[Influencer Update] Adriana Stanciu & Anca Marcu Iana, RANEvents: Piața e aproape de punctul în care elementele deontologice ale „jobului” de influencer încep să fie definite

Adriana Stanciu, PR Manager, și Anca Marcu Iana, Managing Supervisor, RANEvents cred că influencerii ar trebui să puncteze la capitolele flexibilitate, creativitate și pasiune:

"Cei mai mulți influenceri iubesc ceea ce fac, online-ul e viața lor, nu e nimic fals în asta, nu se prefac și nu pretind că sunt altceva decât sunt."

Dacă înainte, influencerii erau vedetele din TV, noua specie de influenceri este formată din personalități ale online-ului - bloggerii, Instagrammerii, YouTuberii care pun la dispoziție brandurilor în special generațiile Y si Z, greu accesibile prin media traditională.

Atunci când lucrurile se echilibrează și există compatibilitate între brand și influencer, valorile sunt comune și obiectivele unei campanii punctuale se îndeplinesc, se poate trece la next level, adică la colaborări pe termen lung. Însă:

"marea dificultate este că o dată ce devii brand ambassador e mai greu să mai fii altceva după."

În ceea ce privește viitorul, Anca și Adriana subscriu la formarea unui cod de conduită al influencer marketingului, în care marcarea conținutului plătit va fi indiscutabilă.

Ascensiunea influencerilor

Anca: Piața este într-o continuă expansiune la noi, evoluează de la lună la lună și se adaptează dorințelor de expresie și interacțiune ale Generației Z, în principal, urmată de Generația Y.  Este aproape de punctul în care elementele deontologice ale „jobului” de influencer încep să fie definite. Acesta este un semn de maturitate, deși încă în formă incipientă. Influencer Marketing-ul devine aproape nelipsit din mixul de Content Marketing al brandurilor.

Dacă acum 10 – 15 ani, vedetele (actrițe, cântărețe) erau cele cu bază mare de fani și erau considerate „influențatoare”, adică aveau puterea de a influența deciziile publicului prin ceea ce spuneau, afișau sau promovau, acum „stelele” lumii digitale - bloggerii, Instagrammerii, YouTuberii – au căpătat statut de vedetă, unii dintre ei cu o influență mult mai mare asupra publicului, mult mai deschiși la sugestiile „celor ca ei”, decât anumite vedete.

A făcut furori, de exemplu, fotografia de la finalul anului trecut a Chiarei Ferragni cu Sarah Jessica Parker. Acea fotografie este exprimarea schimbării perspectivei și a rolurilor în ceea ce privește poziția supremă a ceea ce înseamnă „influencer”.

Adriana: Fiind cool să faci parte din această categorie, termenul de „influencer” a început deja să capete o conotație negativă - pe lângă cei „validați” de societate, foarte cunoscuți, pe care deja îi urmărește toată lumea pentru conținutul creat, pe zi ce trece apar din ce în ce mai mulți „influenceri” care nu au o comunitate reală, închegată în jurul lor, astfel nu au pe cine să „influențeze” și nu au un mesaj de transmis.

Evoluția pietei

Anca: Evoluția a fost mult mai rapidă în România decât în cazul altor piețe, de exemplu Ungaria – dacă ne uităm în urmă cu un deceniu, nu ne gândeam că influencerii vor lua această amploare pentru că nici canalele de social media nu erau atâtea și nu aveau importanța pe care o au astăzi. Social media le-a permis tuturor categoriilor de influenceri să devină ceea ce sunt astăzi. Și cum românii sunt orientați foarte mult spre vizual, nu e de mirare că Instagram-ul este canalul care a contribuit la această „explozie” de influenceri nișați sau nano.

Influenceri 2019. Puncte forte vs puncte slabe

Adriana: Influencerii au multe atuuri, de la personal touch-ul pe care îl aduc mesajelor, people talking to people, not companies to people, la ancorarea în prezent, în online, la audiențele mari, la interacțiunea cu comunitățile tinere și puterea de a ridica un mesaj sau un brand.

Un alt punct forte este reprezentat de autenticitate, în cazul celor care au devenit influențatori câștigându-și fanii, organic, prin stilul lor. Cu acest tip de influențatori este foarte ușor să lucrezi pentru că sunt foarte creativi și dedicați și vor face tot ce este nevoie pentru a încadra natural produsele, mesajele, în dialogul lor zilnic cu fanii. Însă, și în acest caz, comunicatorii trebuie să țină cont că one size doesn’t fit all.

De asemenea, pentru comunicator este foarte util să observe rezultatele ușor cuantificabile și chiar feedback-ul primit în timp real pe canalele de social media ale influencerului. Îți poți adapta campania as they comment.

