Pe George l-am cunoscut in decursul anului trecut, intai si-ntai printr-o serie de vizualuri minimaliste care impanzeau orasul si din care reiesea clar ca George era "cineva" - pana la urma, nu oricine primeste saluturi in lant de la tehnologii si branduri ca Uber, BMW sau Samsung.
Dezvaluirea in premiera a avut loc in cadrul festivalului iMapp, cu o proiectie pe Palatul Parlamentului si activari speciale legate de fiecare brand-partener. Intre timp, George si-a facut baza pe Insta (fara sa-si dezvaluie identitatea), unde a pornit in circulatie hashtagul #helloGeorge, iar o luna mai tarziu avea loc lansarea oficiala - si lamuritoare - a primului banking inteligent din Romania, un claim semnat Cohn&Jansen JWT.
Ce se stie mai putin despre George este ca produsul lansat in Romania cuprinde o serie de adaptari locale, incluzand contul deschis 100% online si cardul cu 0% comisioane, in vreme ce in alte tari George functioneaza ca un internet banking. Astfel ca cea de-a doua campanie, cu focus pe digital onboarding, prezinta feature-urile produsului ca level ups in universul bankingului online ilustrat ca un joc video.
Despre ansamblul comunicarii lui George si etapele celor doua campanii, de la brief la rezultate, ne vorbeste in randurile urmatoare Ana Maria Ghiurca (Head of Online Marketing BCR & George Passionate).
Sosirea lui George
Pe George l-am dezvaluit in septembrie 2018, in fata a aproape 100.000 de romani la festivalul de video mapping iMapp. Dupa 3 ani de zile in care colegii nostri l-au dezvoltat si adaptat local, pe 22 septembrie George a aparut pentru prima data public, cu un takeover pe Palatul Parlamentului, pe cat de grandios, pe atat de misterios (n.r. sursa captura).
A urmat o luna de teasing, iar lansarea oficiala a venit o luna mai tarziu, dupa ce pe buzele tuturor se nascuse intrebarea “Cine e George?”.
Provocarea pentru agentia noastra, Cohn & Jansen, a fost lansarea unui brand de tehnologie, o noua banca digitala care are personalitate si human touch, care raspunde provocarii fintech-urilor.
Pentru ca George este un produs revolutionar, aveam nevoie de o lansare in Romania pe masura. Iar propunerea cu care colegii din agentie au venit, aceea de a-l pozitiona ca “Primul banking inteligent”, a fost exact ideea de care aveam nevoie.
Acum ne aflam in cea de-a doua campanie, in care promovam Digital Onboarding; mai exact, deschiderea de cont 100% online prin George si livrarea cardului acasa, fara niciun drum la banca.
Local vs. global
George este un produs si un brand gandit regional, dar pozitionarea/lansarea in Romania este o productie 100% locala. De altfel, campania dezvoltata de noi a devenit best case in Erste Group.
Identitatea de brand, logo-ul si namingul au fost elementele de la grup cu care am plecat in dezvoltarea campaniei de pozitionare si de lansare a lui George in Romania. Tot ce a urmat de la pozitionare, slogan, concept, parteneriate, creatie si productie au fost 100% romanesti.
Legatura George-BCR in comunicare
Claimul “Primul banking inteligent” este unul foarte curajos si asumat. Pare ca George a fost pozitionat usor in afara BCR, dar este pur si simplu un nou mod de a face digital banking pentru oricine, nu doar pentru clientii BCR, pentru ca iti poti deschide o relatie cu banca fara niciun drum in sucursala. George este optimizat pentru clientii digitalizati ai anului 2019, dar si pregatit pentru a integra noile provocari din tehnologie: plata NFC integrata, multi-banking, open API si altele.
Brieful de lansare a fost unul la care am lucrat aproape un an de zile, pana cand am surprins pe toata lumea cu campania George.
Cel mai important mesaj de retinut este ca la intersectia dintre fintech si banking a aparut o noua banca cool, 100% online. Cat priveste atributele de comunicare, George e simplu, smart, personal si sigur.
Am vrut sa facem un brand despre care toata lumea sa vorbeasca, iar ideea de la care am plecat a fost ca un produs cool trebuie sa intre in compania selecta a altor branduri trending. Si cred ca ne-a iesit.
Propunerea catre companiile partenere
Unele au spus "da" dupa primele 15 minute de poveste, altele au zis nu, altele ne-au salutat ca sa fie si ele pe trend, inclusiv o banca competitoare. Hashtagul #hellogeorge s-a viralizat din primele zile de teasing, imediat dupa iMapp.
George a ajuns sa fie salutat si endorsat de comunitati efervescente bine definite, cum ar fi cea a adopterilor de ride sharing, masini electrice, smart devices, prin asocierea cu superbrands precum Uber, Samsung, Pegas sau BMW-ul electric.
Daca, la teasing, George era salutat de produse si servicii din ecosistemul smart & disruptive, la reveal rolurile s-au inversat si George ajunge sa le salute inapoi. Pentru ca tie iti place designul, si lui George ii place designul. Pentru ca tie iti place tehnologia, si lui ii place.
Asocierile au fost mapate pe stilul de viata al publicului nostru core – digitalized early adopters.
A doua etapa. Bankingul din unghiul unui joc video
Daca in brand launch am aratat personalitatea lui George, cum se pozitioneaza si care sunt userii pe care ii targeteaza, in campania de product launch am vrut sa aratam lumea lui George, din ce este facuta, cum arata ea ca product features.
Romania este singura tara in care George nu este doar un internet banking, ci un ecosistem de banking digital, cu cont deschis 100% online si card atasat cu 0% comisioane – aceasta fiind inca o particularitate la nivel de adaptare locala a produsului Erste Group.
In digital, George a trait prin content, brand associations, events activations, real time marketing si chiar si cu o colectie de tricouri animate in Augmented Reality si inspirate de artisti locali faimosi. Provocarea a fost sa il mentinem pe George si dupa lansare suficient de cool, activ si entertaining, pe cat a fost in teasing.
Campania a scorat mai bine decat ne asteptam la toti indicatorii de inovatie si digital banking, iar in App Store avem un rating de 4.7/5.
KPIs urmariti in masurarea campaniei
Suntem foarte mandri pentru ca toti indicatorii de brand au depasit obiectivele propuse. Urmarim toti KPIs, insa cei mai importanti indicatori pentru noi in acest moment sunt brand recall, brand association, brand experience si online sales, pentru ca George se “vinde” mai ales in online.
Digital: reactii si interactiuni cautate
George are un singur asset social in digital – contul de Instagram @GeorgepeInsta, deja o comunitate de pasionati de arta, lifestyle, cultura si techologie. Instagram i-a fost predestinat ca spațiu de manifestare lui George chiar din teasing, pentru că permite interacțiuni mult mai strânse și mai personale, dar și conținut original care clarifică și reflectă fidel trăsăturile brandului.
Obiectivul lui George este sa-si activeze followerii oferindu-le content si interactiune profilata. In vara asta, George “traieste” in digital in evenimente & activari si social media.
Etape urmatoare in derularea campaniei
Inovatiile lui George se dezvolta continuu. Dupa cont si card 100% online, fara niciun drum la banca, acum George lucreaza la alte produse digitale pentru consumatorii de digi tech: plata NFC integrata, credit online, multi-banking, open API si altele.
