[Ieșirea din convențional] Cristiana Pana si Paul Cotor: Neconvenționalul la noi este ușor diferit de neconvenționalul din afară

Limitele neconvenționalului din România țin de bugete, aprobări și mindset, spun Cristiana Pană – Head of Strategy și Paul Cotor – Head of Creatives Minio. Dar publicul este pregătit pentru proiecte speciale, iar acestea sunt în creștere. De la proiecte care folosesc date biometrice pentru a da răspunsuri customizate, la cele care dezvoltă inițiative comunitare pentru a compensa lipsa de reacție a autorităților locale și până la proiecte care îmbracă diverse forme de artă pentru a face publicitatea autentică.

Consumatorii ne provoacă prin așteptările lor, iar noi trebuie să răspundem, spune Cristiana 

Cum iese din convențional, care sunt piedicile și riscurile unor astfel de demersuri, ce se întâmplă în digital, dincolo de video-video-video, in randurile de mai jos.

Cel mai recent proiect neconvențional

Cristiana: E destul de dificil de ales pentru că avem numeroase proiecte noi cu elemente neconvenționale: o campanie de recrutare pentru BAT unde folosim stand-up comedians pentru a face un job-translator pe înțelesul tinerilor, un alt proiect pentru Durex unde am apelat la diverse metafore umoristice pentru a crea un discurs neconvențional în digital cu bărbații, plus multe altele.

Însă, o să mă opresc la campania de vară recent lansată pentru JDE (Jacobs Douwe Egberts) pentru categoria de mixuri de cafea. Este vorba despre „Mixează la rece cu Jacobs 3in1”, o campanie câștigată în urma unui pitch. Momentan suntem în faza de teasing, așadar nu pot să dau foarte multe detalii despre parcursul proiectului. Ce este neconvențional aici este ideea de a folosi un clip interactiv pentru a oferi consumatorului șansa de a interacționa în mod direct cu influencerul, Alex Coteț în acest caz. Pe scurt, consumatorii decid care este finalitatea video-ului. Sunt regizorii conținutului pe care îl vor consuma.

Teaserul este disponibil aici. 

Ideea, implementarea, reactiile

Cristiana: Campaniile de vară pentru Jacobs 3in1, deși au o puternică componentă promoțională, mereu au venit cu un layer de comunicare suplimentar care să aducă un pic de neconvențional în conversațiile cu consumatorii. Asta pentru că publicitatea este în schimbare, iar felul în care facem conținutul campaniilor trebuie să fie la unison cu lumea în care consumatorii noștrii se află: o lume pe fast-forward, avidă de conținut nou și provocator, o lume în care reclamele clasice sunt în AdBlocker și în care consumatorii vor să decidă ce să consume și ce nu.

Pornind de la acest insight, construcția componentei principale a campaniei a venit natural: să avem video-uri în care consumatorii sunt regizorii conținutului pe care îl consumă în campanie.

De acolo, lucrurile au evoluat firesc. Am găsit un personaj principal potrivit, pe Alex și am început să lucrăm intens împreună. Implementarea propriu-zisă a durat aproximativ 2 luni. A fost un proces colaborativ foarte interesant în care toate părțile implicate și-au spus cuvântul. Așadar, timpul de implementare din momentul ideii inițiale s-a redus semnificativ.

„Convingerea” clientului a fost și ea un proces interesant de menționat. Fiind în pitch am avut un prim feedback bun din partea lor încă din ziua prezentării. Am avut un click și cumva am știut că va fi ideea câștigătoare. Așadar, nu a fost o muncă de convingere propriu-zisă, întrucât am fost pe aceeași lungime de undă încă din prima: atât din punct de vedere abordare, cât și rezultate așteptate.

Până acum feedback-ul este foarte bun atât din partea consumatorilor, cât și din partea clientului. Este grozav, mai ales că la un proiect neconvențional în care se testează tool-uri și abordări noi, așteptările sunt destul de ridicate.

Campania se poate vedea aici.

Ce înseamnă acum neconvențional în România

Cristiana: Neconvenționalul la noi este ușor diferit de neconvenționalul din afară pentru că noi nu avem acces nici la bugetele, nici la deschidearea brandurilor din afară. Cu toate acestea, se observă o creștere pe zona de proiecte neconvenționale, mai ales în digital.

