[Reguli de pitch] Ioana Cabuz (Next Advertising): Cu prea mare lejeritate se organizeaza pitchuri pentru proiecte care nu sunt confirmate

Sa pierzi intr-o competitie e parca mai usor de digerat decat sa stii ca acea competitie nici macar nu a fost reala, spune Ioana Cabuz, Client Service Director Next Advertising. Iar in Romania sunt inca obisnuite pitchurile organizate pe sistemul “ramane sa vedem dupa daca il facem sau nu”. Tot la frustrari adunate din experienta pitchurilor, Ioana povesteste despre cerinte de 3 propuneri, fiecare cu livrabile, declinari 360 pe tot calendarul pana in 2020 plus bugete “macar orientative” si constatarea, la fata locului, cum ca e un concept exclus din motive subiective sau de politica interna a clientului.

In partea buna a lucrurilor, e bine ca se discuta aceste lucruri, ca se incearca limpezirea unor reguli comune de functionare si ca oamenii din industrie sunt interesati de mecanisme sanatoase si oneste de pitch.

Eu cred intr-o evolutie pas cu pas a procesului si nu intr-o revolutie. Inca mai cred ca industria noastra are inteligenta si deschiderea sa simta momentul si sa updateze din simplul motiv ca e spre binele comun, spune Ioana

Schimbari in organizarea pitchurilor

Cel mai valoros si benefic lucru pe care l-am vazut in ultimii ani sunt conversatiile din spatiul public pe acest subiect. Orice initiativa, interviu sau chiar gafa a reprezentat o ocazie prin care comunitatea si-a formulat standardele si le-a comunicat in public de la o distanta confortabila. Pentru ca, face to face cand te confrunti cu anumite situatii, e mai greu sa ai o pozitie atat de verticala.

Cred ca o descoperire recenta a ambelor parti, client si agentie, (fara a avea pretentia de a generaliza deoarece probabil ca multe pitchuri erau organizate decent si inainte) este ca e spre binele proiectului ca toata lumea sa intre multumita in procesul de pitch. Ca nu e niciun fel de act de curaj sau de capacitate sa intri intr-un pitch facand compromisuri. Altfel ies ideile cand crezi cu adevarat ca ai putea castiga, cand stii cu cine te bati, cand ai un buget in minte sau cand ai stat cu clientul la masa si ti-a placut si mai vrei.

Si mai e o discutie. De cand cu migrarea bugetelor de media inspre stim noi cine, agentiile ce isi propun sa se vanda preponderent prin creatie sunt din ce in ce mai putin capabile si dispuse sa suporte unilateral costurile asociate pitchurilor. Nu mai au de unde. Prin plecarea plasei de siguranta oferite de bugetele de media, a devenit limpede ca resursele creative costa bani si prin urmare trebuie sa faca bani. Asa ca ne gandim de doua ori inainte de a aloca aceste resurse oricarei iluzii care ni se prezinta.

In concluzie, daca conversatiile din spatiul public au validat pornirile agentiilor de a pune conditii si limite atunci cand vine vorba de pitchuri, migrarea bugetelor de media le-a fortat mana sa le puna in aplicare.

Conditiile in care participati 

Spunem da pitchurilor organizate de clienti cu care avem sau am avut de-a lungul timpului o relatie buna iar acest pool e destul de mare fiindca am avut relatii valoroase cu multi clienti in cei 19 ani de Next. Tot pe filiera relatiilor, dam o sansa si oamenilor de la client care pleaca in alta parte sau care incep proiecte personale. 

Apoi, daca suntem chemati la pitchuri unde nu avem un background cu clientul, o luam batraneste: vrem un chemistry meeting, vedem daca avem afinitate cu proiectul, evaluam transparenta procesului, disponibilitatea de a raspunde la solicitarile noastre si, bineinteles, vedem daca clientul si-a facut partea lui de munca inainte sa cheme agentiile la pitch. De asemenea, nu mai sarim repede, ca pe vremuri, sa acceptam un pitch care are un deadline mai mic de 2-3 saptamani. Ni se pare o lipsa de sansa acordata proiectului, la care nu vrem sa fim partasi.

