Există o industrie de publicitate văzută și una nevăzută; accesul la cea din urmă e de obicei limitat, lucrurile devin delicate, gri, neclare, subiective, dificile. Cum știm deja, Liviu David e unul dintre cei care nu recunosc comanda "unele lucruri nu se spun". Își păstrează calitatea și în cartea pe care o pregătește, unde a înfiripat realitățile trăite în publicitatea românească cu cele întâlnite prin industria australiană, scoțând la iveală niște principii de bază, fără pretenții academice, în copywriting, design sau typography.
Volumul încearcă să găsească răspunsul la câteva întrebări fundamentale. Este publicitatea o minciună? Ce e original și ce e copiat? Să vindem sau să fim creativi? Branduri sau produse? Sunt corecte focus group-urile? Ce e în mintea oamenilor de creație? Creativitatea are nevoie de constrângeri? Cum arată relația dintre client și agenție care dă naștere la campanii valoroase? Ce înseamnă campanii valoroase?
Vorbim despre manualul de bun simț intitulat Pauza de Publicitate, aflat acum în stadiul de machetare migăloasă, în care se pornește de la o premisa fundamentală: nimănui nu-i place publicitatea. Iar aplicațiile acestui adevăr se adresează tuturor aspiranților, creativilor juniori și mai seniori, oamenilor de strategie sau CS și, deloc în ultimul rând, clienților.
Cartea va fi lansată, estimativ, în perioada septembrie-octombrie. Până atunci, Liviu David ne invită pe site-ul dedicat cărții, explicând de ce pre-comanda e, până la urmă, chiar degeaba:
De acolo se poate comanda în avans, cu reducere, cu dedicație sau cu desene și numele în carte. Dar nu trebuie să vă grăbiți, că o puteți lua fără reducere și după ce se lansează! Iar când va ajunge în retail, o să aibă chiar un preț și mai mare! Nu vă grăbiți!
Întâmplări dintre idee și facere
Acum vreo 5 ani am poposit la seminarul unui american care povestea cum oricine poate scrie o carte despre meseria sa. Și atunci m-am gândit că, dacă toți instalatorii și electricienii din sală ar putea scrie cărți, poate aș avea și eu ceva de spus. Poate.
Mi-am amintit de ce am învățat din seminarii, traininguri în rețeaua D’Arcy, AWARD School, tot felul de prezentări de pe la festivaluri, ca să nu mai zic de toate proiectele care au trecut peste mine, lăsând tatuaje sau cicatrici, după caz.
În agenție am tot făcut prezentări la colegi, cu ce-am învățat prin Australia, cu ce înseamnă un spot bun, ce înseamnă art direction bun, chestii din astea care să seteze un standard.
Când se schimbau prea mulți oameni în echipă, o luam de la capăt, și mă tot gandeam că mai bine tipăream niște broșuri și le dădeam la intrare, să nu repet aceleași lucruri de o mie de ori. Iată că ideea de carte a venit cumva firesc.
Mai e și importanța asta perceptuală a cărților. N-am întâlnit pe nimeni să zică ceva rău despre cărți, dimpotrivă. Să nu uităm că ele au ajutat omenirea să evolueze.
Bine, există spațiul virtual, dar articolele apar, se citesc și se duc în arhivă, postările se prăbușesc în neantul wall-ului, prezentările digitale sunt imagini efemere pe pereți albi.
Nimic nu rămâne structurat, ordonat, organizat într-un singur loc, totul e un mare haos, iar pe net își dau cu părerea și cei care știu și au făcut ceva, și cei care îi păcălesc pe alții că știu deși nu au făcut nimic.
Acum 4 ani m-am înfipt în ea hotărât, am scris-o aproape pe toată în cateva săptămâni, apoi m-am oprit. Și bine am făcut. Când am recitit-o, acum vreo 2 ani, m-am luat cu mâinile de cap. Prea multă frustrare. Am șters jumătate și am refăcut restul. Chiar și acum, lucrând la machetare, mai recompun pasaje întregi. N-o să se termine decât când va pleca la tipografie.
Teoretic, cartea asta ar fi trebuit scrisă de mult, dar pentru mine mai demult ar fi fost prea devreme. Multe din detalii s-au copt în ultimii ani, de când am luat o oarece detașare față de domeniu.
Acum ea e un amestec eclectic de învățăminte cu studii de caz și povești din agenții. Cine vrea să învețe, va găsi teorie și exemple. Cine vrea să lucreze mai bine cu o agenție, va urmări opiniile. Cine vrea să râdă, va citi poveștile. Cine nu e interesat de agenții și învățăminte, se poate uita la poze. Cine nu e interesat de nimic, o poate lua să preseze în ea flori.
Conținut. Ce goluri ți-ai propus să umpli?
Cartea pleacă de la un insight absolut real, aparent neglijat de advertiseri: nimănui nu-i place publicitatea. Ați văzut vreodată pe cineva trecând pe alt canal când se termină reclamele și începe filmul? Cu acest adevăr în minte, toată perspectiva asupra muncii noastre se schimbă. De fapt, revine la nivelul de bun simț unde ar fi trebuit să fie dintotdeauna.
Când crezi că oamenii sunt indulgenți, ies reclame anoste. Când pleci de la realitatea că de fapt nu te iubesc, trebuie să depui ceva mai mult efort să le captezi interesul, ieșind din mediocritate.
