[Ieșirea din convențional] Felicia Stoica: Trăim niște ani în care mergem cu inovația în buzunar, în urechi, în picioare. Timpul și bugetul sunt piedicile principale

În primii ani de publicitate ai Feliciei Stoica, Group Creative Director at JAZZ Communication, neconvenționalul era foarte strâns legat de mediu, de categoria Ambient - cam tot ce vedea la ADfel, pe teatru la Motoare. În 2019, însă, când toate mediile sunt posibile, neconvenționalul s-a mutat din zona de media în zona de creație, producție și client, crede Felicia.

Trăim niște ani în care mergem cu inovația în buzunar, în urechi, în picioare. Deși azi sunt puține lucruri pentru care „nu se poate” e un răspuns valid 100%, totuși „nu se poate” în timpul și banii dați.

O idee care nu s-a mai văzut are nevoie de un timp diferit de research și implementare pentru producție ca să iasă așa cum ți-o imaginai, spune Felicia. Și dacă încerci să arzi etapele, ceva mare poate să devină meschin de mic.

Cel mai recent proiect neconvențional

Atlasul Bolilor Născute din Dragoste de familie, frumos, sport, muncă și dreptate, un proiect MedLife.

A fost dragoste la prima prezentare și pentru agenție, și pentru Sorina Diaconu și toată echipa de marketing de la MedLife.

E o idee frumoasă, dar grea, cu volum, la care și eu și Corneliu Dobrea (Art Director) am început să lucrăm intens acum 1 lună și jumătate. Proiectul este încă în lucru, dar am pregătit un preview pentru  Romanian Design Week și ne-am bucurat că a fost primit extraordinar de frumos.

Atlasul Bolilor Născute din Dragoste este o reinterpretare a unui atlas de medicină academic ce aduce lângă știință, emoția, expresia și vulnerabilitatea. E un studiu uman atent și la afecțiuni, dar și la poveștile din spatele lor care uneori sunt independente de voința noastră, dar alteori, puțin paradoxal, sunt povești despre iubire, dedicare, cu impact puternic pentru sănătate.

Spre exemplu, o mamă, din dragoste de copii, de la cărat, aplecat și ridicat, poate face discopatie lombară sau, în timpul hrănirii la sân, poate dezvolta ragade mamare; noi, cei care uităm să ne mai ridicăm de pe scaun sau mai plecăm de la birou, din pasiune pentru idei, proiecte, putem să facem spondiloză, scolioză, cefalee, Burnout. Sunt multe astfel de afecțiuni și în rural, și în urban, și în artă, și în lupta pentru dreptate.

Ce e neconvențional în această idee? Faptul că e un proiect de fotografie, poezie și ilustrație medicală totodată, faptul că pentru simplitate și sinceritate, fotografia trebuia să includă nuditate și toată lumea a înțeles asta, că ideea iese din tiparul de comunicare a unui sistem medical, că poate prinde viață în mai multe medii: expoziții, format fizic, digital și altele și că ea poate fi la fel de prezentă și într-un spațiu personal ca într-un spațiu public, dedicat advertisingului.

Ce înseamna acum neconvențional în România

Sincer, nu știu dacă mai există acest termen, aș zice că e perimat.

În primii mei ani de publicitate, neconvenționalul era foarte strâns legat de mediu, de categoria Ambient - cam tot ce vedeam la ADfel, pe teatru la Motoare.

Dar cât timp azi avem acces la toate mediile, la mecanisme și chiar produse foarte sofisticate, eu personal, nu pot să mai numesc neconvențională o animație ghidușă pe scările de la metrou, pe ușile de la lift sau o execuție de outdoor într-un balcon. E subțire.

Aș zice că neconvenționalul s-a mutat din zona de media în zona de creație, producție și client. Ideile atipic implementate, care îți trezesc într-un fel curiozitatea, care vin cu asocieri neașteptate și ies din zona de confort a unei anumite categorii de business sunt idei neconvenționale

În ceea ce privește deschiderea clienților și a publicului, cred că pe de o parte este o discuție despre viteza și capacitatea de adaptare la o schimbare huge din punct de vedere al tool-urilor tehnologice, iar pe de altă parte despre unde intră astfel de proiecte în bugetele de marketing.

Limite

Trăim niște ani în care mergem cu inovația în buzunar, în urechi, în picioare. Și chiar dacă există și cazuri izolate de publicitari care nu vor să se desprindă de telefonul lor Nokia 3110, restul industriei vrea să experimenteze. Voință există. Blocajul vine la putință.

Pentru că, deși azi, sunt puține lucruri pentru care „nu se poate” e un răspuns valid 100%, totuși „nu se poate” în timpul și banii dați.

Timpul și bugetul. Astea sunt piedicile principale.

O idee never seen before are nevoie de un timp diferit de research și implementare pentru producție ca să iasă așa cum ți-o imaginai și nu „pe-acolo”. 

Dacă încerci să arzi etapele, ceva mare poate să devină meschin de mic.

În ceea ce privește clișeele, personal mă deranjează folosirea exagerată, ca shortcut, a influencerilor sau a pop-culture-ului și mecanici precum leapșa sau „plătește cu...” (un zâmbet, o poezie, sânge, un selfie etc.) –  au fost nice campaniile, dar e un pic too much.

Cine se ocupă de neconvențional în agenție

Toată lumea :). Fiecare cu backgroundul sau cu instinctul și talentul lui de acasă.

Sunt oameni care au foarte multe referințe pentru că au văzut și înmagazinat mult și oameni care generează la instinct. De preferat e să fie amândouă.

Colaboratori există pe partea de implementare, fiecare specializat pe bucățica lui: proiecții, UI/UX, scenaristică etc. Dar, din experiența mea de până acum, responsabilitatea ideii și a conceptului nu poate sta la ei. Startul tot din agenție trebuie să vină.

Neconvențional în digital

Cred că neconvențional în digital înseamnă același lucru ca și în alte medii. Să folosești într-un mod sau pentru un scop never seen before un anumit tool, o anumită funcționalitate pe care o găsești în mobile, online sau apps.

Stăm bine, atât timp cât nu ni se mai cer quizz-uri și display-uri atât de des în ultimul timp. Glumesc.

Am văzut proiecte nice la Internetics. Dar mi-ar plăcea să văd pe lângă entertainment și mecanici interesante și un pic mai mult concept.

Ce cred clienții că înseamna neconvenționalul. Ce crede agenția

Nu cred că există un răspuns general valabil. Depinde foarte mult de categoria de business în care activează clientul, de experiența lui cu proiectele neconvenționale, de impactul pe care l-au avut pentru publicul lui, depinde care sunt limitările impuse de rețea (în cazul unui client internațional). Și depinde mult și de relația client-agenție.

Pot apărea discrepanțe atunci când experiența și rezultatele unei agenții sunt diferite față de istoricul partenerilor săi sau atunci când creația simte că poate face un salt mai mare decât își imaginează sau a cerut clientul.

Proiecte care ți-au atras atenția

Sunt multe, dar o să le menționez pe cele care bifează și la idee și la mecanism și la viteza cu care au ajuns ele la oameni. Cu riscul de a părea părtinitoare, campania Magic Home (Jazz Communication), Testul Purității pentru Aqua Carpatica (Cohn&Jansen JWT), Donează Roșu pentru România (Geometry Global). 

Ce-au făcut alții, internațional, în ultimii ani și-mi amintesc acum  – Trash Isles (BBDO London), The Sweedish Number (Ingo Stockholm, o agenție WPP pentru Swedish Tourist Association), The Next Rembrandt (JWT Amsterdam).