[Influencer Update] Sebastian Luba, Kubis Interactive: Oricât de pueril ar suna, “Working at Influencer” chiar este un adevăr

Seria dedicată influencer marketingului românesc în 2019 continuă astăzi cu Sebastian Luba, Head of Social Media la Kubis Interactive, care ne spune că brandurile ar trebui să apeleze la native advertising, cu condiția ca mesajele să se adapteze la tone of voice-ul influencerilor. În ceea ce privește agențiile, recomandă utilizarea filtrelor de căutare și selecția exclusivă a influencerilor care au legătură cu strategia de comunicare a brandului.

Se adreseaza și influencerilor cu îndemnul de a nu strica o imagine personală construită în timp, pentru proiecte out-of-reach care aduc beneficii pe termen scurt.

Sebastian ne trece prin toate tipurile de influenceri - nano, micro și macro, analizând specificul fiecărei categorii și ajunge la comunitățile conexe, pe care influencerii le pot pune la dispoziție brandurilor.

Evoluția influencerilor

Apariția influencerilor nu este o noutate pentru nimeni. Ei au fost alături de noi dintotdeauna.

Până la dezvoltarea mediului online, îi vedeam în emisiuni de divertisment și apoi în spoturi TV, promovând băuturi răcoritoare sau pastă de dinți. Vorbeam atunci de persoane publice, actori, cântăreți and so on. Acum, lor li se alătură bloggeri, vloggeri, fotografi, mici antreprenori și chiar useri al căror skill de content creation îi scot în evidență.

Până să primească diploma de full-time professional influencer, toți trec prin celebrele etape de formare: nano, micro, macro. În tot acest timp, sunt monitorizați și abordați constant de branduri, iar propunerile de parteneriat vin în raport cu goal-urile campaniei în care trebuie să se prezinte și să reprezinte.

De reținut că nanoinfluencerii au un engagement mult mai mare decât macroinfluencerii, iar obiectivele campaniilor de brand se ghidează după acest lucru atunci când se decid tipurile parteneriatelor.

Pe baza acestor algoritmi și a nevoilor de intermediere a relațiilor cu brandurile au apărut și vor continua să apară impresari de influenceri, agenții de influenceri și chiar influencer marketing tools. Nu mai miră pe nimeni că acest segment se dezvoltă precum lumea sportului, cu jucătorii, cluburile și fanii de acolo.

Tipuri de influenceri

Ca să înțelegem mai bine cum se face matchingul între nevoile brandurilor și influenceri, trebuie să stabilim niște guidelines, structurate pe dimensiunea influencerilor vizați și particularitățile fiecărei zone. Ca un disclaimer, vom vorbi despre influenceri autentici, fără baze de fani cumpărate. În social media este un worry real, iar conturile sunt periodic “curățate” de platforme.

Nano-influenceri (fan base mai mic de 1,000). Ne aflăm în The Grassroots Division, pepiniera de influenceri și locul cu cel mai mare engagement. De aici vor apărea starurile, iar în această zonă e cel mai greu pentru agenții să facă scouting. Dar noroc că există deja talent spotteri de care vorbeam mai devreme (impresarii, tool-urile etc.). Pe acest teritoriu, au acces brandurile care dețin bugete minime de investit în comunități conexe cu cele definite în strategia de comunicare.

Majoritatea nano-influencerilor este poziționată pe topicuri nișate. Travel, cooking, sports, tech sunt doar câteva. Numai printr-o astfel de strategie pot crea o comunitate omogenă, de calitate, pe care să poată ulterior construi. Și nu e așa că ne dorim ca noua linie de scutece lucrate manual să fie văzută de mame și viitoare mame cu venituri medii, predominant din orașul unde avem și punctele de desfacere?

Așa ajungem la nevoia de a găsi acele persoane care ne pot da mai departe mesajul în comunitățile la care brandul nu are (încă) acces. Cum ar fi, de exemplu, Facebook Groups.

Micro-influenceri (fan base între 1,000 și 100,000). Următorul nivel este și cel mai căutat în acest moment în piață. Iar motivele sunt simple: micro-influencerii sunt în continuare relevanți, au comunități mari și implicit reach crescut, iar costurile nu sunt încă intangibile pentru majoritatea brandurilor.

