[Ieșirea din convențional] Cu Inimi cusute și biciclete bete, pe căile mai puțin bătute ale publicității

Ieșim puțin de pe drumul bătătorit al publicității și PR-ului și o cotim pe câmpiile libere ale lui ”orice e posibil”, în care limitele tradiționale nu au putere (cel puțin în teorie). Mergem să vedem ce se întâmplă cu neconvenționalul românesc: câtă libertate au proiectele speciale în practică, cât țin ele de curajul agenției și cât de mnu-ul clientului? Unde se blochează ideile, de ce au nevoie ca să vadă lumina pieței, de ce digitalul din România preferă să stea într-un loc călduț?

Chiar de la începutul acestei incursiuni, Loredana Hatingher, Senior Account Manager Mercury360, spune că termenul în sine de „neconvenţional” este clișeizat și se regăseşte multe briefuri ale clientului, pe lângă wow, nemaivăzut, disruptive. Alături de Camelia Grad, Group Creative Director Mercury 360, Loredana explică ce se întâmplă când vrei să ieși din granițele publicității tradiționale și care sunt concluziile și învățăturile lor după proiectele speciale pe care le-au demarat.

E adevărat că avem un milion de noi căi de a comunica. Dar asta nu înseamnă neaparat că e mai uşor să ajungem la oameni, pentru că sunt nişte uşi la care bat toate brandurile din lume. Reuşeşte să intre cine ştie să folosească tooluri noi în moduri noi, spune Camelia Grad

Cel mai recent proiect neconvențional

Loredana: Proiectele neconvenţionale nu apar pur şi simplu, ci mai degrabă ţine de noi toţi, de client, de CS, de Strategie să creăm aceste oportunităţi sau să construim în brief probleme, insight-uri reale pe care echipa de creaţie să le exploreze.

Dar crearea acestor „oportunităţi” cere alinierea tuturor planetelor: perspectiva de business a clientului, viziunea Creaţiei, limitările media sau de implementare şi, de cele mai multe ori, încadrarea într-un buget restrâns. Legat de buget, s-a creat această percepţie, cel puţin declarativ, care afirmă că publicitatea neconvenţională înseamnă găsirea unei soluţii de promovare cu investiţie minimă, dar cu rezultate maxime. Ştim cu toţii că o idee bună funcţionează mai bine cu un buget decent pentru execuţie şi promovare.

Unul dintre proiectele neconvenţionale recente este „Inimi Cusute”, o campanie socială care reflectă o situaţie dramatică. Asociaţia „Inima Copiilor” avea nevoie stringentă de fonduri pentru a aduce medici din afara ţării care să opereze o parte din cei 1500 de copii cu boli cardiace ce ar trebui să fie trataţi în fiecare an în România. Avea nevoie urgent de bani pentru a opera 40 de copii cu afecţiuni cardiace şi astfel a apărut abordarea neconvenţională, pe cel puţin două paliere. La nivel strategic, am pornit de la premisa că în piaţă sunt zeci de campanii de donaţie prin care se cereau fonduri prin SMS (2-3 euro); deci era nevoie de o campanie cu mecanism diferit, simplu, care să se conecteze emoţional cu publicul ţintă. Creaţia a ascuţit unghiul de abordare al problemei şi a creat un obiect: o broşă, sub forma unei inimi imperfecte, pe care, dacă o coşi, o vei salva. Aşa a apărut INIMA CUSUTĂ.

Cu ajutorul Laurei Leonte de la Cosânzeana am creat această inimă imperfectă, apoi totul a început să le lege natural, campania a crescut fără efort financiar. Am strâns peste 32.000 de euro, fonduri ce au contribuit la salvarea a 40 de copii. Mai mult decât atât, 24 de magazine s-au alăturat campaniei şi au cerut să distribuie pro-bono kitul de „Inimi Cusute”, generând vânzări suplimentare în spaţiul offline.

Prin cele peste 45 de sesiuni de „șezători de INIMI CUSUTE” am atins peste 400 de angajaţi din diverse companii. Ce e şi mai tare, e că efortul nostru de câteva săptămâni a ajutat enorm la creşterea notorietăţii ONG-ului ceea ce înseamnă şi mai multe vieţi salvate.

Studiu de caz aici. Un video de promovare aici:

Camelia: În general, cauzele sociale sunt subiecte sensibile la care e foarte uşor să devii insensibil, mai ales după ce auzi sute de mesaje triste, şocante sau moralizatoare care cer ceva fără a oferi nimic în schimb. Echipa noastră şi-a propus să ofere nişte experienţe cu sens, care să transforme cauza din socială în personală.