Probleme. Frustrari

Hotararea ferma daca un proiect se face sau nu inainte de a pune oamenii la munca. Cu prea mare lejeritate se organizeaza pitchuri pentru proiecte care nu sunt confirmate, pe sistemul “ramane sa vedem dupa daca il facem sau nu”. Sa pierzi intr-o competitie e parca mai usor de digerat decat sa stii ca acea competitie nici macar nu a fost reala.

Faptul ca se cere la un pitch sa te duci cu 3 propuneri, fiecare cu toate livrabilele din lume, declinari 360 pe tot calendarul pana in 2020 plus bugete “macar orientative” ca sa ajungi acolo si sa afli ca primul concept e clar exclus din motive subiective sau de politica interna a clientului deci putem sa dam direct la slide-ul 24 la urmatoarea idee.

Partea buna

Pai pitchurile sunt bune pentru ca avem sansa sa castigam un client nou.

Dar, daca nu e sa iasa, sunt si cateva premii de consolare. Unul e faptul ca ne-a pus in competitie cu alte agentii pe care le respectam iar competitia ne da o masura a nivelului nostru in piata. Feedback-ul poate fi alt premiu de consolare important – clientul sa isi aloce timp sa dea feedback participantilor la pitch, nu doar un raspuns sec ca nu am trecut mai departe. Cum vi s-a parut prezentarea noastra? Ce nu a bifat din grila voastra de evaluare? Am fost ok pe strategie dar varza pe creatie? A avut costuri prea mari? E valoros pentru agentie si spune multe despre client.

Pitchuri recente

Am fost intr-un pitch la Noriel in care ne-am simtit foarte bine in primul rand pentru ca am picat pe subiect, ca sa zic asa. A fost ok si pentru ca am avut un deadline confortabil si am apreciat transparenta procesului si faptul ca am prezentat la decision makers. Partea neplacuta e ca difuzarea campaniei s-a amanat aproape cu 1 an, inca asteptam sa ne vedem opera pe sticla.

Ghidul de Pitch

Mi se pare important ca a pus pe masa niste guidelines de bun simt la care orice organizator bine intentionat, dar poate mai putin experimentat, poate sa apeleze.

Nevoia unei variante noi 

Suntem departe de modul ideal in care piata pitchurilor ar trebui sa functioneze asa ca e normal ca periodic sa updatam guidelineurile in directia pe care ne-o dorim. Varianta initiala a iscat niste conversatii in urma carora oamenii si-au mai clarificat ce isi doresc si atunci e bine sa fie consemnate in ghid aceste lucruri.

Pentru noi este importanta (si aproape inexistenta in practica obisnuita) partea de feedback dupa pitch. Si nu ma refer la anuntarea rezultatului ci la oferirea unui feedback complex agentiilor pierzatoare din care acestea sa inteleaga de ce au pierdut si la ce nu a scorat prezentarea lor.

Obstacole

Cred ca obstacolul principal este faptul ca presupune o schimbare si e greu sa iesi din rutina. Mai sunt si interesele ascunse adica ce sens are sa faci efortul de a organiza un pitch ca la carte din moment ce stii dinainte cine va castiga.

Dar daca e sa vorbim doar de partea curata a pitch-urilor, eu cred intr-o evolutie pas cu pas a procesului si nu intr-o revolutie. Inca mai cred ca industria noastra are inteligenta si deschiderea sa simta momentul si sa updateze din simplul motiv ca e spre binele comun.

Efectele unor pitchuri ”ca la carte”

Daca punem in centrul demersului proiectul care urmeaza sa existe in urma acestui pitch si daca eforturile partilor se duc in directia de a crea conditiile necesare nasterii unor proiecte valoroase, atunci in mod natural efectul va fi cresterea nivelului industriei. Proiectele bune vor atrage dupa sine si bani, alti clienti, renume, oameni misto care sa isi doreasca sa lucreze in advertising, practic tot ce ne dorim de la viata.