[Povestea Graffiti BBDO] Ștefan Voloacă: În anii ’90, Graffiti era cea mai bună școală din advertisingul românesc

Ștefan Voloacă în două ipostaze ale tinereților în publicitate: în cămașa hawaiană care era, practic, uniforma lui (oriunde se afla, la mare, într-un team building sau la vreo filmare) și în brainstorming prin bodegi. Două ipostaze care încearcă să redea puțin ce se întâmpla în România în anii 90 în publicitate, deși pentru cei din 2019, tabloul e destul de greu de închipuit.

Pentru existența destul de corporatizată a unui publicitar din 2019, munca la Graffiti ar fi fost în același timp backstage într-un turneu Nirvana și muncă inimaginabilă

Și totuși, Ștefan încearcă la acest final de capitol și face saltul în timp, în vremea aceea în care procedurile erau sublime dar lipseau cu desăvârșire, trainingurile se rezumau la vizionarea casetelor VHS cu reclamele premiate la Cannes și câteva numere din Lürzer's Archive. 

La Graffiti BBDO

Imediat după căderea comunismului, apele erau împărțite altfel decât acum. Erau oamenii serioși, care aveau job sau încercau să scoată bani din pietrele seci ale tranziției și era generația noastră … care se bucura din plin de haosul generalizat. Aveam 21 de ani și niciunul dintre noi nu avea vreun gând de angajare. Acum, ar fi o vârstă deja târzie pentru un început de carieră!

Prin aburii faimosului ceai cu rom din barul Facultății de Litere (50 ml rom și restul apă cu zahăr), am zărit, lipit de un perete, un A4 care îmi spunea că, dacă am idei și-mi place să scriu, aș putea lucra în publicitate. Tot ceea ce știam despre publicitate era Adidas Torsion!

Am ajuns în mansarda din strada Călușei, unde erau vreo 15 alți candidați. Unii se cunoșteau cu cei de acolo, toți erau mai mari ca mine, mocheta era nouă și am văzut pentru prima dată un Mac. Am dat un test și am plecat acasă, convins că vor alege pe altcineva mai serios, cu plovăraș și blugi nerupți, nu cu inele, cercei și cămașă hawaiană.

Peste câteva zile, am fost sunat de secretară - viitoare Account Director - și chemat la o discuție cu “regizorul nostru”. Mi s-a explicat că nu știu absolut nimic despre publicitate, dar că am un unghi interesant de a aborda brief-ul (ce-o fi însemnând aia?!) și că-mi vor da o șansă să devin copywriter (da, și eu am crezut la început că are legătură cu copyright-ul!).

Era începutul lui 1995 și am petrecut 2 ani minunați în acea mansardă.

Atmosfera

Ar fi un truism să vorbesc despre pioniereală și desțelenirea generalizată din advertisingul anilor de atunci. Ajunge să spun că noi am făcut primul spot din România care a avut buget suficient de mare pentru a fi produs pe peliculă, cu echipă de producție profesionistă. Cafeaua Sahara, neagră ca ochii frumoaselor deșertului.

Lucrurile care sunt luate acum for granted erau o aventură cotidiană. Evident, asta contribuia la boema totală care guverna viața de agenție. Pentru existența destul de corporatizată a unui publicitar din 2019, munca la Graffiti ar fi fost în același timp backstage într-un turneu Nirvana și muncă inimaginabilă.

Procedurile erau sublime dar lipseau cu desăvârșire, trainingurile se rezumau la vizionarea casetelor VHS cu reclamele premiate la Cannes și câteva numere din Lürzer's Archive. Nici vorbă de strategie, planning sau alte vorbe mari. Desigur, prezentările conțineau și așa ceva … pentru a justifica post-factum ideea genială, născută prin vreo bodegă.

Grafitti nu era o agenție mică pentru acele vremuri, dar acum ar fi un mic boutique de camarazi. Nu cred că eram mai mult de 25 - 30, cu tot cu media, BTL, șoferi și contabilitate. Nu numai că ne știam bine, dar petreceam atât de mult timp împreună încât granița dintre viața profesională și cea personală era mult mai ștearsă decât acum. Suculent de firavă. Dar, cum ar spune unul dintre expații care au trecut pe acolo: “whatever happens in the agency, stays in the agency”.