Anca: Există și reversul medaliei, tocmai atunci când influencerul nu este constant și sincer în comunicarea cu fanii săi, acceptând colaborări cu branduri care se bat cap în cap sau, și mai rău, acceptând colaborări cu branduri care nu îi reprezintă valorile sau ceea ce a evidențiat până atunci în social media. Pe lângă această inconsecvență, aș mai puncta și pretențiile exagerate în raport cu rezultatele livrate și lipsa transparenței.

Factorii care determină evoluția pieței

Adriana: Cred că cel mai semnificativ factor este impactul în comunitățile tinere din online pe care aceștia îl au. Influencerii ajung imediat la publicul tânar la care în trecut multe branduri nu puteau ajunge prin mediile tradiționale.

Apoi, mai e flexibilitatea lor, creativitatea, pasiunea. Cei mai mulți iubesc ceea ce fac, online-ul e viața acestor influenceri, nu e nimic fals în asta, nu se prefac și nu pretind că sunt altceva decât sunt.

Proiecte

Una dintre campaniile mari și foarte dragi nouă, implementate în prima parte a acestui an, a fost Womanism by INTERSPORT. Plecând de la faptul că, într-o societate aflată în căutarea identității, a înțelegerii și a susținerii rolurilor tot mai complexe ale femeilor moderne, INTERSPORT și-a dorit să întâmpine această nevoie prin dezvoltarea manifestului WOMANISM, cu scopul de a evidenția cât mai multe ipostaze feminine, de a le determina pe femei să colaboreze una cu cealaltă pentru a-și atinge și asuma potențialul.

Practic, INTERSPORT a pus la dispoziție o platformă digitală prin care să comunice și să ofere inspirație, povești din diferite categorii, ale femeilor puternice pe care publicul brandului le admiră - womanism.intersport.ro. Conceptul și filozofia manifestului au fost traduse prin identificarea a 6 piloni diferiți care reprezintă principalele domenii pe care femeile le domină. Am ales, pentru fiecare categorie un influencer, o personalitate distinctă a cărei poveste unică a fost detaliată pe womanism.intersport.ro: Own Your Time (Anca Sînă Serea), Own Your Choices (Deea Codrea), Own Your Style (Anca Ciota), Own Your Confidence (Dana Rogoz), Own Your Health (Adela Popescu), Own Your Body (Larisa Iordache).

Toate etapele campaniei s-au reflectat în peste 170 de postări foto și video pe Instagram, Facebook și pe Insta Stories. Identificându-se cu mesajele campaniei, influencerii au postat mult mai mult decât am stabilit inițial, iar poveștile lor transpuse în video au stârnit lacrimi, la propriu, atât în cadrul conferinței, cât și la filmări. Toate mesajele și feedback-urile primite de la comunitățile acestora au demonstrat că mesajele campaniei au fost auzite de peste 500.000 oameni. Brandul a fost perceput exact pe poziția pe care am stabilit-o – creatorul platformei acestei campanii de empowering women.

Provocări

Adriana: Colaborarea cu influencerii este, în general, destul de ușoară, nu am întâmpinat mari probleme, nici organizatorice, nici de comunicare. Just cool, normal people, cu picioarele pe pământ, sunt foarte ancorați în prezent, conectați la lumea pentru care creează, au capacitatea de a înțelege un brief și de a respecta cerințele pentru a pune în valoare un brand. Sunt și excepții când influencerul nu este deschis la feedback, are deja un traseu setat în minte pentru proiect și nu vrea să accepte schimbări chiar dacă acest lucru duce la anularea colaborării.

Colaborări punctuale vs. parteneriate long-term, la voi

Anca: Am colaborat cu influencerii în ambele formate. Mai des am avut proiecte punctuale, probabil că proporția lor este undeva peste 60%. Contează foarte mult bugetul clientului, tipul de campanie - sezonieră sau nu, etc.

De la influenceri spre ambasadori?

Anca: Pe măsură ce piața evoluează, se specializează și se maturizează e normal să apară și astfel de orientări. Am sesizat și noi această direcție în ultima vreme. E cumva un proces firesc. Dacă un influencer colaborează foarte bine cu un brand, simte că brandul îl definește, iar oamenii din spatele brandului sunt multumiți de ce se livrează, e normal să treci la nivelul urmator.

Atunci când toate punctele se aliniază, profil influențator, obiective campanie, valori brand, e o situație win-win-win pentru că așa se consolidează cel mai bine credibilitatea în fața publicului, prin consistență.

Bineînțeles că nu se întâmplă în toate colaborările pe termen lung sau cu toți influencerii. Nici nu ar fi sănătos asa ceva. E o piață diversă, bogată, e câte ceva pentru fiecare brand și agenție.

Adriana: Marea dificultate este că o dată ce devii brand ambassador e mai greu să mai fii altceva după. Sigur, oamenii uită, mulți mizează pe asta. Însă sunt colaborări cu anumite branduri care nu se uită așa ușor, mai ales dacă este ceva controversat.

