Comportamentul și așteptările consumatorilor în era digitală dictează schimbări dinamice când vine vorba de comunicarea brandurilor. Dacă în anii 2010 s-au consacrat modele și instrumente digitale care au urmărit un efect ”wow” în interacțiunea cu audiența, în anii 2020, totul va trece la nivelul următor. Iar 2019 este momentul pivot pentru un nou set de reguli în strategia de brand. Peter Moody, Managing Director Profero Londra, și Rob Collins, Global Head of Strategy Profero New York, au analizat practicile de digital marketing din ultimii zece ani și au anticipat modurile în care se vor replia brandurile în următoarea decadă, pe scena UPGRADE 100, cel mai amplu festival regional dedicat impactului digitalului și tehnologiei în business și societate.
Acum și aici: soluții digitale ce reduc dramatic timpii de așteptare
Până acum, aplicațiile mobile le-au oferit utilizatorilor avantajul de a accesa produse și servicii de oriunde. Însă promisiunile de tipul ”la 3 tap-uri distanță” deja nu mai sunt de ajuns, căci, în lumina volumului tot mai mare de informații, brandurile care vor rămâne aproape de consumatori sunt cele capabile să ofere experiențe seamless în digital. Ne așteptăm la intensificarea efectului de respingere la aplicații și soluții digitale care solicită efort consistent și pun bariere în calea rezultatului dorit. Cuvinte-cheie: face recognition, voice recognition, biometrics.
De la o experiență de brand din ce în ce mai bună la diferențiatori unici
Anii 2010 au fost martori la creșterea abordării centrate pe client, ceea ce a dus la zeci de soluții digitale concepute de branduri care și-au propus să rafineze experiența oferită consumatorilor. Totuși, multe dintre aceste experiențe digitale arată și se simt foarte asemănător. Ne așteaptă o perioadă în care brandurile se vor concentra pe crearea experiențelor de consumator care acționează ca diferențiator pentru brand. Acestea vor combina data pentru a oferi posibilități nelimitate: aplicație de navigare cu streaming muzical încorporat, opțiune instantă pentru ocolirea rutelor cu trafic intens sau notificări legate de locuri de parcare disponibile în orice zonă de interes; pre-programarea unei livrări în orice moment din viitor; aplicații de fashion care oferă instant un profil de styling personalizat fiecărui utilizator. Cuvinte-cheie: claimable, unmatching user experience.
Cine mai e dispus să riște cu double standards, când suntem în era transparenței?
În ultima perioadă, mai mult ca niciodată, brandurile au căutat să își consolideze relevanța dincolo de serviciile și produsele oferite, prin identificarea unor convingeri și cauze sociale pe care le-au integrat în comunicare. Problemele au intervenit atunci când consumatorii au sesizat, de pildă, contradicții în comunicarea diferitelor branduri din portofolii. Începând cu 2020, succesul brandurilor va fi definit, într-o mai mare măsură, și prin gradul de transparență, ceea ce se va rezuma la cât de mult sunt dispuse brandurile să își lase consumatorii să privească ”în spatele cortinei”. Cuvinte-cheie: transparency, behind the curtain.
De la produse livrate acasă la produse aduse oriunde sunt consumatorii
Un model de business care își așteaptă conumatorul exclusiv in-store este de mult depășit. Iar până de curând, un serviciu excelent de home delivery și o experiență cât mai plăcută pe acest traseu au fost asset-uri de valoare pentru orice brand. Însă oamenii sunt mult mai mobili decât erau înainte, iar brandurile care vor dezvolta soluții prin care vor putea ajunge optim oriunde, își vor asigura interesul și loializarea consumatorilor în anii următori. Delivery în aeroport, în trafic, la evenimente. Cuvinte-cheie: wherever consumers are, sky is the limit – or is it?
De la produse care atrag la raft la produse interactive la nivel digital
Brandurile s-au întrecut mereu în a crea ambalaje care ies în evidență la raft, acolo unde obișnuiau să fie luate cele mai multe decizii de cumpărare. Era logic, era ceea ce trebuia să faci. Odată cu mobilitatea și creșterea volumului de comenzi plasate online, produsele care se vor demarca în câștigarea și loializarea consumatorilor sunt cele care oferă ce e mai bun la nivel de interactivitate, odată ce au ajuns în mâna consumatorilor. Cuvinte-cheie: AR packaging, cross platforms interactivity.
Cookies vs. Context
Intri pe un site, iar în zilele ce urmează, ești urmărit intens de cookies, al căror singur scop este să îți aducă aminte că ai fost acolo și ai vizualizat un produs pe care poate nici măcar nu ai avut vreodată intenția să îl cumperi. Cookie-ul nu face însă diferența și poate aduce o rată mare de hit and miss. Pentru rafinarea targetării, brandurile vor miza tot mai mult pe context, un principiu ce va fi valorificat din ce în ce mai des și prin soluții digitale. Cuvinte-cheie: context is king, contextual targeting.
Schimbările de paradigmă vor continua, iar redefinirea brandurilor va deveni tot mai vizibilă. Pentru specialiștii din domeniu, provocarea este să urmărească îndeaproape modul în care se modifică comportamentul consumatorului și să integreze soluțiile digitale într-o manieră care fac brandul effortlessly helpful. În definitiv, cheia este redefinirea relevanței.
Lansat în 2012, iCEE.fest a devenit un reper principal, la nivel regional, în materie de transformare digitală. Iar în 2019, festivalul i-a întâmpinat pe cei peste peste 3.500 de participanți și 200 de speakeri, cu un nou concept: UPGRADE 100.