În cazul campaniei „Bicicleta Beată”, de exemplu, ideea de pornire a fost percepţia greşită pe care oamenii o au după un pahar, două sau trei, că mersul pe bicicletă e ca mersul pe bicicletă. Soluţia creativă a fost să le oferim experienţa de la beţie atunci când sunt treji şi-o pot percepe cel mai lucid. Cum? Îmbătând bicicleta în locul lor, prin inversarea direcţiilor (experiment mai vechi, poveste nouă) şi invitându-i s-o testeze. Iar după primul impuls de „Hai că mie sigur îmi iese”, infirmat categoric de câteva secunde de practică, a venit natural revelaţia: experienţa NU trebuie repetată. Şi au învăţat lecţia râzând... poate uşor nervos, dar sigur mai memorabil decât prin predici moralizatoare. 

Loredana: La implementare, partea complicată a fost să creăm produsul, dar cu suportul Pegas, care este pro-inovaţie şi are dorinţa de a face bine, am reuşit. Peste 20k de oameni au testat bicicleta în Bucureşti, Cluj, Constanţa, Braşov, Lugoj, Suceava, Timişoara şi am atins peste 3 milioane de oameni în online, dar mai multe despre asta puteți afla din studiul de caz:

Ieșirea din granița publicității tradiționale

Camelia: În măsura în care ne permit imaginaţia, curajul şi research-ul. E adevărat că avem un milion de noi căi de a comunica, avem social media şi influenceri pentru a amplifica orice şi avem digitalul infiltrat în fiecare moment din viaţa oamenilor. Dar asta nu înseamnă neaparat că e mai uşor să ajungem la ei, pentru că sunt nişte uşi la care bat toate brandurile din lume. Reuşeşte să intre cine ştie să folosească tooluri noi în moduri noi, mai degrabă o excepţie pe o piaţă care le foloseşte doar pentru adaptări din ATL şi pentru a ura bună dimineaţa cu acelaşi produs pus cu mână pe blatul de stock.

Limitele neconvenționalului în România

Loredana: Nu aş descrie situaţia de la noi ca fiind una de blocaj pentru că atunci când ne uităm la portofoliul naţional de campanii din ultimul timp, găsim multe idei bune care au făcut ceva vâlvă şi în afara ţării.

În trecut nu ne remarcăm prea tare în Europa la nivel de creativitate şi dorinţă de afirmare, dar prezenţa permanentă şi performanţele vizibile ale campaniilor noastre la diverse festivaluri de publicitate internaţionale e semnul cert că suntem percepuţi ca fiind o forţă creativă în Europa şi nu numai.

Deci, noi, ca industrie creativă, am demonstrat că putem, că avem cu ce şi, mai ales că nu ne e teamă de nou. Cel mai mare minus nu este agenţia şi nici clientul, ci realitatea pieţei în care activăm. Pentru că de multe ori, disponibilitatea noastră de a investi (şi mă refer aici când afirm „noi” la clienţi, dar şi la agenţii, deopotrivă) în idei noi, în inovaţie, în general, este temperată de întrebări precum: va funcţiona sau nu această abordarea?/investesc toţi banii în ea?/la ce riscuri ne expunem?; și aşa batem cu toţii în retragere.

Deci, suntem într-o continuă tranziţie, facem progrese, clienţii sunt mai curajoşi pentru că au înţeles că mindset-ul nostru pe proiectele neconvenţionale este să atingem nevoile clientului şi obiectivele sale de business şi comunicare, nu bifarea unor ego-uri creative.

Învăţam să depășim şi clieşee clasice deşi, după mine, termenul în sine – „neconvenţional” – este unul clișeizat pentru că se regăseşte în cele mai multe briefuri ale clientului, alături de alte cuvinte: precum wow, nemaivăzut, disruptive; şi clientul foloseşte această exprimare destul de des, de la o simplă activare în magazin până la o campanie integrată. Prin urmare, sensul acestui termen diferă foarte mult de la om la om pe traseul client-agenţie şi este rolul meu sa îl traduc cât mai curajos de fiecare dată către creativi.

Avantaje și riscuri

Camelia: Neconvenţionalul e piesa de rezistenţă din orice portofoliu – al agenţiei, al creativilor, al clienţilor. Capitalul de imagine pe care ţi-l aduce nebunia creativă e greu de egalat de o campanie clasică, fie ea şi cu profit fabulos. Ca agenţie, astea sunt proiectele care te ajută să seduci, să te poziţionezi strong pe creaţie şi să atragi candidaţi talentaţi, clienţi noi, sau să-i convingi pe cei actuali să îndrăznească mai mult.

Dezavantajele le ştim cu toţii: ce nu e probat, făcut şi răsfacut vine cu risc, iar riscul e incomod. Riscul înseamnă că de multe ori trebuie să se lupte toată lumea pentru idee: creaţia cu CS-ul, CS-ul cu clientul, clientul cu şeful clientului, şeful clientului cu grupul şi tot aşa. Şi nu toată lumea are aceeaşi energie de a lupta.

