[Rezolvam in DTP] Dan Spataru (ex Graffiti BBDO): In advertising nu e totul ca-n reclame

Cea mai logica intrebare in cazul lui Dan Spataru ar fi fost, poate, esti ruda cu „drumurile noastre toate?”. Dar nu e. Dan Spataru din acest articol a fost pana anul trecut in noiembrie Head of DTP Design la defuncta Graffiti BBDO, iar momentan e intr-o combinatie de concediu paternal cu an aproape sabatic.

„Acum 15 ani cand aveam cate o campanie cu 20 de machete de presa, dura aproape 2 zile sa le faci. Azi chestia asta ar dura probabil 2 ore.”

Uneori era pus sa indrepte fetele oamenilor in Photoshop, alteori contempla cum WC-ul agentiei da pe afara in dreptul departamentului sau, dar vibe-ul e inca bun, semn ca a depasit toate greutatile. Metalul rasuna in urechile lui cand lucreaza si crede ca „urgent” e un cuvant care ar trebui desfiintat. Poti sa-l contrazici?

Pentru ca DTP nu exista in DEX

DTP=Desktop Publishing. Definitia in limba romana ar fi cam asa „ in DTP vine documentul facut de creatie si este modificat in asa fel incat sa sa poata fi tiparit pe un suport fizic”. Daca clientul vrea sa inscriptioneze un autobuz, creatia face o simulare frumoasa, clientul aproba, apoi documentul intra in DTP.

Aici, un DTP-ist ia creatia, ia schitele de la producator, face niste fisire care indeplinesc anumite cerinte tehnice, se duc la tipografie, se tiparesc pe un autocolant, se lipesc pe autobuz, iar rezultatul final arata ca simularea facuta initial de creatie.

Sau cum am auzit eu, demult de tot, la o domnisoara dintr-un departament de marketing, DTP-ul e o masina in care bagi creatia si iese tiparul. Atunci mi s-a parut amuzant, dar pe masura ce trece timpul , imi dau seama ca definitia asta se apropie din ce in ce mai mult de adevar.

De la primul contact la primul job

Eu am intrat in lumea asta total intamplator, prin anul 3 de facultate, adica acum aproape 20 de ani. Am inceput la o firma de productie publicitara. Era serigrafia unui prieten, nu stiam niciun program de grafica, nimeni nu stia de fapt ce ar trebui sa facem, asa ca de ce nu, sa ne apucam de treaba.

Prima lucrare au fost niste brichete pe care trebuia sa inscriptionam numele unei firme. Nu mai tin minte firma, dar era ceva pompos de genul „Gica impex co international sa srl”.

Deschid Corelul ca-mi zisese cineva ca asta e programul in care lucreaza cei de la tipografii si scriu frumos numele firmei cu Times New Roman. Pun fisierul pe un CD si mergem la firma unde faceam filmele pentru site. Dam fisierul unui tip, ala se uita la noi, „ma, nu aveti fonturile convertite la curbe, nu pot sa va fac filmul”. Si ne-a bagat complet in ceata.

Ce e ala font, cum il convertesti, de ce, pe cine intrebam sa ne arate cum facem chestia asta, daca mergem la librarie sa cumparam vreo carte, oare invatam de acolo? Pe vremea aia aveam net prin dial-up si intram cateva minute din cand in cand sa vedem daca am primit mail. In nici un caz nu stateam noi pe net sa cautam, ca nici nu aveai unde. Pe vremea aia inca mai cautam pe net cu Altavista, pentru cine-si mai aduce aminte. 

Am trecut apoi pe la o firma care avea propriul ei departament de marketing in care-si faceau si ceva materiale publicitare (le faceam o revista lunara si ceva campanii de OOH-uri) si, in 2004, am aterizat la de-acum defuncta Graffiti BBDO, unde am ajuns sa fiu Head of DTP Department (mentionez, binenteles, inevitabila gluma cu „capu' la ce esti tu ma?”).

Casa de epoca in Cotroceni, curte superba, dozator cu bere la discretie, sala de sedinte cu scaune de piele, Dane, asa arata opulenta. Am batut palma, dupa aia am vazut si departamentul de DTP, o debara la subsol langa un WC si in care ne inghesuiam 5 persoane.

Ce am invatat: in advertising nu e totul ca-n reclame. Ce m-a surprins: cum de poate sa refuleze un WC la fiecare ploaie?

Unde inveti meseria asta?

Stiu ca sunt unele facultati care au cursuri in care te invata cum sa folosesti programe de grafica. Problema cu cursurile astea e ca nu te invata cum sa aplici cunostintele astea in munca de zi cu zi intr-o agentie.

