sala aceea mare și plină de trofee strălucitoare? Sau ai ghinionul să dai de un CD care are și el o zi proastă și doar o mega reprezentație de stand-up poate îl va scoate din starea sa? Nu-i nimic, cere un test de creație. Nu l-ai convins prin ceea ce zici, convinge-l prin ceea ce știi să faci.

5) Încearcă să expui toate experiențele tale care au legătură cu zona creativă (internshipuri /activități studențești/concursuri, provocări de tot felul care atestă fără echivoc că ești făcut pentru meseria asta).

6) Și, nu în ultimul rând, fii sigur pe tine. Nu arogant, doar sigur pe tine. Pentru că știi ceea poți, nu îți este frică de nimic și... până la urmă, ai venit la un interviu din care cu siguranță vei învăța ceva. Fie că vei fi angajat, fie că nu. Dar sunt sigur că da :)