[Influencer Update] Ștefania Kadima, Republika: Se pune tot mai mult accent pe o abordare mai strategică a colaborărilor, mai ales când vorbim de brandurile mari

Ștefania Kadima, Managing Partner la Republika, vede o piață emergentă, în sensul strict al termenului: multe borne deja atinse, la o viteză mai degrabă necontrolată,  și mulți pași de făcut înainte:

Piața își trăiește încă anii copilăriei: cu puseuri de creștere și învățarea lecțiilor specifice “celor 7 ani de acasă.

Ea asociază evoluția fenomenului de influencer marketing și de evoluția infrastructurii digitale din țară și consideră că schimbările pozitive țin de ecosistemul brand + agenția brandului + impresar + influencer și de seriozitatea cu care fiecare jucător din acest ecosistem tratează proiectele făcute în comun.

În ceea ce privește clasificarea influencerilor în categoriile nano, micro sau macro, Ștefania crede că lucrurile se pot schimba rapid, trecerea la o categorie superioară realizându-se uneori chiar în cadrul unei campanii.

Ștefania punctează și capitolul colaborărilor făcute pe repede înainte cu influenceri în vogă, provocând clienții să se întrebe: cu ce rămâne brandul după cele 5 minute de glorie?

Piața influencerilor

Când vine vorba despre zona de influencer marketing, bugetele alocate de branduri pentru proiectele și colaborările cu influencerii sunt în continuare în creștere; este evident că există o evoluție, piața se află într-o etapă de dezvoltare.

Și pentru că nu am ajuns încă într-o fază de sedimentare sau maturizare a acestui segment, nici din punct de vedere al unei oarecare uniformizări a modului de lucru, nici din punct de vedere al unui echilibru calitate-rezultate-buget, aș spune că piața își trăiește încă anii copilăriei: cu puseuri de creștere, învățarea lecțiilor specifice “celor 7 ani de acasă”, uneori cu naivitate și inocență, alteori cu răzvrătiri și crize trecătoare.

Dacă la Facebook ne uităm deja cu o oarecare nostalgie, la toată această zona de influencer marketing încă mai sunt multe lucruri de descoperit, de inventat, dar și de reglat.  

Schimbarea majoră care a început să fie tot mai vizibilă în ultima perioadă, față de anii anteriori, este că deja se pune tot mai mult accent pe o abordare mai strategică a colaborării cu influencerii, mai ales când vorbim despre brandurile mari. Sunt tot mai rare cazurile în care componenta de influenceri este adăugată spre final sau din mers în cadrul unei campanii.

Nano, micro și macro influenceri

Experiența ne-a învățat că etichetarea influencerilor în macro, micro sau nano influenceri este efemeră. Viteza cu care se poate ajunge acum de la nano la macro influencer este mult mai mare decât acum 5 ani. Sunt multe cazuri în care am ales un mix de nano+micro+macro influenceri la începutul anului, iar până la finalul anului, în ecuație ne-au rezultat micro+macro+macro, păstrând aceleași colaborări. 

Diferența majoră între macro, micro, nano influenceri (în afară de vizualizări/ următori) este aceea că cei mari, cu o experiență mai îndelungată în domeniu, sunt mai obișnuiți la rândul lor cu a primi, a îmbunătăți și a respecta un brief, deadline-uri, termene de publicare a materialelor, cu raportarea de rezultate etc.

Totul ține însă și de o asumare și seriozitate atât din partea agenției, cât și a influencerului (oricare ar fi numărul de subscriberi sau oricât de mare/ mic ar fi proiectul, seriozitatea și consecvența ajung să facă diferența). Am avut astfel surprize foarte plăcute din partea micro influencerilor care, dornici de afirmare, au plusat la capitolul implicare și creativitate. 

Influenceri 2019. Puncte forte vs. puncte slabe

Punctele forte țin de nivelul de profesionalism și devotament pe care o parte din influencerii extrem de pasionați din domeniul ăsta l-au adus mai ales în zona de generare de conținut. Și rezultatul a fost o demonstrație extrem de reală a faptului că frecvența și consecvența cu care publici conținut pe digital poate duce la creșterea fan base-ului. 

Principalul punct slab este că nu a existat o creștere graduală în ceea ce privește zona de influencer marketing, ci mai degrabă o explozie în perioada în care încă mai erau multe lucruri de asimilat și din punct de vedere al marketingului și comunicării, și din punct de vedere al influencerilor.

Explozia s-a văzut și în bugete, și în numărul de proiecte plătite pe canalele influencerilor (uneori în detrimentul conținutului autentic), și în mixul complet bizar de asocieri între branduri și influenceri, și în viteza de a da drumul la cât mai multe proiecte în același timp. 

Un alt punct slab al evoluției extrem de rapide este mirajul pe care tind uneori să-l aibă brandurile/ agențiile care, din dorința de a integra rapid în campanii cei mai în vogă influenceri (pentru a fi pe val), scapă din vedere o întrebare esențială. “Cu ce rămâne brandul după cele 5 minute de glorie?”.

