[Ieșirea din convențional] Maria Teodorof și Alexandra Horvath: Orice a fost neconvențional ieri nu va mai fi și mâine

E greu cu neconventionalul, pentru ca regulile convetiei sunt volatile in publicitate si mai ales in digital. Granitele sunt impinse mereu. O definitie generala ar putea suna asa: Neconventialul este urmatoarea idee misto, care poate sa dea un twist briefului, produsului, mediului in care traieste sau formatului. Maria Teodorof si Alexandra Horvath, Group Creative Directori @ Kubis, povestesc despre o livrare speciala pentru cei care nu aveau chef sa iasa sa cumpere bere si despre un site care le cerea oamenilor sa nu faca nimic trei minute.

Hai sa ne gandim la neconventional ca la acea idee/executie care nu prea a mai avut alti frati si alte surori care sa-i calmeze pe parinti ca daca primii au crescut ok si mezinii o sa fie la fel. 

Cum iese aceasta idee in lume, care sunt riscurile, despre trial and error si rezultate, in randurile de mai jos. 

Cel mai recent proiect neconvențional

Alexandra: In digital, e tare greu sa definesti ce inseamna "neconventional", pentru ca nici "conventia" nu ramane mereu aceeasi. Vorbim de un mediu in care lucrurile se transforma in fiecare zi - cum dai un refresh, cum se schimba peisajul, asa ca e o provocare sa schimbi mereu unghiul din care privesti lucrurile. Cu toate astea, daca ar fi sa pun degetul pe vreo campanie cu o abordare neconventionala... ar fi, de fapt, doua.

Pentru Cooler, am creat un site care le cerea oamenilor sa faca fix nimic (adica doar sa stea chill si sa nu miste vreun deget, timp de 3 minute). Bineinteles, asta cu miscatul degetului era la propriu - orice tresarire (click sau tap) insemna descalificare.

Iar pentru URSUS Premium, am creat serviciul de Epic Delivery - o extensie in lumea reala a digitalului, un fel de "interventie rapida" pentru situatia in care ramaneai fara bere si nu aveai chef sa iesi din casa. Pe scurt, intrai pe site, aveai sansa sa castigi un bax de bere, iar noi ti-l livram direct la usa ta, in cateva ore.

Maria: Cred ca ultima campanie pentru Pilsner Urquell intra in categoria asta. Desi e asa, o nebuloasa, cu tot ceea ce inseamna neconventionalul in zilele noastre, cred ca aici alocarea de forte pe un mediu cam neglijat - a iesit din tipar.

Impreuna cu echipa de brand am stat si am investit mult timp in dezvoltarea unui OOH cu scopul de a-i face pe romani sa inteleaga ca berea la draft are si ea un etalon. Ca si ea are o unitate de masura acolo in spate, mai mult decat “umple paharul”. Asa am ajuns sa facem o simulare interactiva, bazata pe pairing-ul dintre telefon si ooh. Te conectai la ecranul mare si demonstrai tuturor ca stii sa torni draftul perfect. Parea simplu, evident. Mai ales cand toti avem impresia ca stim sa facem asta din mosi-stramosi. In realitate lucrurile n-au fost asa, iar oamenii chiar s-au chinuit sa nimereasca servirea perfecta, aia facuta exact ca un Tapster. Overall, proiectul asta si intreaga campanie din care a facut parte au avut multa munca in spate, dar nu cred ca a fost vreun moment in care sa simtim ca n-a meritat.

Ieșirea din granița publicității tradiționale

Alexandra: Asa cum povesteam si mai devreme, cred ca neconventionalul se transforma de cate ori se transforma si "conventia". Din fericire, vad ca si agentiile, si clientii isi doresc din ce in ce mai mult sa devieze de la cararea batatorita si sa iasa in fata cu proiecte fresh, smart, relevante pentru un mediu digital in care oricum trebuie sa fii din ce in ce mai interesant ca sa primesti atentie, pentru ca te bati cu umorul nativ si cu continutul din ce in ce mai bun venit dinspre oameni care fac asta doar for fun si o fac bine.

Maria: Nu stiu daca este o fuga (de publicitate), ci mai degraba o asumare a realitatii noastre. Ce ne place azi, maine nu mai place. Azi am terminat serialul asta, maine ma apuc de altul. Televizorul il deschid acum si poate cand ma asez din greseala pe telecomanda. Totul e pe fast forward, digitalul e la degetul nostru mic si nu mai vrem sub nicio forma sa fim intrerupti. In conditiile astea, tinzi sa urmaresti consumatorul, sa-ti regandesti formatele. De aici si cresterea nisei de branded entertainment, spre exemplu. Ea nu va mai fi mult timp o nisa si nici nu v-a mai fi vazuta ca ceva neconventional, ci ca the only way to present yourself.

