Pentru Andrei Hategan, perioada de glorie a muzicii din advertising ramane epoca definita de Orange, cand la fiecare cateva reclame, mai descopereai cate-o trupa indie. Potential exista si acum, mai ales in plan local (unde muzica nu doarme), dar din pacate, multe dintre audio-urile reclamelor ajung sa sune repetitiv, spune Andrei. Tot la capitolul asta, el mai transmite ceva:
Am ajuns sa nu mai suport fluieratul in reclame. Sunt prea multe si nu suna toate ok. E inflatie de fluierat. Nu stiu daca noi am dat tonul, dar trebuie sa inceteze :) Sau, cel putin, sa se mai alterneze.
Prin "noi", Andrei se refera la We Singing Colors si melodia "Good Days, Bad Days", care cuprinde o secventa memorabila de fluierat si care a fost ceruta "in foarte multe reclame, generice de emisiuni, scurt metraje sau imn de festival". Cum bine stim, Andrei mai activeaza si in trupa The Amsterdams. Melodii ale ambelor au ajuns in reclame locale si internationale, usor modificate sau mai putin.
In industrie se lucreaza mult cu referinte si soundalike-uri, dar uneori prinzi si briefuri unde ai spatiu de joaca si iesi din zona de confort, mai intai treptat si apoi cu totul, cand incepe lantul feedbackului. L-am prins pe Andrei in postura de compozitor/producator de muzica sincronizata cu agentii/clienti, iar el ne-a povestit una-alta despre proiectele lui de pana acum.
Cum ai inceput?
Cred ca primul contact mai serios - dar care nu-mi parea asa atunci neaparat - a fost printr-o reclama pentru Dacia Lodgy, in urma cu vreo 8 ani. Am colaborat atunci cu Electric Brother la compozitia si interpretarea soundtrackului campaniei Dacia - Finally, a boy. Stiu ca s-a petrecut totul destul de rapid, dar a mers bine din prima.
Apoi a fost un declic care s-a intamplat cu piesa Good Days, Bad Days (We Singing Colors) care, imediat dupa lansare, a atras atentia lui Hypno, a vazut-o potrivita pentru o reclama si asa a ajuns soundtrack de winter ads pentru Rompetrol pentru cativa ani consecutiv.
Pornind de acolo, la putin timp au inceput sa vina solicitari din diverse parti pentru diferite piese audio, originale si adaptate pe spoturi radio sau TV.
Briefuri de la agentii, briefuri de la clienti directi
Majoritatea proiectelor au fost prin agentii, iar in putine cazuri si prin intermediari, fie ei manageri sau case de discuri. Cu clienti directi, da, insa proiecte mai mici momentan, chiar acum vreo doua saptamani am facut un intro pentru un generic de emisiune online.
Cerintele sunt haioase, dar si extrem de complicate uneori. Merg mult pe instinct, incerc sa-mi dau seama ce mi-ar placea mie cel mai mult, dar cu o ureche de outsider; cred ca de acolo pleaca tot. Se lucreaza mult pe referinte si comparatii, pentru ca e normal ca toata lumea sa vrea cea mai tare muzica pe reclama.
De exemplu, la un moment dat, dintr-un brief reiesea ca ar trebui sa fac un hit in doua zile, daca se poate, plecand bineinteles de la niste castigatori de Grammy cu multi ani in urma. N-a iesit :)
La un moment dat a trebuit sa adaptez o piesa The Amsterdams pentru o campanie la un dispozitiv medical pentru Orientul Mijlociu, iar in functie de tara, am adaugat instrumentele traditionale peste piesa originala. Acolo, insa, am avut hitul in maneca ("Lights Out") :)
Revenind la partea de briefing si cerinte, lucrurile ar fi cam fifty – fifty: jumatate vor soundalike-uri, jumatate chestii originale, compuse special pentru spot, pe brief, iar din cand in cand cineva vrea direct piesa noastra, fie ca-i cu The Amsterdams sau We Singing Colors. Asa s-a intamplat pana acum.
Compozitii pentru ads. Lantul feedbackului
Aia e cea mai faina faza, de fapt. Ca ma scoate si pe mine un pic din zona de confort si ma pune pe ganduri, imi pune sangele in miscare. Versus un soundalike (piesa care sa sune cam ca un hit original), unde ma panicheaza un pic gandul ca trebuie sa fac un sunet ce nu e tocmai al meu 100%. Unde mai pui ca acolo productia e deja top notch, ceea ce iarasi face misiunea mai grea.
Lantul feedbackului arata cam asa: mai taie din tobe, incearca sa o faci si mai exploziva pe final, cand intra oferta. Crezi ca ai putea sa ne trimiti o varianta cu voce fata si una cu voce baiat? Cand crezi ca ne poti trimite varianta finala? :)
Sunt de obicei relaxati oamenii, nu prea am avut parte de “panici”. Uneori e munca din greu, stiu ca am lucrat cam o luna la o piesa, cu feedback o data la cateva zile. Am pornit de la ceva si am ajuns la cu totul altceva. Se intampla in special cand nici clientul, nici agentia nu stiu exact ce vor sau au gusturi prea diferite.
Blocaje nu prea am avut pana acum, thank god, iau fiecare proiect cu capul inainte si cu mintea deschisa. Pana la urma, nu prea e nimic ce nu se poate face. Poate mai depinde de timp si buget, dar cam in 90% din briefuri am reusit sa le duc la final in regula. Daca trebuie un instrument arabesc, se rezolva cu o chitara transformata peste noapte in sitar; daca scrie undeva in brief sa fie “maret, epic”, atunci aia e, m-au prins.
