[Povestea Graffiti BBDO] Serban Alexandrescu: „Moartea” nu se mai sperie cand vede niste acronime celebre la intrarea in sediu

E despre bani, dar nu e numai despre bani, spune Șerban Alexandrescu la finalul unui capitol important în publicitatea din România. Morala fabulei e ca magia unui nume „international” nu te poate salva din orice belea, chiar dacă mult timp a părut o „asigurare de viata” pentru agentii. Serban numara: un Y&R inchis, un BBDO inchis, un S&S minuscul.

Nu stiu, e ca atunci cand vezi daramandu-se fabrica de bere de unde iti luai zilnic bere cand erai student. Stii, cu mintea, ca nu mai era profitabila - dar tot ti se strange inima cand vezi mormanul de moloz.

Studentimea nu e doar o metafora. Cum a terminat facultatea (Academia de Teatru și Film), Șerban Alexandrescu nu a prins nicio saptamana de somaj. S-a angajat la Graffiti BBDO, unde lucrau deja 3-4 colegi de facultate și a stat acolo doi ani. Își amintește că ca erau platiti la „cate scriau si se aprobau sa fie prezentate clientului”, de sentimentul absurd de „veteran” la doar 25 ani, de training-ul de la Paris cu Susan Westre, in 1995, de „Rondul” zilnic la secretara Floricel și de multe alte lucruri, nu tocmai roz bombon.

La Graffiti BBDO

Cum am ajuns? Culmea, intai le-am fost client. Lucram la Guild Film, si trebuia sa promovez filmele pe care le distribuiau. La un moment, a fost un buget mai mare si ne-am dat seama ca ar trebui sa cumparam niste media. Deci ca avem nevoie de o agentie de publicitate. Iar in cursul „interactiunii” atat eu, cat si ei mi-am/si-au dat seama ca sunt mult mai potrivit „la agentie” decat „la client”.

Dar n-a fost doar asta; aveam 3-4 colegi de facultate - din Academia de Teatru si Film – care deja lucrau cu Graffiti, „la creatie”. Si mai trasese si Masha Gard de mine sa vin la ei. Asa ca in momentul in care am terminat facultatea nu mi-am permis nici macar o saptamana de „somaj”; de altfel aveam un fel de intelegere nescrisa cu ai mei – ei ma tin in scoala „confortabil”, dar imediat ce o termin imi bag rapid mintile in cap, incetez sa mai fiu atarnache si ma angajez pronto.

Am inceput la BBDO in august 1994. Deci anul acesta fac 25 anisori de cand lucrez cu aprindere in publicitate. Iar de plecat, am plecat in vara lui 1996. Pe oferta lui Young & Rubicam (pe care o conducea la acea vreme un alt fost coleg de ATF) - care suna ceva de genul „Bai boule, nu-ti dai seama, o sa fii cel mai tanar CD de multinationala din Romania!” - s-a suprapus faptul ca ramanand la Graffiti ar cam fi trebuit sa fiu „voluntar de musai” la campania lui Ion Iliescu.

Ori asta era un picut prea mult pentru mine si precara mea elasticitate morala.

Am stat deci 2 ani in „Liceul de publicitate Graffiti BBDO”.

Atmosfera

Una peste alta, in epoca si in context, era misto de tot. Toate o luau din loc sub ochii tai. Plecai de la aproape zero deci progresul era mare si vizibil cu ochiul liber. Viteza era inca mica dar acceleratia era mare. Era o industrie care nu se tot „reinventa”, ca astazi - ci abia se inventa, cu entuziasm, lacomie si iuteala de mana.

Era multa permisivitate, in sensul bun al cuvantului. „Specialness-ul” era bine-vazut si incurajat in agentie. Si cel „de suprafata”, si cel de mare adancime. Daca erai bun, ti se sufla in fund - dar pe chestia asta si tu dadeai tot ce aveai in tine.

