![[Influencer Update] Antonia Marcu, Tribal Worldwide Romania: Ar fi util un guideline pentru campaniile cu influenceri, axat pe legal regulations](https://media.iqads.ro/2019/07/tr-cover-850.jpg)
Antonia Marcu, Influencer Manager & Digital Account Manager, Tribal Worldwide Romania, da credit potentialului de crestere a influencer-marketingului romanesc, dar atrage atentia ca ar fi nevoie de reglementari in acest sens si sustine ca piata s-a schimbat o data cu aparitia agentiilor de talente, care intermediaza relatia dintre influencer si brand.
In ceea ce priveste echilibrul dintre influencer si brand, Antonia crede ca:
„atentia se concentreaza mai mult pe influencer (si nu pe brand) in una din cele doua situatii: ori nu i-a fost clar brief-ul, ori nu a stiut sa construiasca continut care sa ii faca pe oameni sa observe (si) produsul.”
In continuare, vorbim si despre responsabilitatea influencerilor fata de comunitatile lor, de ce proportia campaniilor punctuale este mai mare decat cele cu brand ambasadori si despre hashtag-urile care ar trebuie sa marcheze postarile creatorilor de continut.
Statusul pietei de influenceri
Este plina de culoare si eager to grow, luand in calcul cat de repede a evoluat domeniul si cate categorii de influenceri exista. Sunt tentata sa adaug si ca vorbim de o piata fara reglementari si cu multi influencer wannabes.
Am trecut de la a discuta direct cu influencerul la a discuta cu agentia de talente de care apartine acesta. Lucram mult cu agentii de talente, parca in ultima vreme din ce in ce mai des si putem spune ca e un lucru bun, ca oamenii din agentii sunt formati diferit, sunt un pic mai rationali si analitici si foarte atenti la detalii; pe de alta parte, lucrurile au un alt fel de avant atunci cand discutam direct cu un influencer, se misca mai repede. Clar sunt argumente pro & contra in cazul ambelor situatii si probabil fiecare influencer manager are un preferat. At the end of the day important este ca fiecare din noi sa stie sa profite de existenta acestei platforme, fiindca Influencer Marketing-ul este un tool smart si foarte eficient.
Factorii care au determinat cresterea numarului de parteneriate cu influencerii sunt rezultatele inregistrate de campanii - vazute si la nivel de vanzari, posibilitatea de a comunica cu publicul folosind un ton mai personal, si atingerea si influentarea unui public-tinta fara existenta unui buget de promovare media clasica in spate, care este in general mai mare.
Influenceri 2019. Puncte forte vs puncte slabe
Avem o platforma prin care ajungi mult mai usor la audienta, cu ajutorul unor voci pe care publicul tau le apreciaza si la care se raporteaza. Piata e foarte diversa, fapt ce le permite si brandurilor (indiferent de categorie) sa construiasca activari de succes, iar continutul incepe sa fie din ce in ce mai calitativ.
Pe de alta parte, am descoperit ca plaja de influenceri care au gasit mixul ideal si stiu sa respecte toate partile implicate intr-o colaborare nu este asa mare precum credeam. Cred ca e important sa aiba mereu in vedere ca realizarea unui continut de calitate dovedeste in primul rand ca au respect fata de ei insisi si ca inteleg responsabilitatea fata de o comunitate de oameni care, de multe ori, ii considera role models si fata de brandurile care au incredere in potentialul lor.
Tot la puncte slabe as adauga si necunoasterea statutului; un influencer adevarat este familiar cu existenta si valoarea procesului creativ care sta la baza unei idei si stie cum sa se raporteze fata de alti influenceri: isi cunoaste valoarea, dar accepta si ca e posibil ca in aceasta bula sa fie altii cu mai multa experienta si e dispus sa invete de la cei mai buni.
Tipuri de proiecte
Depinde foarte mult de brand, de produs si de oamenii care formeaza the core target. Putem avea o campanie foarte eficienta pentru o companie producatoare de ciment care isi cunoaste targetul si stie cu cine sa se asocieze si o campanie fara rezultatele dorite pe un produs de beauty care si-a ales gresit influencerul. Daca research-ul pe influencers este facut bine, daca acestia se aliniaza cu valorile brandului si continutul pe care ei il pot crea poate servi obiectivelor campaniei, atunci nu exista limite pe care sa ni le impunem. Exista inca nise de target sau de interese pe care nu activeaza influencers relevanti si atunci nu fortam astfel de campanii acolo.
Pe de-o parte avem proiectele clasice cu influenceri, iar aici o sa mentionez campaniile pe care le desfasuram de cativa ani pentru clientul RIO Mare – de la campanii realizate in 2016 doar cu ajutorul influencerilor de cooking am ajuns acum la campanii cu livrabile mai complexe, implementate si cu ajutorul influencerilor de lifestyle, beauty sau cu ajutorul sportivilor.
Ultima campanie a fost de departe cea mai challenging de pana acum, cu obiective indraznete de reach care concurau cu cele ale unei campanii full digital. Ne-am gandit, insa, la o abordare care a mizat pe un mix de influenceri din zone diferite de activitate, fiecare avand un aport special in proiect; au tinut cont de cerintele de comunicare ale unui brand premium, dar nu au uitat de autenticitate si de importanta accentuarii propriului stil, cel cu care comunitatile lor erau familiare. Rezultatele ne-au depasit asteptarile si, incet-incet, am trecut de la obiective ce pareau imposibile la inceput la obiective depasite cu brio.
