[Iesirea din conventional] Alexandra Postoaca: Daca am intreba 10 persoane ce inseamna neconventional, probabil am primi 8 raspunsuri diferite

In ciuda intelegerii si asteptarilor diferite pe care le ridica neconventionalul in comunicare, definitia cea mai apropiata ar fi, crede Alexandra Postoaca, Group Media Director Propaganda: “care nu a fost impus prin folosire indelungata”. Astfel, experienta brandului are un cuvant important de spus in originea proiectelor speciale.

Ceea ce pentru un client ar insemna un proiect neconventional, pentru altul ar putea fi un proiect clasic.

Dincolo de semnificatiile diferite, termenul ramane destul de juicy, spune Alexandra, care face o istorie scurta a neconventionalului in Romania, de la filerele de la statiile de stiri, in 2012, si plasarea de produse in emisiuni cunoscute, la proiectele ample din prezent, care implica concerte, aplicatii, influenceri, VR si inteligenta artificiala.

Cel mai recent proiect neconventional

Mai degraba decat cel mai recent, as avea in vedere unul dintre cele mai complexe proiecte speciale la care am lucrat.

Ideea a pornit de la o caravana pe care clientul Barrier (producator de ferestre si usi) urma s-o organizeze in mai multe orase din tara in vederea informarii despre produse si extinderea bazei de clienti existenti.

Provocarea a fost pe de o parte sa promovam caravana intr-un mod cat mai inedit, iar pe de alta parte sa informam oamenii despre atributele de produs intr-un mod cat mai atragator, dar in acelasi timp usor de inteles.

Raspunsul a constat in implementarea unui proiect special impreuna cu cei de la Discovery Media si care a avut mai multe componente:

In prima faza am filmat si difuzat pe tv o productie “How It’s Made” (3 min) / in care explicam modalitatea in care sunt produse ferestrele Barrier, emfazand, in acelasi timp, tehnologia de inalta clasa;

In a doua faza am realizat si difuzat o productie (30”) in care explicam istoria ferestrelor, cand a aparut geamul, cand s-a descoperit PVC-ul – o incursiune in timp legata de acest subiect; 

In cea de-a treia faza am demarat campania de promovare la nivelul caravanei si am realizat si difuzat o alta productie care facea referire la inceputurile VR-ului (virtual reality). In acelasi timp, era si o invitatie de participare la caravana – programata pe toata perioada verii in diverse orase din tara.

O sa intrebati poate de ce o productie referitoare la VR? Intorcandu-ne la obiectivul initial, modalitatea prin care am ales sa explicam beneficiile produsului in cadrul caravanei a fost folosirea tehnologiei de VR (virtual reality).

Astfel, am creat o aplicatie prin care puneam in evidenta avantajele competitive si atribute functionale precum sistem anti-efractie, izolare fonica si termica. Persoanele erau invitate in cadrul caravenei, isi puneau ochelarii si erau prinsi in realitatea virtuala construita in jurul universului Barrier. Mai mult decat atat, give away-urile au fost reprezentate de ochelari VR branduiti.

In continuare am sa vorbesc despre un alt proiect drag mie, implementat in cursul anului 2018, pentru clientul Mathaus (magazine de bricolaj), cand o data cu deschiderea magazinului din Vitan am relocat matinalul Morning ZU in magazin. A fost o intreaga nebunie, emisiunea practic a fost dedicata clientului. In cele 3 ore live s-au generat tot felul de provocari ascultatorilor care sunau si putea castiga vouchere de cumparaturi in magazin.

Relocarea a avut o componenta puternica de promovare pe radio in zilele anterioare, dar si online, inclusiv streaming live de la locatie, urmat de aftermovie.

Iesirea din granita publicitatii traditionale

Termenul “neconventional” – cred ca daca am intreba 10 persoane diferite, probabil am primi 7 - 8 raspunsuri diferite :). Cred ca definitia cea mai apropiata domeniului nostru este: “care nu a fost impus prin folosire indelungata”. Si deductia logica este ca fiecare campanie sau proiect poate fi considerat neconventional sau nu, raportandu-ne la experiente anterioare pe care fiecare le-a avut in materie de comunicare. Adica ceea ce pentru un client ar insemna un proiect neconventional, pentru altul ar putea fi un proiect clasic.

Oricum ar fi termenul de “neconventional” este inca un termen juicy, care are trecere la majoritatea clientilor. Imi amintesc ca primele proiecte neconventionale facute de noi, au fost prin 2012 – 2013 si constau in principal in filere dezvoltate de statiile de stiri.

Apoi a urmat o perioada in care mergeam foarte mult pe varianta de plasare de produs in emisiunile tv (“La Maruta”, “Roata Norocului”, “Las Fierbinti”, “Teo Show” tot ce facea sens pentru brand din punct de vedere audienta/ target, etc.).