Eu, unul, am invatat singur si apoi am mai furat de pe unde am putut. Am facut, am gresit, am bagat la cap cum sa fac corect data viitoare. Cred ca primul pas ar fi sa inveti la nivel basic programele de grafica (Photoshop, Illustrator, putin InDesign).

Eu, cand eram la inceput, luam cate o pagina dintr-o revista sau un flyer, poster, si incercam sa-l copiez cat pot si eu de bine. Sa formatez la fel textul, sa pun poze, sa refac elementele vectoriale sa fac sa semene cat mai bine documentul meu cu printul pe care incercam sa-l copiez.

Si mai sunt cateva cunostinte pe care le capeti doar lucrand in mediul asta pentru ca nu ai de unde sa le inveti din alta parte. Cum sa faci o stanta, ce e ala big, bleed, oglinda, cum sta treaba cu culorile speciale, ce rezolutie ar trebui sa aiba pozele, cum dai lucrarea la tipar,  nu e fizica cuantica, trebuie doar sa-ti arata cineva cum se face.

Cred ca traseul ideal pentru o persoana care vrea sa faca DTP ar fi sa invete singur sau la un curs cum se foloseste un program de grafica, sa treaca cateva luni printr-o tipografie sau firma de productie publicitara si dupa aia DTP-ist de agentie.

Instrumentele muncii

Eu folosesc pachetul Adobe. Indispensabil in domeniul asta e sa stii sa folosesti cat mai eficient programele in care lucrezi, nu ca sa te lauzi cat de destept esti tu, ci ca sa muncesti cat mai putin, ca oricum o sa ti se dea de munca mai mult decat sunt ore in zi.

Si sa fii calm. Sa faci a suta modificare pe acelasi flyer la care muti cate un element din stanga in dreapta cu cate un milimetru de o saptamana, fara sa arunci cu tastatura pe pereti, sa explici cat mai clar si simplu cu putinta lucruri care in mod normal sunt evidente si pentru un copil de clasa intai.

Munca in sine pentru un DTP-ist a ramas aceeasi, tipul de materiale e acelasi ca acum 10-15 ani, numai ca totul se intampla mult mai repede. Calculatoarele sunt mult mai puternice, programele iti ofera mai multe intrumente cu care sa lucrezi, munca unu DTP-ist a devenit mai dinamica. Poti lucra la rezolutii mai mari, lucrarea dureaza mai putin, incepi sa jonglezi cu mai multe lucrari in acelasi timp.

Acum 15 ani, cand aveam cate o campanie cu 20 de machete de presa, dura aproape 2 zile sa le faci, le aprobai, dadeai print martor, scriai fiecare macheta pe cate un CD, le faceai pe toate frumos pachet si le dadeai soferului sa le duca la reviste. Azi chestia asta ar dura probabil 2 ore.

Si in plus, un DTP-ist de agentie in ziua de azi trebuie sa aiba si un pui de grafician in el.  Nu mai e eficient in ziua de azi sa intorci o lucrare in creatie pentru orice redimensionare sau modificare minora de vizual.

Workflow, dificultati si lupte de culise

„Fluxul de productie” intr-o agentie (cazul ideal – si care intr-o vreme era standard in Graffiti BBDO) ar trebui sa fie asa: DTP-istul primeste de la CS un breef (nu direct de la CS, ci prin intermediul departamentului de Trafic, un departament foarte subevaluat si din pacate inexistent in destule agentii cu pretentii).

Acest brief contine date tehnice despre lucrare (dimensiune, numar de culori, finisaje speciale, are sau nu stanta, diverse cerinte speciale de la producator daca este cazul), eventualele modificari care trebuie facute fata de creatie. Impreuna cu brieful primesti documentele de la creatie, plus alte elemente ajutatoare, daca este cazul (corporate, poze la rezolutie mare, etc).

Faci lucrarea, trimiti un preview la CS, el il trimite la client, se intoarce cu modificari si tot asa, pana cand intr-un final clientul zice ca e ok. In momentul ala trimiti documentul de tipar. Si binenteles ca in tot lantul asta apar si dramele.

Poate ar trebui sa faca odata cineva o telenovela despre viata din agentie, ar fi ceva. DTP-istul cel mai bine ar trebui sa se inteleaga cu creatia, ca sunt frati de suferinta. Scandalurile ies evident cu departamentul de Client Service.

Acum, nici domnisoarele de la CS nu ar trebui blamate prea tare, ca pana la urma ele sunt la mijloc intre un art nevrotic caruia nimeni nu-i intelege genialitatea creatiei, un DTP-ist isteric care urla ca nu are timp si un client care vrea lucruri ACUM.