Cine se ocupă de neconvențional în agenție

Loredana: Noi implicăm toate departamentele din agenţie în proiectele speciale, norocul meu este că avem tot knowledge-ul in house, deci îmi revine sarcina să identific oportunităţi şi găsesc soluţii pentru atingerea obiectivelor, alături de ei: agenţia noastră de digital, Outbox, este acolo pentru a prezenta conţinutul într-un mod atractiv prin noile tehnologii, de a crea conţinut special, adaptat acestor platforme, dar şi de a depăşi anumite bariere ale tehnologiilor tradiţionale.

Departamenul de Producţie reuşeşte să dea viaţă oricărei idei nebune din Creaţie (după ce spune iniţial: „sunteţi nebuni, aşa ceva nu se poate, mai ales pe gratis”) şi Financiarul ne susţine să facem tot felul de teste până ajungem să prezentăm ideea deja implementabilă la client.

Apoi avem nevoie de fiecare dată de parteneriate, în funcţie de tipologia proiectului, dar nu mă plâng, pentru că am găsit suportul necesar mereu de la oameni cu foarte multă experienţă în acel domeniu anume.

Deschiderea clienților 

Loredana: Eu nu cred că atunci când clientul scrie un brief, se gandeşte „hai să facem ceva neconvenţional!”. El are în minte atingerea unor obiective de comunicare, de vânzări sau care or fi ele. Nu exclud existenţa unor repere de genul „uite, mi-ar plăcea să fac o campanie precum cea făcută de P&G - It’s a Tide Ad sau o activare cum e cea de la Diesel - Go with the flaw”; dar, evaluarea unei idei trece mai întâi prin filtrul de bun simţ care zice „îmi rezolvă problema ideea asta?”, „îmi ating obiectivele?”.

Trebuie să recunosc că sunt iniţiative din partea clienţilor prin care îşi doresc să exploreze tărâmuri noi. Nu se întâmplă des, dar există dorinţă, există deschidere la acest capitol, ne cer să integrăm cumva noile tehnologii în comunicare şi ne bucurăm că e aşa.

Ce cred clienții că înseamnă neconvențional. Ce crede agenția

Loredana: Atât pentru noi, ca agenţie, cât şi pentru client, neconvenţionalul are capacitatea de a surprinde publicul în timp ce îşi atinge maximul de eficienţă, este publicitatea pe care nu o poţi închide, care îşi face loc pe unde apucă şi atrage atenţia unui public eterogen şi greu de impresionat ori ajută un brand aflat într-o situaţie aparte.

Evaluarea ideilor neconvenţionale are şi o mare pondere funcţională pentru noi, dar mai ales pentru clienţi: putem atinge obiective comerciale sau de imagine? Soluţia creativă ne poate aduce rezultate mai bune decât o abordare clasică? 

Sunt situaţii în care lipsa de curaj sau mai ales de viziune din partea clientului ne poate ţine pe loc. Dar şi momente în care agenţiile nu îndrăznesc să îşi asume suficient de multe riscuri pentru a schimba la nivel dramatic o situaţie şi mutăm, ca „românul” responsabilitatea către alţii: „nu am reuşit să facem mai mult pentru că nu ne dă voie cutare. Sau bugetul. Sau clientul. Sau tot soiul de limitări închipuite”.

Cu alte cuvinte, dacă există voinţa, de oriunde vine ea, cu siguranţă vor fi mai multe campanii curajoase în această piaţă. 

Ce înseamnă neconvențional în digital

Camelia: Înseamnă să întrerupi pattern-ul de gândire şi de comportament în digital, fie că vorbim de un site porno care de ziua mamei blochează video-urile cu #milf şi trimite userii să acorde mai multă atenţie propriei mame (xHamster), fie de un adblocker care hijack-uiește bannerele enervante şi te lasă să mixezi sunete pe ele (AdBlock Party) sau de o activare integrată în care dai foc digital concurenţei ca să primeşti un burger cât se poate de real (Burger King Burn that Ad).

În România pe social media suntem destul de blocaţi în rutina planposturilor şi a video-urilor călduţe de storytelling. Însă în ultimii ani am văzut destul de mult BTL frumos digitalizat – celebrul scaun MagicHome transmis live, Shop like a Jedi, Grolsch Awake your Curiosity şi Inimile noastre.  

Proiecte care ți-au atras atenția

Camelia: „Capra Vecinului”, un insight vechi reinterpretat într-un mod nou, cu un super efort de PR şi rezultate pe măsură: exemplu excelent de bună pace între rivali, în scopul comun al gloriei şi laurilor. Şi mai recent, îmi place campania proaspăt lansată de Outbox pentru Centrokinetic – ”România are nevoie de coloană vertebrală”, prin care clinica oferă reduceri egale cu prezenţa la votul de pe 26 mai.