În timp ce lumea primește tot mai des semnale că planeta nu e tocmai în cea mai bună condiție, o majoritate a bucureștenilor continuă să confunde vasul de toaletă sau sifonul de scurgere cu coșul de gunoi. Iar când nu sunt confundate, alegerile sunt automate, bazate pe un obicei colectiv cu tradiție lungă. Consecința: degradarea sistemelor de canalizare și un nivel crescut de poluare a apelor și a mediului.
Schimbarea de comportament nu e ușoară, însă primul pas ia forma unei campanii dezvoltate de către Porter Novelli pentru Apa Nova București, în care cele mai frecvente 3 tipuri de deșeuri regăsite în sistemul de canalizare devin pericole ușor de recunoscut pentru viața de zi cu zi. Anume, a cuplurilor bucureștene.
Tratând iubirea ca cel mai promițător motor al schimbării de comportament, campania "Povești cu final fericit" pune în focus momentul alegerii de a arunca un obiect în mod corect sau incorect, atât prin spoturi, cât și prin platforma interactivă asociată.
Scopul, precizează Ramona Dumitru (Director de Comunicare, Apa Nova București), este de a intra peste automatism, generând un semn de întrebare în mintea bucureștenilor. Despre culisele campaniei, aflăm de la ea în continuare.
Nevoia din spate
În cazul campaniei Povești cu final fericit nu vorbim neapărat de o nevoie de comunicare ci, mai degrabă, de responsabilitate. În 2019, brandurile joacă rolul de educator în societate. Apa Nova București își asumă acest rol și demarează o campanie de conștientizare cu scopul de a ajuta la conturarea unui București actual, un București în care locuitorii săi înțeleg atât responsabilitățile traiului în comun, cât și beneficiile sale.
Campania a fost dezvoltată împreună cu agenția Porter Novelli, partenerul nostru în comunicare încă de la începutul lui 2018. Parteneriatul s-a consolidat în urma unui pitch câștigat de Porter Novelli, la sfârșitul anului 2017. Relația s-a construit organic, ne-am dezvoltat un limbaj comun și ne-am aliat în îndeplinirea obiectivelor comune.
Cerințele din brief
Cerința principală către agenție a fost dezvoltarea unei campanii de conștientizare care avea ca scop reducerea cantității de deșeuri nepermise aruncate în sistemul de canalizare. De ce ne-am asumat această luptă? Pentru că Apa Nova București gestionează serviciile de apă și canalizare din orașul București de peste 18 ani și este primul martor al impactului negativ generat de un comportament greșit.
Particularitatea briefului se regăsește în diversitatea publicurilor. Agenția a fost provocată să găsească o direcție care să le surprindă pe toate, știți cum se spune, target: all. Pentru că utilizarea sistemului de canalizare o impune :)
Cele două obiective principale ale campaniei au fost informarea și educarea audienței asupra utilizării corecte a sistemului de canalizare. Știm că schimbarea de comportament nu se produce peste noapte, însă sperăm că bucureștenii să își ridice un semn de întrebare înainte de a face o alegere proastă.
Sistemul de canalizare ca recipient pentru deșeuri
Cifrele sunt șocante. Doar în 2018, au fost evacuate din rețeaua de canalizare aproximativ 18.000 tone de deșeuri. În ultima perioadă, această valoare a crescut anual cu 500 tone.
Cele mai întâlnite deșeuri din rețeaua de canalizare sunt: grăsimile solidificate, detergenți, materiale textile, pungi, flacoane de plastic și resturile alimentare. Colegii de la operațional au descoperit de-a lungul timpului tot felul de obiecte surprinzătoare pe care mai bine nu le dezvăluim.
Consecințele generate de acest obicei sunt multiple. Prima și cea mai importantă este poluarea apelor și a mediului înconjurător. De asemenea, acest obicei îngreunează și traiul în comun. În timp, rețeaua de canalizare se degradează, apar disfuncționalități ce provoacă inundații, blocaje, degajări urât mirositoare sau alte neplăceri.
Soluția. Ce v-a convins către varianta câștigătoare?
Deși brieful putea fi interpretat în foarte multe feluri, agenția a propus varianta care ne-a convins în unanimitate, din prima. Ne-a surprins plăcut faptul că au abordat emoțional o problemă “murdară”.
Rezolvarea s-a găsit într-un sentiment profund universal: iubirea sau, mai concret, frica de a pierde persoana iubită. Pentru că, nu-i așa, iubirea are puterea de a schimba în mod pozitiv comportamentul unei persoane și asta este exact ceea ce ne dorim să obținem prin această campanie.
Execuțiile
Agenția ne-a propus cele 3 spoturi construite, fiecare, în jurul unui "obiect-problemă". Părul, uleiul și prezervativele sunt printre cele mai întâlnite deșeuri din canalizarea orașului. Alegerea obiectelor a fost una strategică. Fiecare corespunde unui segment de vârstă și, astfel, am reușit să adresăm diversitatea publicului de care vorbeam mai sus.
Părul este capcana perfectă pentru că nu se degradează niciodată și formează dopuri în canalizare. Aruncat în chiuvetă sau în vasul de toaletă, uleiul se depune treptat pe pereții conductelor. Cu timpul, pelicula de grăsime crește și atrage noi resturi sau deșeuri. Prezervativele sunt fabricate din latex, nu se degradează la contactul cu apa și poluează mediul înconjurător.
De asemenea, landing page-ul este construit și el în jurul conceptului creativ, oferind o experiență interactivă prin confruntarea utilizatorilor cu momentul alegerii. Practic, platforma dramatizează acest moment și consecințele sale.
Rolul platformei este de a educa acțiunile zilnice ale consumatorului punându-i la dispoziție un ghid de bună purtare; sfaturi și recomandări pentru utilizarea corectă a sistemului de canalizare.
Schimbarea de comportament
Principalul motiv pentru care românii aruncă deșeuri în sistemul de canalizare este lipsa educației. Ei confundă vasul de toaletă cu un coș de gunoi. Majoritatea bucureștenilor nu cunosc efectele negative ale acestui tip de comportament sau, dacă le cunosc, tind să nu respecte regulile, fiind vorba de un obicei adânc înrădăcinat în mentalul colectiv.
Campania adresează aceste probleme în mod direct accentuând consecințele imediate ale alegerii. Spoturile, dar și structura platformei online, ne înfățișează două situații: cea cu final fericit care corespunde alegerii corecte și cea cu final mai puțin fericit, destinată alegerii greșite.
Campania susține un start al schimbării de comportament, ne dorim ca ea să funcționeze ca un trigger. Sperăm să naștem o asociere în mintea consumatorului, iar momentul alegerii să îl pună pe gânduri și nu să fie determinat de obicei sau inerție.
KPI-uri, reacții, sentiment
Ne dorim să surprindem, să deschidem dialogul despre acest subiect într-un mod care intrigă, stârnește și care ne face să ne chestionăm propriul comportament. Schimbarea de atitudini și generarea de comportamente sunt două procese foarte dificil de realizat, așa că efectele unui astfel de efort vor fi observabile după o lungă perioadă de timp.
Campania se va desfășura în două etape: 6 iunie – 18 iulie și 16 septembrie – 1 noiembrie în mediul online (34 suporturi) și TV (5 stații).
Cu siguranță în mediul online ne va fi mult mai ușor să urmărim reacțiile publicului, spre exemplu: engagementul și calitatea conversațiilor în social media în activarea cu influencerii și măsurarea traficului pe platforma online care are rol de tool educațional.