Oamenii cu care ai lucrat, ai ras, te-ai certat, te-ai imprietenit

Primul gând este pentru Bose. Aș lăsa deoparte tristețea dispariției lui și golul pe care l-a lăsat în sufletul celor care l-am cunoscut, pentru a păstra imaginea sa așa cum l-am întâlnit când am fost chemat să discut cu “regizorul nostru”: pantaloni militari, espadrile și un ceas nord-coreean. Detalii exterioare ale unui suflet mare, de la care am învățat cam tot ce știu esențial despre comunicare, exprimare vizuală și viață profesională. Rolul său era de Creative Director (part-time și nu cred că a avut vreodată vreo carte de vizită pe care să scrie oficial asta) dar, dincolo de asta, a fost un mentor pentru noi toți.

Cei doi copywriteri seniori ai departamentului erau Lucian Georgescu și Șerban Alexandrescu, juniori am devenit eu și Viorel Mihalcea. Toți trei veneau din zona Scenaristică-ATF și aduceau o perspectivă axată mult pe cinematografie, storytelling și structuri narative. Spre surprinderea oricărui publicitar de azi, pe atunci nu se inventase încă (în România) ideea de echipă copy-art. Noi stăteam într-o cameră, grafica în alta. Noi scoteam pe bandă rulantă scenarii de spoturi, grafica se chinuia să le pună în layouturi. Primele experimente de colaborare între cele două lumi s-au născut din prietenia lui Șerban cu Bogdan Dumitrache, care trecuse deja în etapa de proto art director.

Recunosc, aportul meu a fost o perspectivă mai “disruptivă”, ca să folosesc un cuvânt la modă azi. Fiind la nivelul zero în ceea ce privește scenaristica, am recurs la artificii mai populiste, ce ar părea chiar cool, în retrospectivă. Îmi aduc aminte primul meu ad: o machetă de presă cu iepurașul Playboy și headline-ul “Fii Bărbat!” Meta :)

Spiritul Graffiti BBDO

Între brainstorminguri la 5 dimineața la Shorley și filmări la mare pentru product placement în emisiunea Duminica în Familie, viața mea de publicitar a fost jumătate Studio 54, jumătate muncă în tranșee. Publicitatea din România a apărut și a crescut împreună cu Graffiti. Probabil că majoritatea celor care lucrează în publicitate încă din anii ’90 au trecut prin BBDO. Atât la nivel de oameni care au ales să înceapă o afacere pe cont propriu (multe dintre agențiile de acum sunt fondate de ex-graffitiști) cât și la cei care au diseminat know-how prin alte companii.

A fost o agenție care și-a asumat misiunea de a școli noi talente, de a prelua oameni la început și de a le da o șansă să evolueze profesional. De aceea, deși a crescut și ea ca agenție odată cu piața, cred că Graffiti și-a păstrat un oarecare spirit boem, de start-up.

Cu ce ai rămas

Nu vreau să cad în capcana unei nostalgii pentru Gilded Age … dar chiar cred că am trăit momente magice, împreună cu colegii mei din Graffiti. Am rămas cu o bază teoretică suficient de solidă pentru a desena un traseu interesant al carierei, dar și cu o capacitate inepuizabilă de a improviza și de a găsi soluții alternative pentru orice problemă.

După ce faci prezentări pe slide-uri tipărite pe coală fotografică (cu 2 zile înainte de întâlnire, așa că nu puteam greși nimic) dar schimbi la filmare scenariul, pentru că în loc de o limuzină albă, stretch, casa de producție a venit cu un Opel Rekord bleu … nimic nu te mai poate surprinde în momentul când orice se poate rezolva cu un app.

Sfarsitul Graffiti BBDO

“Se vogliamo che tutto rimanga come è, bisogna che tutto cambi.”