Colaborările punctuale, făcute pe repede înainte, pot fi de foarte multe ori extrem de volatile, în detrimentul propriilor canale de brand care riscă să rămână pe plan secundar.

Evoluția pieței 

Parteneriatele cu influencerii s-au înmulțit pentru că audiențele lor au crescut foarte mult, dar și pentru că sunt puțini publisherii locali care au reușit să capteze și să mențină atenția userilor în online.

Pe de altă parte, faptul că se poate câștiga destul de bine din această nouă “meserie” de la vârste extrem de fragede a făcut ca statutul de influencer să fie dezirabil pentru mulți tineri și copii. Studiile arată că meseria de influencer este printre cele mai populare printre planurile de viitor ale noilor generații. O mare parte dintre ei nu înțeleg, însă, cât de multă muncă și devotament stau în spatele succesului - pe care o parte din influenceri ajung să îl aibă.

Republika este una dintre agențiile care a început să lucreze cu influencerii de pe vremea când aceștia erau bloggeri sau administratori/membrii fondatori ai unor forumuri (da, acum mulți ani). S-au regăsit constant în strategia noastră de Social Media la multe dintre brandurile gestionate de-a lungul timpului și, ulterior, au avut un rol important în proiecte de PR sau comunicare integrată.

Compatibilitatea între brand și influencer

În primul rând, trebuie făcută distincția între endorseri și influenceri și rolul pe care fiecare dintre ei îl poate avea în viața unui brand.

Influencerul este cel care, prin propriul exemplu de folosire a unor produse sau servicii, influențează consumul respectivelor produse în comunitatea sa (mai mică sau mai mare). O parte dintre motivele pentru care publicul urmărește astfel de conținut sunt chiar cele care țin de a vedea ce noi produse mai testează, ce produse folosește sau recomandă.

Deci trebuie avut permanent în vedere dacă o anumită industrie/categorie de produse se poate regăsi cât mai natural în viața respectivului influencer și dacă produsul poate fi realmente relevant pentru fan base-ul acestuia. 

În al doilea rând, rolul unui endorser este cel de a se asocia cu un anumit brand cu care (în mod ideal) împărtășește cât mai multe valori comune pentru a transmite un mesaj, pentru a atrage atenția publicului larg și pentru a se face un transfer de notorietate. Dacă sunt alese bine colaborările, implicarea unui endorser poate duce pe termen lung la creșterea afinității de brand și inclusiv la un transfer de expertiză.

Endorserii pot fi: experții în diferite domenii, personalități publice (vedete) sau chiar profesioniștii din anumite industrii fără a avea neapărat în jurul lor comunități foarte active care să-i urmărească în mod constant.

Evident că un influencer poate, la rândul său, să devină endorser pentru un anumit brand. Campaniile de endorsement sunt, pe de altă parte, extrem de bine controlate la nivel de conținut și targetare de către brandurile care își asumă investirea unor bugete media care să ajute o propagare cât mai mare a asocierii dintre endorser și brand.

Cel mai important este ca implicarea oricărui influencer sau endorser într-o campanie de produs sau o campanie de brand să aibă la bază lucruri adevărate, informații corecte, autentice și cât se poate de valoroase pentru public. 

Proiecte

Una dintre cele mai mari campanii cu o componentă importantă de influencer marketing se află chiar acum în lucru și urmează să fie lansată în câteva săptămâni. Este vorba despre primul reality show dedicat fanilor din digital ai brandului NERF. NERF Arena își propune să le ofere copiilor și părinților un show la care participă vedetele și influencerii lor preferați înfruntând probe sportive cu ajutorul blasterelor NERF.

Ingredientul supriză este apariția NERF Fortnite, o nouă gamă născută din parteneriatul dintre două produse fenomen în rândul celor mici. În proiect, s-au implicat cu mare entuziasm nume precum: Mario Fresh, Lino, Alex Velea împreună cu fiul său, Laura Giurcanu și alții pe care abia așteptăm să-i descoperiți în curând pe nerfarena.ro.

Când vine vorba despre NERF, misiunea noastră în ultimii ani este aceea de a le arăta părinților și copiilor că mișcarea în aer liber alături de camarazii lor poate fi extrem de distractivă, reușind chiar să creeze o punte puternică între distracția din online și cea din offline, între universuri care nu trebuie neapărat să fie paralele (Fortnite și joaca pe afară).

Ani la rând am văzut cum copiii au început din ce în ce mai mult să facă gașcă afară cu blasterele NERF și ne-au arătat în repetate rânduri cât de mult iubesc produsele NERF, așa că abia așteptăm să le oferim noi surprize alături de influencerii pe care îi urmăresc în online.

Dificultăți în relația cu influencerii

O etapă cu un grad mai mare sau mai mic de dificultate poate fi însă zona de negociere de cele mai multe ori a bugetelor. Am realizat de multe ori că nu există o logică și nici o constanță a modalității în care sunt estimate sumele cerute de către impresari/agențiile care gestionează o parte dintre influenceri. În aceste cazuri se găsește de cele mai multe ori o rezolvare, însă uneori se pierde mult timp în faza de negociere. 