De aici începe și implementarea unor extra măsuri de siguranță pentru eventuale parteneriate. Fiind vorba de niște persoane established, începem să vorbim și de contracte de exclusivitate cu o durată medie spre lungă. Și asta deoarece riscul ca ei să stagneze și să nu evolueze este mai mic decât în cazul nano-influencerilor.

Macro-influenceri (fan base peste 100,000). Expunerea acestora la comunitățile locale este deja una foarte mare, iar conținutul nișat poate fi deja diluat într-o multitudine de subiecte tratate. Cu cât diferența de poziționare față de începutul “carierei” este mai mare, cu atât relevanța parteneriatelor cu brandurile se îndreaptă către o zonă wide, de mase. Fără să dăm nume, cazuistica de care vorbim aici este des întânită și arhi cunoscută de noi și de branduri.

Comunitățile conexe

Cu această segmentare în minte, mergem mai departe și vorbim de o mare nevoie a brandurilor, pe care influencerii o pot rezolva. Menționam mai devreme de comunitățile conexe, adică acei utilizatori care sunt sau pot fi interesați de produsul nostru, dar care nu fac parte din audiența pe care o vizăm direct. Aceste grupuri de oameni se află și în fan base-ul influencerilor.

Și, acum, un truism: endorsementul natural, nativ, pe brand, amplifică desire-ul consumatorului. Vreau să sublinez naturalul și nativul, pentru că nu vom încuraja niciodată ca brandurile să intre cu logo-ul peste fața influencerilor. Also, când e ultima oară când ați citit un articol sau un status cu (P) în față?

Campanii

Ca best practice, am să menționez o campanie dezvoltată de noi anul trecut. Clientul, URSUS Cooler, care s-a poziționat pe un teritoriu mult râvnit de noi toți, chill-ul. Pe cine a recrutat? Pe Sergiu și Costel, doi comendianți extrem de creativi și spontani, dar și deosebit de chill. Și așa a apărut Chill Battle, prin intermediul căruia comunitatea a decis cine este Maestrul Chill-ului.

La capitolul “Așa nu”, nominalizez ultima campanie STB. Nume vizibile din vlogosferă au promovat o parte a transportului în comun din capitală, fără să anunțe însă că este vorba de un parteneriat. Inutil de precizat că reacțiile comunităților nu au fost numai lapte și miere, fiind vorba și de bani publici care au finanțat campania de imagine.

Selecția

Pe zi ce trece, brandurile și agențiile sunt tot mai implicate în procesul de recrutare al influencerilor relevanți pentru misiunile de comunicare al mesajelor de campanie. Chit că vorbim de nano sau de macro, toți sunt expuși unor filtre extensive. Content quality, colaborări precedente, target audience sunt doar câteva dintre capetele de tabel care stau la baza căutărilor.

De exemplu, o campanie pe băuturi alcoolice nu își va îndrepta niciodată către un vlogger a cărui audiență este majoritar formată din useri minori, chiar dacă el sau ea au peste 18 ani.

Direcții de dezvoltare

Influencer marketing is here to stay. Nu este o atenționare, ba dimpotrivă, este o realitate în care ar trebui deja să credem și la care să ne adaptăm rapid. Oricât de pueril ar suna, “Working at Influencer” chiar este un adevăr.

Depinde de branduri și aliații lor, agențiile, cum se poziționează astfel încât să evite supraexpunerea unor influenceri, cel mai mare inamic al relevanței acestui tip de marketing. Nu e un mesaj unidirecțional, este un semnal de alarmă care trebuie tras și de celalaltă parte. De exemplu, dacă ești influencer pe cooking, nu are niciun rost să te asociezi cu un brand de automobile sau cu unul de ochelari de soare. Chiar dacă revenue-ul tău va crește, comunitatea va reacționa instant.

Ca o concluzie, trimit un mesaj de care toată lumea implicată în influencer marketing ar trebui să țină cont: “Keep it true and the sales will follow”.