Hate-ul a devenit accesoriul de baza a vietii noastre online. Hate-ul e universal si omniprezent, nu discrimineaza intre macro sau non-influenceri, n-are o singura agenda, tine totul in vizor. Nu ridica probleme si nu cauta solutii. In schimb, e ferm in ce-si propune: sa te simti prost. Si de atunci inainte, sa nu mai fii atat de liber. Sa-ti mai scada curajul ala de a fi tu insuti. Sa nu te mai exprimi atata, ca uite ce se intampla.
Asa ca mai bine stai cuminte in banca ta? Nici pe departe. Succesul nu vine in lipsa hate-ului, de fapt e strans atasat de el. Se vede cu ochiul liber si in cea mai recenta campanie Sprite - "Sprite Haters" - in care brandul si-a propus sa sarbatoreasca nesigurantele, schimband perceptia asupra hate-ului.
Si, pentru ca hate-ul internalizat distruge nu doar autenticitatea, ci si creativitatea, indreptam campania "Sprite Haters" asupra celor mai stoici receptori ai hate-ului: creativii profesionisti.
Catalin Dobre (CEE Creative Director McCann Worldgroup & CCO McCann Worldgroup Romania), Simona Suman (Creative Director, MRM//McCann), Ioana Enache (Group Creative Director, MRM//McCann), Vlad Socianu (Art Director, Publicis Romania) si Mihnea Gheorghiu (Global Digital Creative Director, Publicis Italy) ne-au raspuns in continuare la o intrebare simpla cu substrat complicat: cum faci sa ramai fresh in fata hate-ului din publicitate?
Avizul lui Catalin Dobre: hate-ul inseamna si relevanta
In industria noastra, "hate"-ul este the ultimate form of appreciation. Scuze de romgleza, accept hate-ul si pentru asta, dar este cea mai buna descriere. Orice work care este indeajuns de curajos sa nasca o conversatie sigur are ceva macar un pic controversat. Ori tensiunea, ori abordarea, ori executia. Si asta atrage hate.
Eu le spun tuturor creativilor sa ia hate-ul ca pe o forma e apreciere si sa se incarce cu energie de acolo. Daca lumea nu comenteaza nimic, atunci trebuie sa-ti faci probleme, nu daca iti iei hate.
Despre exemple, nu vreau sa intru in multe detalii, dar regula spune ca unele dintre cele mai haterite campanii au fost cele mai de succes. Am auzit de atatea ori ca "s-a mai facut" sau ca "e ghost", ca pot sa fac un cantec cu asta. Si poate ca o sa fac :)
Simona Suman si bucuria din jurul haterilor
Stii vorba aia: n-ai hateri, nu existi. Sau poate am inventat-o noi? Nici nu mai stiu. In orice caz, faptul ca o campanie atrage hateri, inseamna ca e genul de idee care starneste reactii. Ca it's worth talking about. Pana la urma, asta e scopul nostru, nu? Sa trezim oamenii din letargia scrollatului ore-n sir. Si pentru fiecare hater, sigur exista 2-3 oameni care lauda ideea.
Ca sa raspund la intrebare: eu raman fresh in fata haterilor bucurandu-ma ca exista. Daca n-ar fi, nimeni n-ar mai povesti.
Vlad Socianu, despre cazul Sprite Castravete
Hate-ul poate sa fie fun. Mai ales cand vine de la consumator. Uite, de exemplu, cand lansam Sprite Castravete anul trecut, internetul a explodat cu hate. Jumatate se luau de aroma, jumatate se luau de cei care il beau.
In loc sa moderam comentarile, cum ar fi facut orice om normal la cap, impreuna cu Cosmin Anghel le-am imbratisat cum se poate mai bine: meme the s**t out of them. Daca asta nu inseamna sa ramai frsh in fata valului de hate, nu stiu ce e.
Carcoteala vs. hate in cuvintele Ioanei Enache
Mie-mi vine sa fac totusi o distinctie intre hatereala si carcotit. Cu hate se da mai rar, dar carcotasi gasesti la toate colturile industriei. Se-ntampla si cand sunt strugurii acri, si cand ego-urile n-au mai fost de mult in concediu, si cand te lasi intaratat de haha-ul nu-stiu-cui la comentariul nu-stiu-care la un status nervos de dupa vreo gala.
Daca intelegi lucrurile astea, cred ca ti-e mai usor sa ramai intr-un default fresh si sa iti vezi linistit de briefuri. Asta e tot ce fac; ceea ce va doresc si dvs.
Mihnea Gheorghiu, asumarea si mistourile
Eu sunt de parere ca online hate is inevitable. But caring about it optional. Chiar am facut si o campanie despre asta, pentru Diesel, toata colectia globala a fost facuta din hate-ul pe care si l-a luat brandul: oricine putea sa-si personalizeze orice Diesel cu hate messages pe care le-au primit online ca sa arate ca nu-i doare ce zic gurile rele ;)
Cat despre hate-ul pe campanii... eheeheee. Cred ca publicitatea isi ia in general mai mult hate decat Antena 3. Publicitatea zice ca e special facuta pentru un anumit target, dar din pacate foarte multe briefuri sunt generice si multi clienti vor sa multumeasca pe toata lumea. In general, atunci iti iei cel mai mare val de hate.
Poti sa-l ignori; chiar daca vii cu antidotul pentru cancer, sigur o sa fie cineva care sa zica: "de ce n-ai facut vaccinul anti-SIDA mai intai?". Poti sa-l iei in serios si sa-l lasi sa afecteze work-ul, ceea ce se intampla destul de des: "scuze, scoatem, dam discounturi". Care mie mi se pare ca nu functioneaza deloc.
Sau poti sa iei hate-ul ala si sa te folosesti de el. Hate-ul e, pana la urma, o parere viscerala. Daca esti un brand curajos si integru, se poate tranforma chiar intr-o chestie misto: oamenii au inceput sa-si dea foc la Nike, Nike scoate printuri despre cum sa-ti arzi Nike-ii in siguranta. Diesel face toata colectia globala din hate-ul pe care l-a primit brandul sau comunicarea pentru brand.
Am vazut o chestie misto la mine in juriu la Cannes (Social & Influencer): niste oameni au luat comentariile rasiste tip "Go back to Africa" si le-au transformat in oferte de calatorii pentru afro-americans in locatii misto din Africa.
Online hate-ul nu o sa dispara niciodata, desi Instagram si gasca lucreaza intens la cenzurarea mesajelor negative. Mie mi se pare clar ca nu scapi de online hate prefacandu-te ca nu-i acolo. Ba dimpotriva, cand il accepti, faci misto si te folosesti de el, poti dezamorsa orice forma de negativitate.
Concluzia: hate-ul reconfigurat
Iata cum poti anihila hate-ul din publicitate - si, de fapt, de pretutindeni. Ti-l asumi, il cantaresti si il intorci apoi spre culmi mai constructive - de pilda, in avantajul tau.
De multe ori, exact elementele care iti aduc hate sunt si cele care te fac unic, diferit, tu insuti. Iar cu asta poti lucra. Asa au facut, de pilda, si Mircea Bravo, Toma Alexandru sau Ilinca Bancila. Povestile lor, parte din campania "Sprite Haters", ne arata cum diversitatea hate-ului nu cunoaste limite.
Poti primi hate pentru locul in care te-ai nascut...
...pentru nivelul la care te ridici de la sol...
... sau pentru ca te pricepi la yodeling un pic prea bine.
Cu alte cuvinte: orice-ai face, fa-o. Haterii vor fi acolo, mereu alaturi de tine.