Muzica originala
Aici treaba e simpla. “Am vrea si noi piesa asta pentru spotul cutare, cu cine am putea vorbi etc”. Printre ultimele sincronizari au fost Sunology (The Amsterdams) pentru Fashion Days, care a mers si in Ungaria, Bulgaria sau Far, Far, Far (We Singing Colors), pentru Alpha Bank, in cateva flight-uri.
Apoi, ar mai fi cazuri cand poate mi se cere o muzica, originala sau compusa pentru spot, si mi se parea ca am deja ceva printre ideile la care lucrez in timpul liber sau din piesele existente.
Asa s-a intamplat cu “Lights Out”, de exemplu, care a ajuns in reclama intrucat clientului i-a placut din prima, nici nu a mai vrut sa vada altceva.
Si aici mai pot fi unele feedbackuri sau modificari pe structura, s-o mai taiem, s-o mai complicam cu instrumente sau s-o facem instrumentala. Dar oamenii, in cazul asta, stiu de obicei mai precis ce vor, au testat piesa pe spot, si ajung la noi cand chiar vor s-o sincronizam.
Proiecte preferate?
As zice ca piesele facute pentru Zuzu si Reiffeisen. A fost aproape ca lucrul la niste piese proprii, simteam ca am o libertate mare de lucru. Au iesit si foarte repede, in sensul ca le-a placut de la prima propunere, deci clar a contat si asta :)
La una din ele am folosit un fluierat pe care-l brevetasem deja in piesa Good Days, doar ca l-am abordat cu totul altfel, am reusit sa-i imprim, cred, o amprenta destul de campeneasca overall. Imi suna a cantec de mers la munca pe campii, dar in sensul modern, carevasazica.
Referitor la Good Days, sincer, acum am ajuns sa nu mai suport fluieratul in reclame. Sunt prea multe si nu suna toate ok. E inflatie de fluierat. Nu stiu daca noi am dat tonul, dar trebuie sa inceteze :) Sau, cel putin, sa se mai alterneze.
Nu e exclus ca Good Days sa fi ajuns piesa de referinta in agentii si poate asa se explica, e o piesa care ne-a fost ceruta in foarte multe reclame, generice de emisiuni, scurt metraje sau imn de festival. E ceva acolo, care cheama lumea spre sunet.
Rolul muzicii in advertising. Si prognoza locala
Inca de la Inside a celor de la Stiltskin, care figura pe reclamele Levi's din anii '90 sau Bohemian Like You a lui Dandy Warhols (pe care i-am si cunoscut la un moment dat in Vama) pentru Vodafone mai tarziu, muzica din reclame ramane pentru mine chestia care inca il mai tine pe om atent de ecranul prafuit al TV-ului.
Daca te uiti la toate show-urile in care sunt analizate in detaliu declaratiile unor concetateni, realizezi ca totul e facut ca sa-ti vireze la intervale fixe, regulate si lungi, pastila de publicitate. Suntem parte din sistemul care ne inghite incet-incet, asa ca hai s-o facem pe muzica ok, cel putin.
Ultima piesa care mi-a atras atentia e dintr-o reclama la cafea, dar e tot un cover / soundalike dupa o piesa jazz celebra, adaptata cumva la 2019. De parca a intrat originalitatea in sac.
Momentan simt ca e prea multa repetitivitate pe ad-uri, toate brandurile canta cam aceeasi muzica jingle-uita de librarie. Sau poate e compusa, nici nu stiu, dar simt ca nu mai aud personalitate, o chitara beton, o voce, o linie fredonabila. E generic ad music, un pic mind-numbing. Poate asta se cere, dar nu stiu, sa mai vina si la mine :)
Cea mai buna perioada a muzicii din spoturile TV ramane pentru mine epoca Orange, in care ne-au bombardat cu Weezer si Blur. Eu spre asta tind, de fapt; ca pauzele publicitare sa devina mici pauze muzicale, cu ocazia asta mai descoperi si trupe, publicul nu se plictiseste. Iar la cata muzica locala faina e in jur, e si pacat ca nu e mai multa in reclame si toata lumea prefera varianta safe cu piese de multe ori rasuflate, foste hituri internationale, resapate sau schimbate doua note, peste care se tosarna un beat electro si aia e.
Aici as vrea sa se schimbe lucrurile, dar e si datoria noastra sa venim cu piese atat de tari, incat toata lumea sa vrea sa le auda cat mai des, inclusiv in reclame.
Cum te gasesc cel mai frecvent proiectele?
Pana acum totul a fost pe baza de PCR si recomandari, deci nu a trebuit sa fac mari eforturi. Am decis si sa ma concentrez mai mult pe trupele in care cant decat pe facut muzica pentru pauzele publicitare - si sunt un pic anti-reclama, cand vine vorba de mine. Ii vand mai bine pe altii decat pe mine.
Mai nou mi-am facut totusi un reel pe Vimeo, am reusit sa adun cele mai importante aparitii si incerc sa-l mai arat oamenilor interesati.
In continuare, planul e sa compun atunci cand am ocazia si sa ajung sa-i rezolv si pe cei care vor un hit international pana maine la pranz in brief :) E nevoie, sincer, pentru a-mi balansa proiectele muzicale in care cred cel mai mult in momentul asta, We Singing Colors si The Amsterdams.