Ulterior am ajuns la proiecte mai ample, care aveau in componenta atat partea de comunicare pe unul dintre canalele clasice: tv/ radio/ online, cat si componenta de activare propriu-zisa (off-air) - de exemplu proiectul special pentru Marionnaud implementat o data cu concertul celor de la Maroon 5 in Bucuresti (in parteneriat cu Kiss Fm) sau activarea cu inghetata Alpin in cadrul evenimentului Forza Zu.

In ultimii 1-2 ani insa, o data cu noile trenduri aparute (microinfluenceri, vloggeri), extrem de multe aplicatii (Waze, Snapchat, Spotify, Tic Toc, etc.), tehnologii: VR, AR, artificial intelligence, dar si a diversificarii pe zona de online posibilitatile au devenit endless. In ceea ce ne priveste, avem in vedere sa propunem cat de des posibil astfel de proiecte. Credem in continuare cu tarie in ele si am realizat in ultimul timp ca si clientii la randul lor cred in noi foarte mult si prin prisma unor astfel de demersuri. Este un timp pe care il alocam serios in aceasta zona, investim in ea, si in plus, avem si avantajul de a fi o agentie integrata, si de a realiza astfel de proiecte intr-o maniera holistica.

Fuga de traditional

Dezvoltarea tehnologica, cresterea timpului petrecut in online, ramificarea canalelor de online, scaderea consumului in mediile conventionale, aparitia unor trenduri precum folosirea macr– microinfluencerilor, second sau third screen-ul, toate sunt aspecte care favorizeaza dezvoltarea proiectelor speciale. Zgomotul de fond fiind din ce in ce mai puternic, automat comunicarea converge catre aceeasi directie – iesirea din tipare.

Cel mai elocvent ar fi exemplul generatiei Z, unde attention spam-ul fiind de 6-8 secunde, singura varianta este sa le captezi atentia intr-un mod cat mai rapid si mai neconventional cu putinta.

Multe din proiecte au componente de BTL sau sunt dezvoltate in jurul anumitor festivaluri/ concerte/ activari astfel incat interactiunea cu brandul sa fie facuta intr-un mod cat mai apropiat de consumator. Se graviteaza destul de mult in jurul notiunii de “experienta”.

Limitele neconventionalului in Romania

In primul rand apar o serie de piedici in faza de implementare a unor astfel de proiecte. Printre cele mai comune ar fi:

-             lipsa bugetului pentru ca unele dintre ele, in special cele integrate, presupun un nivel bugetar mai ridicat;

-             lipsa de timp din partea clientului pentru dezvoltarea unui astfel de actiuni;

-             lipsa unor persoane specializate care sa se ocupe de gestionarea proiectelor;

-             o proactivitate redusa din partea agentiilor care sa vina in intampinarea clientilor cu astfel de propuneri;

-             sau pot aparea limitari de exemplu, in situatii in care proiectul poate implica modificari la nivel de produs/ distributie etc, care nu pot fi realizate.

Apoi, chiar daca trec de faza de implementare, apare problema comensurarii rezultatelor. Astfel de proiecte scoreaza extrem de bine pe zona de favorabilitate, memorabilitate, indicatori care se pot masura prin intermediul cercetarilor, studii care implica costuri suplimentare si pe care de foarte putine ori clientii sunt dispusi sa le efectueze.

Avantaje si riscuri

Principalul avantaj ar fi ca se construieste foarte bine pe zona de memorabilitate/ favorabilitate/ experienta brand/ word of mouth. In zona de dezavantaje as enumera in primul rand consumul suplimentar de resurse versus comunicarea traditionala & lipsa masurabilitatii.

Cine se ocupa de neconventional in agentie

Agentia este indreptata cu precadere spre zona aceasta, de dezvoltare a proiectelor speciale. Principalul obiectiv fiind acela de a gasi solutii integrate, de obicei realizam brainstorming-uri cu echipa de client service/ digital/ strategie/ creatie in urma carora rezulta astfel de solutii. Pe de alta parte, ideea proiectului poate sa plece atat din departamentul de creatie, media, dar la fel de bine din oricare alt department.

Toate aceste resursele sunt puse la aceeasi masa si aliniate in aceeasi directie (de multe ori pe linia: furnizor – agentie – client), si foarte important: avand o coordonare extrem de buna.

Deschiderea clientilor 

Exista mai mult tipuri de clienti:

Sunt cei care prefera sa mearga pe drumuri deja batatorite, si care au o reticenta destul de mare la proiecte neconventionale. Pentru aceasta categorie, abordarea a fost schimbata de multe ori prin prezentarea unor proiecte neconventionale realizate de competitia directa. Cumva o abordare curajoasa din partea competitiei pe aceasta zona, reprezinta de multe ori si pentru ei un trigger de dezvoltare in aceasta directie.