O alta campanie draga ia forma unui proiect video pentru hypermarket-ul Cora, realizata cu ocazia Valentine’s Day si implementata cu ajutorul unui cuplu cel putin carismatic. Rezultatul e un deliciu. Ne-a placut chimia dintre Catalina & Paul si rezultatele ne-au aratat ca nu am fost singurii.
Mai amintesc un proiect care a imbinat online-ul cu offline-ul pentru o activare de 1 Mai la mare, alaturi de trei influenceri (si alti cativa fani ai acestora) care au stiut sa dea tonul distractiei. Creativitatea lor a fost greu de ignorat, prezenta prin intermediul multor postari & stories pe IG, iar Lipton Ice Tea, clientul in aceasta ecuatie, a fost partenerul perfect de distractie.
Proportie colaborari punctuale vs long-term
70% colaborari punctuale si 30% parteneriate long-term. Brand ambassadorship-ul e mai degraba un trend, unul smart chiar, apreciez brandurile care au facut un pas inainte si au deja ambasadori; aici vorbim de un alt tip de relatie, una mai sensibila si cu mai multe watch-out-uri.
Brand ambasadorii sunt mai greu de pastrat, asta pentru ca piata e intr-o continua crestere si e mai dificil sa construiesti o relatie pe termen lung (care implica responsabilitati constante de fiecare parte).
Insa indiferent de optiunea aleasa, imaginea brandului e in joc, prin urmare oamenii care reprezinta brandul ar trebui sa nu uite ca selectarea unor nume trebuie facuta mereu in functie de valorile care stau la baza produsului pe care il reprezinta.
Selectia
In principal ne intereseaza imaginea lor – cat mai clean, calitatea si creativitatea contentului si, bineinteles, desi de multe ori este greu, evitam sa luam in calcul influenceri care au avut parteneriate recente cu branduri concurente. Cifrele conteaza, dar nu intr-atat de mult pe cat contau acum 1 an. Propunem si lucram foarte bine cu micro si nano-influneceri, de exemplu, si credem ca printre cele mai importante elemente de luat in calcul se numara compatibilitatea cu brandul si calitatea contentului creat.
Raportul de atentie: pe brand vs pe influencer
Un dezechilibru in acest raport este exclus in momentul in care ambele parti isi inteleg responsabilitatile si exista constant comunicare. Ca-n orice alta relatie, de altfel. Atentia se concentreaza mai mult pe influencer (si nu pe brand) in una din cele doua situatii: ori nu i-a fost clar brief-ul, ori nu a stiut sa construiasca continut care sa ii faca pe oameni sa observe (si) produsul. Iar brandul, pentru a evita alte discutii, a ramas la varianta 1 propusa de influencer.
Dar in toata ecuatia asta, nici una din partile implicate nu trebuie sa uite ca are responsabilitati: influencerului i se iveste o oportunitate pe care trebuie sa stie sa o fructifice prin intermediul unui content calitativ, avand in minte obiectivul de campanie din brief, iar brandul trebuie sa nu uite ca desi influencerul isi cunoaste foarte bine comunitatea si e important si deseori vital sa-l lase sa fie creativ si sa-si aduca propriul input; ideile finale, aprobate, trebuie sa fie in concordanta cu obiectivele campaniei.
Depistarea followerilor falsi
Mizam mult pe imaginea influencerilor si pe calitatea contentului livrat, iar secundar luam in calcul si dimensiunea bazei de followers; dar in momentul in care lucrezi cu influenceri noi acesta este un risc pe care cam esti obligat sa ti-l asumi. Pe de alta parte, cu foarte multi dintre ei avem deja un istoric la nivel de colaborari, prin urmare putem estima rezultate inca de la inceput.
Directii de dezvoltare
Schimbarile depind intotdeauna de noi si trebuie incepute de fiecare persoana in parte. In primul rand, ar fi utila realizarea si implementarea unui guideline pentru campaniile cu influenceri, axat pe legal regulations. In multe tari exista astfel de documente, iar pedepsele pentru cei care nu tin cont de el sunt unele chiar foarte exigente. Nu cred ca este o solutie sa ajungem intr-un sistem atat de controlat, dar pentru inceput cred ca e vital ca, de exemplu, fiecare content creator in parte sa isi semnalizeze postarile prin intermediul unui hashtag. Nu trebuie sa existe 10 hashtag-uri brand related pentru a fi evidenti, ci mai degraba unul legat de brand si poate un #ad sau #sponsored.
In al doilea rand, e importanta intelegerea si acceptarea definitiei reale a termenului ‚influencer’ si a ceea ce el presupune, pentru ca nu vorbim de o titulatura si atat. E un job in sine, unul care necesita multa munca, rabdare si creativitate, mai ales acum cand competitia creste pe zi ce trece.
In acest moment vad o avalansa de oameni in industrie care aspira la titulatura de ‚influencer’ sau ‚content creator’ si fiecare in felul lui (si in bula lui) face ce poate ca sa se faca remarcat. Nu e un lucru rau, dar e un lucru de luat serios in calcul pentru cei parte din industrie – studierea atenta a competitiei ii va aduce mereu cu un pas inainte in fata brandurilor.
Mi-ar placea sa vad mai multa sinceritate in randul influencerilor si cred sincer ca se va intampla asta, pentru ca oamenii sunt vigilenti si dispusi sa-i taxeze atunci cand gresesc, pentru ca isi dau seama de puterea pe care o au.