Limitele neconvenționalului în România

Alexandra: Mi se pare ca publicitatea din Romania se misca intr-o directie buna - exista si talent, exista si vointa, challenge-ul e doar sa vii cu o solutie smart la momentul potrivit, pe brieful potrivit.

Exista si niste piedici, normal. Cand vrei sa vinzi o idee neconventionala, e nevoie de niste extra munca de convingere, pentru ca daca-i ceri clientului tau sa spuna "da" unui proiect care iese din conventii, iti asumi in acelasi timp si ca nu poti promite pana la capat cat de bine sau de prost o sa functioneze. Nu ai un benchmark clar de la care sa pornesti, nici niste KPI la care sa te astepti cand tragi linie. Motiv pentru care e posibil sa ramana de multe ori ca un "nice to have" in brief, ca o salatica fancy pe marginea platouasului de idei - asta daca nu cumva ai un client curajos, daca-si asuma din start ca salatica poate fi si fel principal (ba unul chiar mai sanatos, uneori).

Avantaje și riscuri

Maria: Hai sa ne gandim la neconventional ca la acea idee/executie care nu prea a mai avut alti frati si alte surori care sa-i calmeze pe parinti ca daca primii au crescut ok si mezinii o sa fie la fel. Asa ca aceasta idee, fiind cam singurica, are dezavantajul sa para cam riscanta si sa treaca printr-un trial and error, dar care trebuie privit pozitiv. Avantajele sunt mult mai multe, iar cel mai misto e sentimetul ala ca ai deschis sau redeschis tu un drum pentru inspiratia altora.

Deschiderea clienților 

Alexandra: Aici o sa raspund cu clasicul "depinde": de client, de brief, de buget... Din fericire, eu am simtit mereu o deschidere pentru solutii neconventionale pe brandurile cu care lucrez - ba, de multe ori, chiar un extra push din partea clientilor, ceea ce-i mai mult decat incurajator.

Cine se ocupă de neconvențional în agenție

Maria: La noi, la Kubis, astfel de proiecte nu sunt speciale, ci uzuale, brief by brief. Incepand cu directia strategica, ajungand la rutele creative pana la felul in care alegem sa implementam ideea, ideile neconventionale sunt mereu pe to-do list-ul nostru. Nu doar pentru ca asa ne dorim noi, ci pentru ca suntem mereu brand and innovation driven, iar sufletul nostru digital ne ajuta foarte mult. El ne poarta mereu spre tot ceea ce e nou si spre ce e mai bine pentru ca orice client sa tina pasul cu realitate asta mereu in schimbare. Ca sa formulez totul intr-o propozitie scurta, alinierea noastra interna este cladita pe finding new ways of being better. Cam asta sta si la baza neconventionalului, nu?

Ce cred clienții că înseamnă neconvențional. Ce crede agenția

Alexandra: Iarasi zic, nu cred ca exista o definitie fixa. Si cred ca ea se adapteaza oricum la client si la brief, dar un ingredient cheie o sa existe mereu acolo: elementul de supriza (adica mediul, mesajul, tehnologia cu care spui povestea). Din punctul asta de vedere, cred ca ne e clar tuturor (si clientilor, si agentiilor) despre ce e vorba in propozitie. Depinde doar cum o formulam, de la brief la brief.  

Ce înseamnă neconvențional în digital

Maria: Orice a fost neconventional ieri, nu va mai fi si maine. Neconventialul asta inseamna ca eu caut urmatoarea idee misto, care poate sa dea un twist briefului, produsului, mediului in care traieste sau formatului. In cazul digitalului, poate sa insemne ceva chiar si intr-un banner. Sunt multe posibilitati, stim de ele si incercam sa le vindem usor, usor. Incepem sa nu mai vedem doar paid media si sa dam like si share la exemple misto in newsfeed. Stii cum e, om fi noi in urma uneori, dar si cand se prinde unu de schema, urla leii.

Proiecte care v-au atras atenția

Maria: Burger King X Ray e ultimul vazut, iar de la noi cam tot ce-a aparut de curand pe mers la vot.

Alexandra: Mi-au placut mult doua campanii de la noi - una sociala, iar alta comerciala - ambele smart, dar in feluri diferite. Iar din afara, mi-a ramas pe creier una pentru Jurassic - stiu, nu-i tocmai recenta, dar mi s-a parut tare interesanta.