Chiar cred că era nevoie de o astfel de lucrare, care spune niște lucruri nespuse - sau spuse pe la colțuri de internet. Era nevoie de o opinie detașată despre bunele și mai puțin bunele practici, despre unele cutume, despre efectele unui stil de lucru câteodată nedrept asupra calității.
Era nevoie de enunțarea unor principii de bază, absolut de bun simț, fără pretenții academice, în copywriting, design, typography, utile nu doar creativilor. La ce ne-ar folosi un nivel academic, fără o fundație de bun simț?
Focus pe experiențele Australia vs. România
Am plecat din România când am simțit că nu mai aveam ce să învăț aici. Am ales o țară deschisă la minte, și s-a dovedit că am acumulat acolo în 2 ani mai mult decât în 8 ani de publicitate în țara mea de glorii, țara mea de dor.
În carte sunt descrise experiențele din Ogilvy Sydney și de la AWARD School (cea care a stat la baza Școlii ADC de la noi), iar din loc în loc mai apar întâmplări, proiecte și exemple de advertising de pe acolo.
Aș spune că am învățat mai multe în Australia, dar am făcut mai multe în România. Țara noastră a oferit oportunități uriașe, pe care mulți dintre colegii mei răsfățați nu le-au apreciat, mai ales în perioada de lapte și miere a anilor 2005-2008.
Când m-am întors, industria crescută ca o ciupercă după ploaie era sub șantajul mediocrității, juniorii ajungeau seniori într-un an vânzându-se speculativ de la o agenție la alta. Și atunci, împreună cu Boțan și apoi cu toți directorii de creație, am înființat Școala ADC, ca să putem primeni echipele cu material crescut natural, cu bun simț și responsabilitate.
Am importat, practic, din Australia un mod de gândire mai sănătos și l-am inoculat noii generații.
Culisele primei impresii
Titlul ”Pauza de publicitate” avea un schepsis la început. Inițial, pe copertă aveam semnul cu copilul care face pipi la oliță, iar textul de început zice că atunci când se difuzează la TV rezultatul muncii publicitarilor, oamenii se duc la WC. Niște posibili parteneri s-au oripilat.
În final, am schimbat vizualul și am rămas cu titlul :) Mi-am zis că, decât să se interpreteze că aș face EU pipi pe publicitatea românească, mai bine schimb coperta.
Vizualul de acum reprezintă mâna unui copywriter străpunsă chiar de instrumentul său de scris – apropo de frustrarea oamenilor legată de acest domeniu.
Nu e nou, e dintr-o campanie pentru IQads, mai precis Best Ads, creată demult de Semida Durigă și Mihai Coliban. Adică e de-a voastră! :) Mi s-a părut firesc să reciclez conținut publicitar, mai ales că ilustra exact ideea cărții, iar maestrul Coliban a realizat și coperta.
Pentru corectitudine, subtitlul ar trebui de fapt să spună ”Povești, învățăminte, studii de caz, gafe, comentarii și exemple”, dar am preferat un mesaj mai catchy (deși ușor incomplet).
Excluziuni
Aveam la sfârșitul cărții un text mai revoluționar pe care l-am scos, urmând să-l pun cândva pe site. Oricum cartea va deranja niște oameni, am zis să nu-i deranjeze chiar pe toți :)
Despre lucrul cu editura nu am dreptul să mă plâng, că sunt și eu parte din ea. Constat însă că editorii-corectori nu sunt cei mai flexibili oameni din lume. Reciproc, și ei constată că eu nu sunt cel mai flexibil om din lume :)
În ce stadiu se află acum?
Cartea e scrisă, acum se corectează și se machetează. Template-ul de machetare a fost creat de un designer pasionat de cărți – Ciprian Robu de la Brandient. Pe baza lui, fac eu machetarea, pentru că vreau să prioritizez personal vizualurile din articole. Iar asta ia – vă imaginați – destul de mult timp. Estimez o lansare prin septembrie, cel târziu octombrie.
Site-ul e însă funcțional – PauzaDePublicitate.ro. De acolo se poate comanda în avans, cu reducere, cu dedicație sau cu desene și numele în carte. Dar nu trebuie să vă grăbiți, că o puteți lua fără reducere și după ce se lansează! Iar când va ajunge în retail, o să aibă chiar un preț și mai mare! Nu vă grăbiți!
Reacții vizate
Aș vrea ca reacția celor care o citesc să fie la fiecare pagină "haha, are dreptate". Mi-aș dori foarte mult ca oamenii din agenții să spună ”Doamne, cât de mult ne ajută în fața clientului faptul că a zis asta”, iar oamenii de marketing să gândească la rândul lor ”ce bine că zice asta, sper să citească și creativii cu care lucrez”.
Am încercat să ajut amândouă taberele să se pună în pantofii celorlalți, și cu toții să se așeze în fotoliu, în locul spectatorilor.
Deși am fost om de creație atâta timp, nu susțin creativitatea de dragul creativității, ci ideea de creativitate care rezolvă cerințe precise atingând în același timp profund oamenii. Și dacă ar fi să aleg un SINGUR lucru care să se rețină din carte, ar fi acesta: cum ar arăta produsele muncii unui om de marcomm, acceptând ideea că oamenii NU iubesc publicitatea?
Cum te-ar fi ajutat cartea, citită pe la începuturi
Probabil că n-aș mai fi făcut atâtea exagerări și jocuri de cuvinte. Aș fi fost mai atent, mai modest, mai eficient. Aș fi fost un Liviu David upgraded, la 27 de ani.