In 1994 la creatia Graffiti era un management „trifurcat” si complicat in aparenta; dar extrem de functional in realitate: Diana Tobosaru, Masha Gard, Ovidiu Bose-Pastina. Diana facea tot posibilul ca puisorii ei cornuti sa aiba tot ce le trebuie ca sa faca treaba. Masha se asigura ca lucrurile se intampla intocmai si la timp; si desfacea perechile de boxeri imbratisati in corzi.

Bose ineca tampeniile si salva lucrurile promitatoare. Si, in general, te facea sa-ti fie jena sa fii prost in preajma lui. Trei oameni care si cu frumosul, dar si cu joarda intelectuala te ajutau cat puteau sa inveti o meserie pe care, la acea vreme, n-o puteai invata decat singur.

Iar noi ne concuram bezmetici unii pe altii ca niste catei din aia juniori pe care ii vezi fugarindu-se in parc, cu limba atarnand de-un cot si cu ochii pe mingiuta.

Ce se intampla in industrie? In fiecare saptamana mai venea o companie straina in Romania si in fiecare trimestru mai aparea in Bucuresti inca o retea multinationala de publicitate. Exagerez, insa foarte-foarte putin. Spre deloc. Cadea business-ul peste tine si aproape nimeni nu stia ce e de facut in situatia in care ne aflam – atat la propriu cat si la figurat.

Entuziasmul nouazecist si competitia - care ambele irumpeau din sufletelul tau de decretel - te faceau sa te simti tot timpul „pe cocaina” - chiar daca tot ce trageai pe nas era esapamentul autobuzelor care aveau capatul in Piata Rosetti, unde era agentia (in stravechiul Hotel Banat; la parter era chiar cantina ATF-ului – glumeam ca daca esti student si ti se termina cartela, dai o fuga sus, scrii 3 spoturi si te-ai scos din foame o luna)

Amintiri

Prin 1994, panda la usile accountilor; ca sa imi dea mie briefurile. Asta pentru ca eram platiti la „cate scriam si se aprobau sa fie prezentate clientului”; deci aveam tot interesul sa lucrez cat mai multe briefuri, cat mai devreme si cat mai rapid.

Sentimentul absurd ca esti „veteran” la doar 25 ani.

Posterele mele dragi cu Stone Roses si Charlatans de deasupra biroului meu; saltate din „Select”-urile lui Bose.

Training-ul de la Paris cu Susan Westre (in 1995!!!)

Statia de amplificare si CD player-ul Technics pe care mi le-am luat din prima de la castigarea contului Pepsi; balisem un an si jumatate uitandu-ma la ele in magazinul Panasonic din Unirea.

Momentul cand ne-a aprobat Diana sa facem abonament la Archive (primul din Romania) Sau cand ne-a venit primul Mac Quadra in agentie.

Refuzul agentiei de a lucra cu niste domni din Orientul Mijlociu care aveau de vandut o garnitura de tren plina cu alune rancede. „Wow, integritate!” (sanchi)

„Rondul” zilnic la secretara Floricel – „Cand vine Bose la predare? Poti sa-mi xeroxezi si mie interviul asta? Da, Floricel, ai pantofi misto. Cand e safe sa dau si eu un fax in strainatate?”

Dar dincolo de amintiri din astea roz-bonbon sunt si „din alelalte”. De pilda ceva care, metaforic, m-a impresionat neplacut chiar si atunci, oricat eram eu de „starry eyed”. Dupa un pitch grandios (nu era pitch la care sa nu faci macar 2 nopti albe in prealabil, in agentie) al carei prezentare s-a dovedit a fi un mare succes, vine momentul „...dar sa va facem turul agentiei!” Accountul, nu stiu de ce, ii baga si la creatie.

Unde clientii sunt intampinati doar de un miros greu de oameni ne-dusati si neschimbati de 48 ore - care sforaiau toti culcati pe mocheta si pe mese, horcaind ca niste porci injunghiati. Cazusera toti rapusi imediat ce dadusera si ultimele printuri pentru prezentare.