În rest, fiecare situație atipică sau dificilă în colaborările noastre cu influencerii ne-au făcut de cele mai multe ori să avem o relație și mai strânsă cu ei pentru că, în cele din urmă, pe toate le-am rezolvat, iar rezultatele finale ne-au făcut pe toți să fim super mândri că am făcut echipă bună și la bine și la greu.

Colaborări punctuale vs. long term

La Republika, credem foarte mult în relațiile construite în timp atât cu clienții noștri, cât și cu partenerii cu care lucrăm. Pe de altă parte, punem foarte mare preț pe consecvență când vine vorba despre comunicarea de brand. Două motive puternice pentru care de cele mai multe ori parteneriatele le gândim pe termen lung și între branduri și influenceri.

Totul pornește însă din strategie și de la obiectivele fiecarui brand și proiect în parte. Chiar și în cazul colaborărilor punctuale, în care ne propunem amplificarea unui mesaj sau o zonă de product placement, alegem ca aceste colaborări să se întâmple cu influenceri care au mai interacționat cu brandul respectiv și au un istoric cu produsele acelui brand.

Se întâmplă însă și cazuri (destul de dese) în care descoperim că anumiți influenceri folosesc brandurile din portofoliul agenției și le integrează în mod organic în comunicarea lor. Atunci evident că încep să facă parte din “familia noastră online” și încercăm să-i implicăm cât mai mult în proiectele de PR, de generare de conținut sau în proiectele de social media.  

Selecția

Întotdeauna luăm în considerare aspecte care țin cont de: eficiența bugetului vs rezultate, valorile comune cu brandurile noastre, experiența noastră anterioară în lucrul cu influencerul (sau echipa care reprezintă respectivul influencer) și autenticitatea legăturii pe care o putem crea între produsele unui anumit brand și influencerul ales. Pe de altă parte, pentru noi este foarte important cât de bine reușim să lucrăm în echipă cu influencerii selectați.

Majoritatea proiectelor de influencer marketing pe care le dezvoltăm la Republika au o componentă puternică de generare de conținut (video, foto, engagementuri, etc) pentru canalele digitale ale clienților noștri. La final de zi, scopul nostru principal este acela de a construi și crește canalele de brand, adițional vizibilității punctuale a unui brand pe canalul unui influencer.

Motiv pentru care, un factor suplimentar în deciziile de a colabora cu anumiți influenceri în astfel de proiecte cross channels (canal de brand - canalul influencerului) este relevanța acelui influencer în comunitățile brandului și valoarea respectivei colaborări atât în comunitatea influencerului, cât și în cea a brandului. 

Nu în ultimul rând, evaluarea campaniei nu se întâmplă doar la sfârșitul acesteia, ci trebuie să fie o acțiune constantă. Este deci important pentru noi să avem cât mai mare încredere că influencerii își vor asuma alături de noi să facă optimizări pe parcursul proiectului astfel încât să avem rezultate optime.

Depistarea followerilor falși

Verificăm cu ajutorul tool-urilor online cât de “sănătoasă” este audiența de pe diferite canale ale influencerilor. Nu am avut surprize neplăcute din acest punct de vedere, dar am învățat mult despre profilul diverselor audiențe ale influencerilor cu care colaborăm.

Pe de altă parte, așa cum spuneam mai devreme, rareori avem proiecte care “stau” doar pe canalele influencerilor, motiv pentru care, putem controla destul de mult prin targetare, audiența la care ajungem în afara numărului de followers pe care îi are respectivul influencer.

Pronosticuri

Cred că se va ajunge într-un punct în care influencer marketingul va fi privit cu din ce în ce mai mult discernământ și responsabilitate. Se simte deja nevoia unei responsabilități mai mari a conținutului pe care îl “vărsăm” în online, conștienți fiind de viteza cu care el se propagă și impactul avut asupra unui public tot mai numeros. 

Conținutul calitativ și din ce în ce mai complex (mai ales pe zona de video) va crește în continuare în zona de online și de influencer marketing.

Se va dezvolta și partea de influenceri de nișă, specializați pe anumite domenii de interes pentru comunități online bine închegate. Există și în acest moment câteva nume care se pot încadra în influenceri de nișă, dar mai este suficient spațiu pentru mai multe astfel de exemple. 

Va crește și numărul influencerilor-antreprenori care își vor folosi imaginea, experiența și audiența strânsă în online pentru dezvoltarea unor produse/ servicii proprii. Se va produce și integrarea tot mai mare a mai multor canale online într-un singur loc, prin unirea lor într-o singură experiență pentru utilizatori cross platforms și interacțiunea directă cu fanii de pe aceste platforme.

De asemenea, se vor diversifica mediile pe care se vor strânge audiențele în jurul unor influenceri, dar și formatele în care se va livra conținutul. Mă aștept să văd curând tot mai multe canale ale influencerilor pe platforme de tipul Netflix, Apple TV, etc. În același timp, urmând să vedem tot mai mult conținut interactiv în care utilizatorii vor putea “dicta” în real time cursul acțiunii.