Insa majoritatea clientilor cu care am lucrat sunt foarte deschisi la ideea de proiecte neconventionale, indiferent daca vorbim de un proiect integrat, folosirea unei tehnologii mai noi, folosirea unei anume platforme de comunicare etc. Clientii inteleg necesitatea unui astfel de proiect intr-un context de piata in continua schimbare si in general aceasta nevoie de memorabilitate. Sunt incantati de ideea de nou, pentru ca doar prin testarea unor solutii poti sa-ti dai seama care este cea mai potrivita pentru brandul tau.

Ar mai exista si cea de-a treia categorie, din care fac parte mai putini clienti, care vin in intampinarea noastra cu astfel de proiecte sau idei. Se poate intampla ca initiativele lor sa fie generale fie dintr-o idee/ proiect/ tool nou pe care unii din reprezentatii clientului le-au auzit la vreo conferinta/ training sau poate fi o extensie a unui proiect implementat deja la nivel regional pe care vor sa-l customizeze pe piata din Romania.

Oricum ar fi, concluzia este ca o data ce clientul pune in practica unul sau mai multe proiecte neconventionale, si “prinde gustul pentru acestea”, cu siguranta ca in tot ce va dezvolta de la momentul respectiv incolo va tine cont sau va dori sa integreze si aceasta abordare.

Ce cred clientii ca inseamna neconventional. Ce crede agentia

Cum explicam anterior, de la caz la caz, notiunea poate fi inteleasa diferit. Totusi, as indrazni sa spun ca suntem de cele mai multe ori pe aceeasi lungime de unda cu clientii nostri. :)

Ce inseamna neconventional in digital

Mentionez aici unul dintre proiectele care mi-au atras atentia destul de mult, implementat insa inainte de intrarea in vigoare a GDPR-ului :)

Este vorba de un proiect lansat de cei de la Heineken. Cum Amsterdam este casa Heineken, cei de la brand si-au propus sa faca o bere personalizata pentru cei care urmau sa viziteze orasul.

In asociere cu mai multe agentii de turism, s-a creat o lista a persoanelor care urmau sa ajunga in Amsterdam cu aproximativ o luna jumatate (dureaza aprox. 28 de zile pregatirea berii). Printr-un sistem de targetare extrem de specific, bazat pe interese si profil socio-demografic, userilor li s-au generat ad-uri prin care erau intrebati daca la sosirea in Amsterdam doreau o bere personalizata. In situatia in care erau interesati, comunicarea cu ei a continuat 1:1 pe Facebook Messenger, timp in care li s-a oferit mai multe tipuri de informatii despre stadiul in care se afla berea, dar au fost intrebati si de locurile pe care ar dori sa le viziteze sau sa le faca la sosirea in oras.

In ziua sosirii, nu numai ca fiecare a primit berea personalizata, dar aceasta era invelita intr-un ambalaj special in care erau marcate locurile de interes in Amsterdam. Really cool, right? 

Proiecte care ti-au atras atentia

Mi-a atras atentia proiectul realizat de Corona in asociere cu Vita de Vie – un COVER al unei piese foarte cunoscute, pentru a marca Ora Pamantului – proiect intitulat: CORONA X VITA DE VIE. Piesa dupa care a fost facut coverul se numeste Becule, iar initiativa si ocazia pentru care au demarat proiectul mi se par foarte originale.

As numi de succes proiectele neconventionale in urma carora consumatorul descopera intr-un mod neasteptat brandul, avand in acelasi timp si un beneficiu functional (sau nu) al consumului mediului respectiv. Practic incepe si consuma un mediu, tv, radio, online, oricare si pe parcurs sau la final, constata ca este un brand care a facut posibil proiectul. Cred ca este unul dintre cele mai frumoase moduri in care se poate identifica un brand.

Pe de alta parte in majoritatea acestor proiecte de succes, brandul apare foarte putin sau chiar deloc – for sure it’s not in your face.

Pentru afara tarii, cred ca dezvoltarea tehnologiei, evident pe langa resursele implicate, ii ajuta sa fie cu ceva pasi in fata noastra. Ma gandesc doar la proiecte care au componente de VR/ AR/ artificial intelligence si care fac parte din concepte foarte ample, la proiectii neconventionale de outdoor/ indoor, holograme si asa mai departe. Practic si dezvoltarea tehnologica poate da o nuanta neconventionala fiecarui proiect in parte.

De exemplu, mereu am apreciat realizarea flashmob-urilor cu care se poate asocia un brand. Este o tendinta de mult existenta in afara. Dar, evident, implica un nivel de resurse ridicat, o idee de asociere foarte buna, o ocazie/ un eveniment important si un brand care sa-si doreasca toate acestea (explicand cumva procesul invers pentru ca, evident, totul ar trebuie sa plece dintr-un concept). Si cu siguranta la sfarsitul zilei trebuie sa existe un potential de viralizare ridicat, pentru ca ROI-ul, reach-ul sau orice alt indicator de evaluare vor sta pe masa in decizia de aprobare la client.