Moment in care top brass-ul agentiei se arata discret dezgustat de asa natura moarta. Jena si vizibila enervare („ce o sa zica clientul?”) Asta in loc sa-si dea seama ca acolo nu era sursa lor de jena, ci sursa lor de mandrie. Ca toti de fapt mancau din ce scriau si desenau porcii aia horcaitori care dormeau pe jos, ca-n gara la Jibou. Care nu dormisera nopti in sir ca sa puna de-o prezentare menita sa-i faca sa cada-n cur pe domnii aceia din strainatate.

Nu numai ca n-am uitat asta niciodata, ci fix momentul acela mi-a explicat intotdeauna de ce sefii agentiilor pot da creatia pe gratis sau de ce nu se bat niciodata ca ea sa fie recompensata corect. Printre altele, pentru ca n-au scris un rand in viata lor si pentru ca nu stiu cum e sa n-ai nicio idee buna la 4 dimineata dar sa-ti vina ceva pe la 6 fara un sfert, si sa fie scrisa la 7, in engleza la 8, in layout la 9, si lipita pe carton la 10 dimineata - in fata clientului „...placut surprins de noutatea abordarii”.

Cu ce ai ramas

Cum m-a influentat? Am capatat mai repede incredere in mine pentru ca mi s-a aratat, devreme in cariera, foarte multa incredere. Cred ca asta a fost pentru mine foarte important.

Sfarsitul Graffiti BBDO

Pana la urma (desi nu stiu cat s-a vazut asta in afara) in a doua jumatate a vietii sale Graffiti/BBDO s-a bizuit atat de tare pe combinatia „strong client service + strong strategy dept.” incat nu a mai avut grija sa-si ascuta si lancea.

Sa-si aleaga mai bine creativii. Si sa-i lase sa straluceasca pe cei cu adevarat deosebiti. Iar apoi, mai spre sfarsit, n-a mai avut grija sa nu-si „rupa” creativii & directorii de creatie si – in general - sa-si protejeze produsul creativ (cum izbutise s-o faca foarte bine cam pana in momentul „roirii la Tempo”; pana atunci, BBDO fusese permanent in TOP 3 creativ din oras)

Veti spune ca nu de la asta a crapat, ci de la rostogolirea unei datorii de media. Tehnic, poate ca asa e, nu stiu exact. Stiu insa ca nu te poti salva niciodata de la retrogradare daca nu dai destule goluri. Ori senzatia mea este ca hubris-ul „strategic” le-a secat atacul - care probabil ca nu mai parea atat de important in the greater scheme of things. „Tu executa bre, strategia, nu-i mai pune pampoane si ghirlande aiurea! Vrei sa stralucesti, sau ce?” Dar cand lumea nu mai vorbeste destul despre reclamele tale uschite, degeaba e clientul satisfacut si obiectivele implinite. Ceilalti clienti, cei pe care nu ii ai, nu vad lucrurile astea. Ei vad doar reclamele care ies de la tine.

Ce inseamna „decesul” pentru mine? Nu stiu, e ca atunci cand vezi daramandu-se fabrica de bere de unde iti luai zilnic bere cand erai student. Stii, cu mintea, ca nu mai era profitabila - dar tot ti se strange inima cand vezi mormanul de moloz.

Altfel, e o demonstratie concreta ca nu numele de pe usa scrie reclamele, ci oamenii de dupa acea usa. Si ca magia unui nume „international” nu te poate salva din orice belea. Afilierea parea un fel de „asigurare de viata” pentru agentii. Dar uite ca deja avem un Y&R inchis, un BBDO inchis, un S&S minuscul. „Moartea” nu se mai sperie cand vede niste acronime celebre la intrarea in sediu.

Sunt vremuri dificile, si daca esti o agentie „deja bolnava” risti sa prinzi o conjunctura nasoala si sa nu-ti mai revii niciodata. Cash flow-ul e poate cea mai mare problema; si totusi, un grup de cercetatori britanici a descoperit ca daca faci niste creatie misto de cel putin 3 ori pe luna, sansele sa te imbolnavesti sunt mult mai scazute. E despre bani, dar nu e numai despre bani; e cel putin la fel de mult vorba despre un bun tonus mental si despre moral ridicat.