Brandurile realizează că noua formă de publicitate implică proiecte din ce în ce mai inovatoare: de la proiecte care folosesc date biometrice pentru a da răspunsuri customizate, la proiecte care dezvoltă inițiative comunitare pentru a compensa lipsa de reacție a autorităților locale și până la proiecte care îmbracă diverse forme de artă pentru a face publicitatea autentică.

Publicul este clar pregătit pentru că vede ce se petrece în afară. Social media a contribuit mult la acest lucru. Cu siguranță publicul începe să-și dorească lucruri noi, dar cât mai ancorate în realitatea de aici. Dacă vom reuși să avem viteza de reacție necesară pentru a le oferi campanii și conținut pe măsura așteptărilor rămâne de văzut.

Ieșirea din granița publicității tradiționale

Cristiana: Consumatorii ne provoacă prin așteptările lor, iar noi trebuie să răspundem. Neconvenționalul este cheia, dar consider că termenul este prea strict definit în momentul de față. Adică, neconvențional poate fi de la aplica o rețetă creativă dintr-o industrie în altă industrie până la a folosi diverse tehnologii noi sau a face filme de scurt metraj pentru a susține un mesaj de brand.

Pentru agenții, dar cred că mai ales pentru branduri, contextul actual este unul extrem de oportun. Ne dă ocazia să fim creativi și să schimbăm comportamente prin campaniile pe care le facem.

Limite

Cristiana: În România suntem încă la început, atât din punct de vedere deschidere mindset, cât și bugete alocate. Nu cred că frica de nou este neapărat bariera din proiectele neconvenționale de aici, cât faptul că bugetele vin regional și se alocă prea puțin spațiu de customizare și localizare a campaniilor.

Așadar blocajele pot fi multiple: bugete, aprobări regionale, mindset, obiective de business sau pur și simplu necalibrarea ideilor neconvenționale la nevoile brandurilor. Dar suntem pe drumul cel bun. Ca agenții, avem responsabilitatea de a găsi căi alternative de a împinge formatele noi și de a le ancora în business-ul clientului într-un mod autentic și fezabil.

Clișeele nu-și au locul în aceeași propoziție cu neconvenționalul, însă având în vedere că în România suntem tot timpul followeri din punct de vedere livrare pe trenduri, pot spune că unele clișee vin tocmai din acest aspect.

Avantaje și riscuri

Cristiana: Proiectele neconvenționale sunt cele din care ne extragem noi, în industrie, doza de creativitate. Așadar, ca orice lucru bun, asta vine la pachet cu o listă de minusuri absolut normală.

Unul dintre principalele dezavantaje pentru astfel de proiecte este că trebuie să creezi infrastructură și tool-uri care să-ți aducă ideea creativă la faza de implementare. Acest lucru nu este neapărat un aspect grav, dar este laborios din punct de vedere proces, timp investit și părți implicate. Dar am o vorbă, „până la urmă depinde cât de mult îți dorești un lucru, iar ideile bune merită”.

Cert e că proiectele neconvenționale vin la pachet cu multe emoții, efort depus atât de clienți, cât și de agenții, cu multă documentare și multe demersuri de infrastructură. Cu toate acestea, sunt și cele mai satistfăcătoare tipuri de proiecte odată ce le vezi pe piață.

Cine se ocupă de neconvențional în agenție

Paul: Noi nu avem un departament de proiecte neconvenționale în agenție și nici oameni dedicați exclusiv pentru astfel de proiecte. Proiectele neconvenționale necesită un mindset diferit, apar mai multe necunoscute la care trebuie să răspundem față de proiectele care nu au această componentă.

Când abordăm acest tip de proiecte, facem o echipă multidisciplinară care să acopere nevoile proiectului astfel încât acesta să iasă excelent. Iar în privința colaboratorilor, aceștia sunt aleși în funcție de ce trebuie livrat și poți într-adevăr să ajungi să lucrezi cu oameni specializați în anumite domenii cu care altfel nu te-ai fi intersectat pe un proiect clasic.