Zile si nopti pentru cel mai lung proiect

Proiecte lungi au fost o gramada. Fiecare campanie mare pentru Pepsi, Dacia (am prins niste lansari de modele de mi-am blestemat zilele), Romtelecom. Au avut o campanie „Romtelecom familia Telcu”. Parca eram in Ziua Cartitei. In fiecare zi de dimineata pana seara se perindau prin fata mea mama, tata si cei 2 copii prin flyere, postere outdoor de ajunsesem sa-i visez si noaptea.

La Wrigley am mai avut o lucrare „interesanta”. Nu prea-i interesau pe ei vizualul, dar aveau o singura cerinta. Pachetele de guma din vizual trebuia sa arate pe print identic ca pachetele reale. Singura problema era ca Wrigley, ca sa nu i se contrafaca produsele, foloseau ambalaje cu vopseluri preparate intr-o singura fabrica din lume, care nu aveau corespondent in culorile Pantone, aveau insertii metalice, era o nebunie curata.

A fost singura mea lucrare in care am folosit 12 culori speciale ca sa reproduc toate culorile de pe pachete (ca mai erau si 2 in acelasi vizual), era atat de multa vopsea incat nici hartia nu mai putea sa absoarba. Cred ca timp de o luna am modificat fisierele alea, incercand sa pun procente de culori pantone unele peste altele in speranta ca in final or sa iasa nuantele care trebuie.

Si faceam proba la tipografie (tipar, nu print proof) si dupa aia iar modificam, iar tipaream cateva postere, iar modificam. Am vrut sa vad daca-mi iese ce vrea clientul. A iesit.

Tipar de pus in rama

Au fost si proiecte placute, ca nu poate sa fie totul negru. Au fost mai mult pe la inceput, eram si eu mai tanar si mai idealist, veneau colegii si-mi ziceau ca au vazut stiu-eu-ce mesh pentru clientul X prin oras si arata super bine, imi trimiteau clientii mailuri de multumire, era placut. Simteai ca faci parte din ceva si chiar daca esti o rotita mica, esti o rotita care s-a invartit perfect si toti sunt multumiti.

Cand clientul cere ciudatenii

Au fost destule, cred ca fiecare DTP-ist se intalneste macar cu una pe saptamana. Da, sunt cateva amuzante care se califica in top 10. Faceam un material pentru o firma mare mare care voia sa-si promoveze orezul lor cu lapte, pe care acum il cumperi din magazin gata facut la cutie. Si nu voiau sa dea bani pe o poza, cu atat mai putin sa faca sedinta foto. Si da-i si cauta poze gratuite pe net.

Evident ca nu le placea nimic. Noroc cu domnisoara de la marketing care a gasit ea pe net o poza cu lapte si o poza cu orez si ma intreba daca pot sa pun eu orezu-n lapte. Nu am putut, au dat pana la urma cativa euro si au luat o poza de pe Shutterstock.

Si ar mai fi o intamplare simpatica. Clientul isi dorea sa foloseasca o poza cu o domnisoara tare draguta, singura problema era ca respectiva se uita intr-o parte si el isi dorea sa-i intorc putin capul in DTP sa se uite in fata.

Ce ar merge schimbat

Daca as putea, as interzice folosirea cuvantului URGENT. Oricum si-a pierdut total sensul, a devenit un fel de semn de punctuatie, o virgula intr-o fraza. In atatia ani de publicitate am invatat ca nu exista lucrare sa nu fie urgenta si nu exista lucrare care sa nu poata fi amanata. De foarte putine ori o lucrare este urgenta pentru ca in ultimul moment a aparut o oportunitate pe care nu o poti rata.

De obicei, in spatele cuvantului URGENT e doar lipsa de organizare si termene intarziate pentru ca cineva nu si-a facut treaba cand trebuia, ori pentru ca acel cineva a primit de munca mai mult decat e omeneste posibil.

Dar cumva, printre crize, lacrimi si urgente, ore suplimentare neplatite, weekenduri, nopti dormite pe birou si contracte de drepturi de autor, industria publicitara romaneasca supravietuieste, cu tot cu atmosfera ei boema.

Muzica pe care se rezolva totul

Am nevoie de ceva care sa ma calmeze si sa ma faca sa ma concentrez. Si cel mai bine functioneaza metalul extrem. Rotting Christ, Septicflesh, Behemoth, Dimmu Borgir, Immortal, Mayhem, Slayer, Death, Cannibal Corpse, Gojira, Arch Enemy, Wolfheart, Paradise Lost, Sepultura..... ai prins ideea.