Selecția

Anca: Cât de implicați sunt influencerii în subiecte controversate, colaborări recente sau chiar paralele cu branduri concurente, nivel de utilizare, personalitatea influencerului, toate aceste aspecte sunt importante și ținem cont de ele, clar. Ne mai interesează și cât de autentic e influencerul ales, cât de flexibil, cât de serios și dispus să se implice în proiect. Unii promit, dar te lasă baltă exact când ți-e lumea mai dragă. Contează și imaginea influencerului respectiv, cu cine a mai colaborat, cum s-a poziționat față de anumite subiecte controversate, cât e de implicat în cauze sociale, dacă e afiliat politic sau nu. Clienții sunt foarte atenți la imaginea lor, iar noi, în calitate de comunicatori suntem și mai atenți pentru că avem responsabilitate dublă.

Deal-breakers

Anca: Un criteriu extrem de important pentru noi este afilierea politică. Evităm să lucrăm cu influenceri care au susținut sau susțin o formațiune sau alta. Politica mioritică e o zonă de care ne ținem departe, nu vrem ca vreunul dintre clienții noștri să fie suspectat că ar fi susținător al unui partid sau altul doar pentru că lucrează cu un influencer perceput ca fiind implicat în politică. E alegerea fiecăruia, desigur, iar a noastra e să spunem nu acestor colaborări.

Mai suntem atente și la acei influenceri care au făcut parte din diverse controverse sau care au generat crize și nu și-au asumat acest lucru. Sau care au gresit și apoi au încercat să mușamalizeze totul. Ne plac oamenii seriosi și reali, cărora nu le e frică să spună, da, am greșit, îmi pare rău, și să încerce să repare.

Adriana: Un alt criteriu pe care îl luăm în calcul este ca influencerul să fie un exemplu pozitiv în comunitatea lui, să fie un model pentru tinerii care îl urmăresc, să nu aibă un comportament iresponsabil,  un limbaj neadecvat, să nu arunce cu „hate” în comunitatea lui sau în ceilalți influenceri, să nu promoveze un ideal greșit, etc.

Raportul de atenție, între brand și influencer

Anca: Indiferent de ambasadorul de brand pe care îl alegi, raportul e inegal. Fie că e vedetă, fie că e influencer, fie că e colaborare de scurtă durată sau de lungă durată, vor fi mereu publicuri care vor răspunde mai bine la numele de brand și publicuri care vor reacționa instant la numele influencerului. Acest lucru nu e neapărat rău. Din dezechilibrul acesta putem câștiga enorm, pentru că ajungem la oameni la care altfel nu am fi ajuns.

Noi nu ne raportăm așa. E vorba de complementaritate. Sigur că e important să fie brandul vizibil, în primul rand. Dar căutăm situațiile win-win, în care să generăm rezultate pentru ambele tabere și să câștigăm vizibilitate, clienți, interacțiune.

De îmbunătățit

Adriana: Trebuie definite clar elementele esențiale ale unui cod de conduită în lumea influencerilor cu ajutorul căruia să poți amenda atunci când au loc derapaje. Brandurile nu ar trebui să mai meargă către influencerii care nu transmit un mesaj pozitiv în online, dar nici către cei care colaborează cu orice brand doar de dragul unui fee.

Anca: Se simte evoluția pieței, cu bune și cu rele, spre maturizare. Și ca în orice astfel de proces, se face și o triere. Cei mai profesioniști și adaptabili vor fi și cei care vor rezista cel mai mult în acest domeniu al Influencer Marketing-ului.

Pronosticuri

Adriana: Dacă ne uităm la ce se întâmplă în alte țări în industrie, e clar că va deveni o metodă tot mai des folosită în comunicare. Sunt influenceri care și-au înființat propria agenție de influencer marketing și au sub îndrumarea lor alți tineri, poartă discuțiile strategice în numele lor și i-au ajutat să se dezvolte după modelul propriu. Cu cât au o reprezentare mai profesionistă și mai concretă a domeniului, cu atât se va rafina și consolida piața, evoluând în direcția bună.

Anca: Se manifestă clar o tendință către colaborările cu micro și nano-influencers, pentru că facilitează o comunicare mult mai personală cu publicul țintă și sporesc credibilitatea mesajelor, dar oferă și o paletă diferită, poate chiar mai îndrăzneață în ceea ce privește livrabilele. Mulți influențatori se vor orienta și către zona de video, pe toate platformele dedicate, IGTV, YouTube. Instagramul va rămâne principalul canal de exprimare al influencerilor, mai ales dacă se vor dezvolta în continuare features care să le ușureze acest proces. Iar menționarea conținutului plătit va deveni normă, dacă influencerii nu vor să fie taxați de comunitatea lor.