Deschiderea clienților 

Cristiana: Aducerea clientului în aceeași poveste uneori poate fi foarte laborioasă, alteori ai clientul drept cel mai energic susținător. Nu cred că este un lucru care ține de cine este creativ/deschis și cine nu, ci mai degrabă dacă ideea respectivă chiar le rezolvă o problemă de business, dacă piața chiar este pregătită sau dacă sunt resurse alocate pentru astfel de proiecte.

Desigur că deschidere și dorință există, important este să ne sincronizăm eforturile la momentul potrivit.

Ce cred clienții că înseamnă neconvențional. Ce crede agenția

Cristiana: Neconvenționalul este orice tip de proiect care ne lasă să inovăm felul în care comunicăm, fie că vorbim despre un tip de plasare in-store sau un canal nou de a transmite un mesaj. Desigur, în acepțiunea generală a agențiilor, mai ales a creativilor, neconvenționalul înseamnă ceva ce nu s-a mai făcut până atunci, extrem de creativ și revoluționar și nu tot timpul implementabil.

Pentru branduri, în general, neconvenționalul poate însemna orice le permite să schimbe modalitatea de a-și rezolva problemele de business sau modalitatea de a se conecta la publicul lor prin metode neîncercate de brandul respectiv.

Gap-ul de percepție se poate ajusta printr-un brief bine făcut, printr-un debrief cât mai onest sau transparent sau pur și simplu prin capacitatea agențiilor de a găsi idei neconvenționale care să se și potrivească ADN-ului brandului și nevoilor de business respective.

Nu în ultimul rând, un alt aspect important de reținut este că, până la urmă, lucrăm în servicii și asta înseamnă că e de datoria noastră, a tuturor (atât agenții, cât și clienți), să ne dezvoltăm skill-urile de vânzări dacă vrem ca ceva nemaiauzit să iasă pe piață.

Neconvenționalul în digital

Paul: Ca și până acum, neconvențional înseamnă același lucru, ceva care iese din tipare, care nu ține cont de cutume și care atrage atenția prin diverse metode: fie că e tonul prin care te adresezi consumatorului, fie că e un design controversat sau un subiect considerat tabu etc.

În 2019, digital și social media înseamnă video, video, video. Toate brandurile creează conținut video, în varii formate, pentru a fi prezenți pe feed-urile utilizatorilor de Facebook, YouTube, Instagram și alte rețele sau site-uri. Cum online video nu mai intră în categoria neconvențional de multă vreme, iar acest format este consumat masiv de către utilizatori, trebuie să faci ceva diferit ca să ieși din normă. De aceea, pentru Jacobs am ales varianta de video interactiv unde lăsăm utilizatorul să conducă povestea în direcția pe care și-o dorește. Astfel, adăugând un element de noutate unui format „banal”, am adus acest element de neconvențional.

În acest moment, neconvențională ar putea fi o campanie pe TikTok, un canal nou care crește extraordinar și la noi, sau felul în care jonglezi cu mixul de comunicare pe multitudinea de canale, formate și în limita bugetului poate fi în sine o experiență care necesită o abordare neconvențională.

În România sunt campanii neconvenționale care merită amintite:

MedLife – prima operație pe creier

Coca-Cola – noul album Inna, chiar dacă nu este o campanie exclusiv digitală, tocmai pentru asta este genială prin conectarea dintre offline și online.

Proiecte care v-au atras atenția

Din România:

Cristiana:

Campania „Capra Vecinului”

Campania „Mergem la Vot”

Paul:

Coca-Cola – noul album Inna

Grolsch – Awake Your Curiosity Experiment

Samsung – Live Museum

Din afară:

Paul:

Sotheby’s - Banksy shreds £1m painting

KFC – FCK

DOVE & Getty Images - Project #ShowUs

Cristiana:

„NHS Blood & Transplant” - o campanie neconvențională de a strânge donații de sânge prin OOH-uri ce se folosesc de realitate augmentată.

„Know Your Lemons” - o campanie de conștientizare a riscului de a avea cancer la sâni ce se folosește de lămâi să transmită un lucru extrem de sensibil.